品牌切割戰(zhàn)之品牌五能建設(shè)（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-11-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
激活品牌能量，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌建設(shè)，得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播激發(fā)的“品牌潛能”，得益于全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃強(qiáng)化的“全渠道品牌動(dòng)能”。激活品牌能量，挖掘品牌潛能，強(qiáng)化品牌動(dòng)能，升級(jí)企業(yè)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃能力，方能助推企業(yè)品牌的強(qiáng)力切割。
五大能量，激活品牌價(jià)值，推動(dòng)品牌切割。1）“挖掘品牌潛能”：洞察品牌成長(zhǎng)史，挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；激活品牌潛力。2）“強(qiáng)化品牌動(dòng)能”：改善品牌發(fā)展動(dòng)力；喚醒品牌活力，激發(fā)品牌新。3）“拉高品牌勢(shì)能”：拉高品牌背書；放大品牌影響力。4）“刷新品牌顯能”：創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)新品牌表達(dá)；外顯品牌能力，點(diǎn)亮品牌價(jià)值。5）“更新消費(fèi)位能”：更新消費(fèi)主張，提升“入選機(jī)率”；創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，拉升“消費(fèi)位次”。
“挖掘品牌潛能”：洞察品牌成長(zhǎng)史，挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；激活品牌潛力
洞察品牌成長(zhǎng)史，挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)牽引品牌的迅猛發(fā)展。一個(gè)品牌崛起的過(guò)程，是其深度挖掘自我品牌基因的過(guò)程，是其持續(xù)鍛造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，更是其以“品牌優(yōu)勢(shì)”驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌強(qiáng)增長(zhǎng)的過(guò)程。如王老吉的成功，不但源于其強(qiáng)大的產(chǎn)品力，而且得益于其強(qiáng)大的“涼茶文化底蘊(yùn)”。
激活品牌潛力。品牌潛力，來(lái)源于強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)，來(lái)源于強(qiáng)大的品牌策劃與營(yíng)銷，更來(lái)源多元化產(chǎn)品服務(wù)的“深度打造”。明星產(chǎn)品助推著企業(yè)發(fā)展，系列產(chǎn)品提升著產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，拉升著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，讓品牌更受歡迎。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了顧客對(duì)產(chǎn)品訴求的高端化、多元化及服務(wù)需求的提升，洽洽的經(jīng)典紅袋系列老化問(wèn)題成為公司發(fā)展的掣肘。洽洽從2015 年開(kāi)始上市升級(jí)藍(lán)袋系列，從產(chǎn)品原料品質(zhì)、口味上進(jìn)行全面升級(jí)，并以小劑量包裝出售。藍(lán)袋瓜子包含山核桃、焦糖、海鹽等多種口味，分別用不同顏色的牛皮紙真空包裝，深度挖掘新一代產(chǎn)品勢(shì)能。
“強(qiáng)化品牌動(dòng)能”：改善品牌發(fā)展動(dòng)力；喚醒品牌活力，激發(fā)品牌新動(dòng)能
改善品牌發(fā)展動(dòng)力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活著的發(fā)展新動(dòng)力，全渠道縱橫的時(shí)代，拼團(tuán)、特價(jià)、秒殺等數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)著用戶的交互熱情，品牌代言人、品牌分享者等多種品牌身份放大著“用戶價(jià)值”。品牌動(dòng)力，因數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷而盛，因全渠道經(jīng)營(yíng)策劃而大。
喚醒品牌活力，激發(fā)品牌新動(dòng)能。品牌的活力，源于“明星產(chǎn)品”的持續(xù)發(fā)力，源于系列產(chǎn)品的持續(xù)迭代，源于新品牌經(jīng)營(yíng)的快速擴(kuò)張。“規(guī)?；?rdquo;的企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向下，品牌活力越強(qiáng)，品牌的新動(dòng)能越強(qiáng)，品牌的價(jià)值感越強(qiáng)，種子用戶的參與度越深，產(chǎn)品定制、服務(wù)定制及智能商品服務(wù)推薦的特色越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，在經(jīng)典紅袋瓜子銷售增速放緩的背景下，藍(lán)袋新品的投放打破了洽洽食品公司瓜子主業(yè)的經(jīng)營(yíng)瓶頸，帶來(lái)新一輪的內(nèi)生增長(zhǎng)。
