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數(shù)字零售新增長之圈層經(jīng)營三階段
發(fā)布時間:2024-10-08 ????點擊數(shù):
建立新圈層,創(chuàng)造數(shù)字零售新增長。用戶有圈子,品牌有價值,持續(xù)“破圈進化”,才能助推品牌新增長。卓越的品牌,因品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃而興,因全渠道品牌策劃傳播擴大“圈層影響力”而盛,因數(shù)字化技術賦能“大眾用戶”而活,因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造而更有魅力。
 
“三大階段”,活化圈層經(jīng)營。1)“建圈聚消費”:圍繞用戶做創(chuàng)新,點亮明星產(chǎn)品活消費;聚合小眾圈層,夯實“復購消費大根基”。2)“擴圈強價值”:點亮產(chǎn)品價值;擴散圈層影響力,持續(xù)擴大消費基數(shù)。3)“出圈成主流”:設計創(chuàng)新機制,吸引大眾用戶;從邊緣走向舞臺中央,引領新生代消費。
 
“建圈聚消費”:圍繞用戶做創(chuàng)新,點亮明星產(chǎn)品活消費;聚合小眾圈層,夯實“復購消費大根基”
 
圍繞用戶做創(chuàng)新,點亮明星產(chǎn)品活消費。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,卓越的圈層經(jīng)營,因“用戶高價值”而更有活力,因“明星產(chǎn)品”而更有圈子基礎。用戶要經(jīng)營,產(chǎn)品要創(chuàng)造,品牌要升級,圈層經(jīng)營,才會大有前途。
 
聚合小眾圈層,夯實“復購消費大根基”。無圈子,產(chǎn)品消費無基礎;無圈子,品牌經(jīng)營無根基。強大的品牌創(chuàng)造,都需要扎根“小眾化消費”,以“明星產(chǎn)品”點燃用戶消費認知,以“小眾圈層”聚攏大量消費者,更以購買優(yōu)惠、特價專供、定制專供等點亮“品牌會員權益”,推動用戶的持續(xù)復購,推動用戶圈子的持續(xù)擴容及升級。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)頭豹研究院、艾媒咨詢、華泰研究等綜合資訊表明,2020年酒館業(yè)態(tài)占夜間消費規(guī)模的 19.3%,據(jù)艾媒咨詢,小酒館是年輕消費群體偏好的 TOP5 娛樂活動,調(diào)查中選擇在夜間去酒吧/小酒館的青年群體達到了 23.5%。立足長期,以 Z 世代為代表的年輕一代而言,社交、娛樂已上升為剛需,伴隨這代際人群對消費貢獻比重的不斷攀升,需求釋放或進一步助力小酒館市場規(guī)模擴大。
“擴圈強價值”:點亮產(chǎn)品價值;擴散圈層影響力,持續(xù)擴大消費基數(shù)
 
點亮產(chǎn)品價值。有產(chǎn)品,有消費;有價值,有圈子;有特色,有吸引力,才會有“持續(xù)的圈層經(jīng)營”。高價值圈層經(jīng)營,貴在以“明星產(chǎn)品”拉升產(chǎn)品消費價值,以“特價類流量產(chǎn)品”快速做大用戶圈層規(guī)模,以“形象類產(chǎn)品”提升用戶圈子的品牌價值認同感,更以數(shù)字化技術細分用戶標簽、為用戶提供個性化商品,讓用戶滿意度更高。
 
擴散圈層影響力,持續(xù)擴大消費基數(shù)。數(shù)字品牌營銷策劃,激活了用戶的消費熱情;全渠道會員聯(lián)動,放大了會員消費基數(shù)。越優(yōu)質(zhì)的會員消費,創(chuàng)造越出彩的圈子影響力;越大的消費基數(shù),創(chuàng)造越強的品牌價值感,吸引更多的用戶復購,讓產(chǎn)品價值更突出,也讓圈子影響力持續(xù)擴大。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)海倫司公眾號、華泰研究等綜合資訊表明,海倫司運用 3D 打印材料,將門店從單一東南亞風 格轉(zhuǎn)化為魔幻、童話漫游等多樣化版本,其在門店上線“海帶碰”拼桌交友小程序和 LED 互動屏,增加消費群體間的互動, 提升空間消費粘性,為品牌沉淀自身“社交圈子”奠定了良好基礎。
“出圈成主流”:設計創(chuàng)新機制,吸引大眾用戶;從邊緣走向舞臺中央,引領新生代消費
 
設計創(chuàng)新機制,吸引大眾用戶。會玩的用戶,更有吸引力;玩得出彩的會員,更有價值感。持續(xù)的圈層經(jīng)營,持續(xù)的價值創(chuàng)造,因出彩的“創(chuàng)新機制”更有特色感,如泡泡瑪特的“盲盒機制”,用戶可以選擇購買某一類商品,但購買之前并不知曉確切的商品,這大大激發(fā)了用戶參與游戲的積極性,一方面使購買更有偶然性,更有趣味,另一方面可以刺激用戶持續(xù)購買,或攢成一個系列,或購買到指定的產(chǎn)品。
 
從邊緣走向舞臺中央,引領新生代消費。圈子經(jīng)營的一大重點,是“圈層升級”,從小眾化消費升級為“大眾化消費”,從邊緣類消費市場升級為“小眾消費市場”再到“主流消費市場”,從單一目標用戶消費升級為“核心目標人群+關聯(lián)人群消費”,是品牌出圈、持續(xù)引領新消費新潮流的過程,更是品牌圈層經(jīng)營持續(xù)升級的過程。
 
圈層經(jīng)營的階段,重點鮮明,其先以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新,以“新消費”建立新消費圈子;次以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情,以“強價值”擴大用戶圈子;后以數(shù)字化技術賦能“目標用戶經(jīng)營”,以數(shù)字品牌營銷策劃推動“出圈經(jīng)營”,融入主流消費市場。聚攏用戶消費,建立圈子;提升消費價值,擴大圈子;融入主流消費,出圈再創(chuàng)造,如此,圈層經(jīng)營,方有大價值&大未來!
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