藍(lán)袋瓜子自推出以來(lái)迅速受到市場(chǎng)熱捧，保持較高的成長(zhǎng)性，2016年實(shí)現(xiàn) 2.5 億的含稅銷售收入；2017年在全國(guó)范圍重點(diǎn)推廣，含稅銷售收入增長(zhǎng)至約 5.3 億元。2019 年，洽洽食品通過(guò)渠道拓展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和品類延伸實(shí)現(xiàn)含稅銷售額約 9 億元，增速約30%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
“拉高品牌勢(shì)能”：拉高品牌背書；放大品牌影響力
拉高品牌背書。品牌建設(shè)，“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書”不可少。一個(gè)優(yōu)秀品牌的發(fā)展，一個(gè)明星品牌的發(fā)展，無(wú)不需要強(qiáng)大的“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書”，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、論壇及專業(yè)展會(huì)擴(kuò)大“品牌聲量”，以技術(shù)研討會(huì)、新品上市會(huì)等點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)級(jí)技術(shù)能量”，更可以用金牌客戶、典型應(yīng)用場(chǎng)景等放大品牌經(jīng)營(yíng)。
放大品牌影響力。品牌影響力，尤其是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌影響力，大大助推著企業(yè)品牌發(fā)展。優(yōu)秀的品牌，多數(shù)會(huì)聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，建立自主的“品牌產(chǎn)業(yè)鏈”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造成本的最大化降低；更或以強(qiáng)大用戶經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，打造黃金代理商、分銷終端和智能商店，鍛造高效分銷體系，亮化品牌會(huì)員體系，讓品牌影響力更強(qiáng)更大。
品牌潛力的快速激活，品牌能量的快速激發(fā)，無(wú)不需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，無(wú)不需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮品牌形象，無(wú)不需要企業(yè)以全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)“用戶交互”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新突破，企業(yè)的品牌潛能必因“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”而魅力無(wú)限，企業(yè)的品牌動(dòng)能必因“品牌活力”而動(dòng)力十足。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌切割戰(zhàn)之品牌五能建設(shè)（下）》。
五大能量，激活品牌價(jià)值，推動(dòng)品牌切割。1）“挖掘品牌潛能”：洞察品牌成長(zhǎng)史，挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；激活品牌潛力。2）“強(qiáng)化品牌動(dòng)能”：改善品牌發(fā)展動(dòng)力；喚醒品牌活力，激發(fā)品牌新。3）“拉高品牌勢(shì)能”：拉高品牌背書；放大品牌影響力。4）“刷新品牌顯能”：創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)新品牌表達(dá)；外顯品牌能力，點(diǎn)亮品牌價(jià)值。5）“更新消費(fèi)位能”：更新消費(fèi)主張，提升“入選機(jī)率”；創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，拉升“消費(fèi)位次”。
“挖掘品牌潛能”：洞察品牌成長(zhǎng)史，挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；激活品牌潛力
洞察品牌成長(zhǎng)史，挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)牽引品牌的迅猛發(fā)展。一個(gè)品牌崛起的過(guò)程，是其深度挖掘自我品牌基因的過(guò)程，是其持續(xù)鍛造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，更是其以“品牌優(yōu)勢(shì)”驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌強(qiáng)增長(zhǎng)的過(guò)程。如王老吉的成功，不但源于其強(qiáng)大的產(chǎn)品力，而且得益于其強(qiáng)大的“涼茶文化底蘊(yùn)”。
激活品牌潛力。品牌潛力，來(lái)源于強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)，來(lái)源于強(qiáng)大的品牌策劃與營(yíng)銷，更來(lái)源多元化產(chǎn)品服務(wù)的“深度打造”。明星產(chǎn)品助推著企業(yè)發(fā)展，系列產(chǎn)品提升著產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，拉升著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，讓品牌更受歡迎。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了顧客對(duì)產(chǎn)品訴求的高端化、多元化及服務(wù)需求的提升，洽洽的經(jīng)典紅袋系列老化問(wèn)題成為公司發(fā)展的掣肘。洽洽從2015 年開(kāi)始上市升級(jí)藍(lán)袋系列，從產(chǎn)品原料品質(zhì)、口味上進(jìn)行全面升級(jí)，并以小劑量包裝出售。藍(lán)袋瓜子包含山核桃、焦糖、海鹽等多種口味，分別用不同顏色的牛皮紙真空包裝，深度挖掘新一代產(chǎn)品勢(shì)能。
改善品牌發(fā)展動(dòng)力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活著的發(fā)展新動(dòng)力，全渠道縱橫的時(shí)代，拼團(tuán)、特價(jià)、秒殺等數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)著用戶的交互熱情，品牌代言人、品牌分享者等多種品牌身份放大著“用戶價(jià)值”。品牌動(dòng)力，因數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷而盛，因全渠道經(jīng)營(yíng)策劃而大。
喚醒品牌活力，激發(fā)品牌新動(dòng)能。品牌的活力，源于“明星產(chǎn)品”的持續(xù)發(fā)力，源于系列產(chǎn)品的持續(xù)迭代，源于新品牌經(jīng)營(yíng)的快速擴(kuò)張。“規(guī)?；?rdquo;的企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向下，品牌活力越強(qiáng)，品牌的新動(dòng)能越強(qiáng)，品牌的價(jià)值感越強(qiáng)，種子用戶的參與度越深，產(chǎn)品定制、服務(wù)定制及智能商品服務(wù)推薦的特色越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，在經(jīng)典紅袋瓜子銷售增速放緩的背景下，藍(lán)袋新品的投放打破了洽洽食品公司瓜子主業(yè)的經(jīng)營(yíng)瓶頸，帶來(lái)新一輪的內(nèi)生增長(zhǎng)。
藍(lán)袋瓜子自推出以來(lái)迅速受到市場(chǎng)熱捧，保持較高的成長(zhǎng)性，2016年實(shí)現(xiàn) 2.5 億的含稅銷售收入；2017年在全國(guó)范圍重點(diǎn)推廣，含稅銷售收入增長(zhǎng)至約 5.3 億元。2019 年，洽洽食品通過(guò)渠道拓展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和品類延伸實(shí)現(xiàn)含稅銷售額約 9 億元，增速約30%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
“拉高品牌勢(shì)能”：拉高品牌背書；放大品牌影響力
拉高品牌背書。品牌建設(shè)，“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書”不可少。一個(gè)優(yōu)秀品牌的發(fā)展，一個(gè)明星品牌的發(fā)展，無(wú)不需要強(qiáng)大的“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書”，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、論壇及專業(yè)展會(huì)擴(kuò)大“品牌聲量”，以技術(shù)研討會(huì)、新品上市會(huì)等點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)級(jí)技術(shù)能量”，更可以用金牌客戶、典型應(yīng)用場(chǎng)景等放大品牌經(jīng)營(yíng)。
放大品牌影響力。品牌影響力，尤其是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌影響力，大大助推著企業(yè)品牌發(fā)展。優(yōu)秀的品牌，多數(shù)會(huì)聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，建立自主的“品牌產(chǎn)業(yè)鏈”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造成本的最大化降低；更或以強(qiáng)大用戶經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，打造黃金代理商、分銷終端和智能商店，鍛造高效分銷體系，亮化品牌會(huì)員體系，讓品牌影響力更強(qiáng)更大。
品牌潛力的快速激活，品牌能量的快速激發(fā)，無(wú)不需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，無(wú)不需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮品牌形象，無(wú)不需要企業(yè)以全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)“用戶交互”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新突破，企業(yè)的品牌潛能必因“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”而魅力無(wú)限，企業(yè)的品牌動(dòng)能必因“品牌活力”而動(dòng)力十足。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌切割戰(zhàn)之品牌五能建設(shè)（下）》。
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