數(shù)字服務(wù)策劃之品牌用戶五大關(guān)系打造（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-12-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《數(shù)字服務(wù)策劃之品牌用戶五大關(guān)系打造（上）》中，我們談到了品牌用戶關(guān)系打造的要點(diǎn)，建議企業(yè)以服務(wù)品牌戰(zhàn)略指引其用戶關(guān)系建設(shè)，通過專業(yè)級(jí)服務(wù)品牌營銷策劃，點(diǎn)亮“專業(yè)顧問關(guān)系”；通過全渠道品牌策劃傳播，提升用戶參與積極性，讓“親密關(guān)系”更給力。更重要的是，優(yōu)秀的服務(wù)品牌，總能升級(jí)智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)，通過預(yù)售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造更強(qiáng)的“購買關(guān)系”，通過高價(jià)值商品提升“品牌粉絲認(rèn)同”，通過“關(guān)愛服務(wù)”創(chuàng)造“更強(qiáng)關(guān)愛價(jià)值”。
“五大關(guān)系”，打造用戶的品牌高忠誠度。1）“專業(yè)顧問關(guān)系”：品牌提供專業(yè)消費(fèi)建議，為用戶創(chuàng)造專業(yè)服務(wù)價(jià)值；專業(yè)服務(wù)，成就專業(yè)價(jià)值。2）“親密朋友關(guān)系”：搭建和諧關(guān)系，成為用戶伙伴；親密關(guān)系，提升用戶高黏性。3）“消費(fèi)購買關(guān)系”：提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價(jià)值服務(wù)；高價(jià)值交易，成就高消費(fèi)。4）“品牌粉絲認(rèn)同”：激活粉絲情感共鳴，讓價(jià)值認(rèn)同更突出；品牌粉絲形成良性互動(dòng)。5）“關(guān)愛照護(hù)”：刷新服務(wù)類型，點(diǎn)亮關(guān)愛價(jià)值；創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)。
“消費(fèi)購買關(guān)系”：提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價(jià)值服務(wù)；高價(jià)值交易，成就高消費(fèi)
提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價(jià)值服務(wù)。品牌與用戶的關(guān)系，因商品而產(chǎn)生鏈接，因服務(wù)而產(chǎn)生“真切體驗(yàn)”。越優(yōu)秀的服務(wù)品牌，越能打造“優(yōu)質(zhì)商品”，或升級(jí)產(chǎn)品功能，解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)；或搶占獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，代言用戶的某一種消費(fèi)場(chǎng)景，專項(xiàng)滿足用戶的某一種需求，如“怕上火 喝王老吉”就直接搶占了“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，植入了“喝王老吉”的強(qiáng)行動(dòng)號(hào)召。
高價(jià)值交易，成就高消費(fèi)。越快速的購買，產(chǎn)生越好的品質(zhì)認(rèn)同，產(chǎn)生越強(qiáng)的“高價(jià)值經(jīng)營”。用戶關(guān)系，因“高價(jià)值商品”而更能產(chǎn)生高價(jià)值鏈接，因“定制化服務(wù)”而更產(chǎn)生更多的“個(gè)性化認(rèn)同”，因“全程陪同、全周期陪伴”而擁有更多的用戶信任感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、民生證券研究院等綜合資訊表明，途虎公司向個(gè)人終端客戶提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。2019-2023Q1 公司由以輪胎和底盤零售為主向更高毛利率的汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變， 2023Q1汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)營收約為 12 億元，達(dá) 37%占比，其毛利率達(dá)到峰值 33.2%。
“品牌粉絲認(rèn)同”：激活粉絲情感共鳴，讓價(jià)值認(rèn)同更突出；品牌粉絲形成良性互動(dòng)
激活粉絲情感共鳴，讓價(jià)值認(rèn)同更突出。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，一方面刷新著品牌形象，點(diǎn)燃著用戶消費(fèi)熱情，另一方面依托智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)，豐富著用戶標(biāo)簽，助力著“差異化粉絲運(yùn)營”。
高品質(zhì)粉絲，關(guān)注“品牌價(jià)值”，對(duì)高端精品比較感興趣，期望從服務(wù)品牌中享受到“個(gè)性化服務(wù)”，在“定制服務(wù)”中獲得個(gè)性化滿足；而大眾用戶，關(guān)注“實(shí)惠價(jià)值”，注重“高性價(jià)比”，期望在產(chǎn)品高性能上獲得更多，在價(jià)格上更實(shí)惠，通過拼團(tuán)、特價(jià)等數(shù)字品牌營銷策劃獲得更多折扣，獲得更多“實(shí)惠”。
品牌粉絲形成良性互動(dòng)。粉絲對(duì)品牌的高價(jià)值認(rèn)同，來源于“適銷產(chǎn)品”的陸續(xù)推出，來源于“對(duì)路產(chǎn)品”和“目標(biāo)用戶”的一對(duì)一匹配，更來源于服務(wù)品牌對(duì)于用戶的“差異化經(jīng)營”。其或分品牌覆蓋不同消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)高端消費(fèi)主推定制化高端品牌，對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)主推“高性價(jià)品牌”；或區(qū)分不同產(chǎn)品系列，覆蓋不同層次的消費(fèi)者。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡、方正證券研究院等綜合資訊表明，米蓓爾定位于高景氣敏感肌賽道，產(chǎn)品全面提供多樣化選擇。品牌專注于解決敏感肌膚問題，根據(jù)米蓓爾天貓旗艦店，截至目前，米蓓爾的四大系列產(chǎn)品主要包括:屏障修護(hù)系列、輕齡緊致系列、舒緩修護(hù)系列、多元修護(hù)系列，覆蓋消費(fèi)者分層次需求。
“關(guān)愛照護(hù)”：刷新服務(wù)類型，點(diǎn)亮關(guān)愛價(jià)值；創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)
刷新服務(wù)類型，點(diǎn)亮關(guān)愛價(jià)值。有關(guān)愛，有照顧，用戶會(huì)更加喜愛。越有關(guān)愛的服務(wù)，越能激發(fā)用戶的參與度，越能激活用戶的價(jià)值感。優(yōu)秀的服務(wù)品牌，針對(duì)普通服務(wù)，提供“高品質(zhì)服務(wù)”，讓用戶使用商品更方便，讓用戶的消費(fèi)難題可以得到快速解決；針對(duì)定制化服務(wù)，提供“專人服務(wù)”，配置“服務(wù)管家”，全程跟進(jìn)，全程陪同，讓用戶訴求得到更加個(gè)性化的滿足。
創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)。高價(jià)值的關(guān)愛，體現(xiàn)在對(duì)于用戶標(biāo)簽的深度把握，對(duì)于“關(guān)愛”服務(wù)的深入推進(jìn)。其或設(shè)立“服務(wù)專區(qū)”專門服務(wù)一些有特殊需求的顧客，滿足客戶的個(gè)性化訴求；或提供“專家級(jí)服務(wù)”，提升高端用戶的信任度；更或提供“一對(duì)一服務(wù)”，真正傾聽客戶的心聲，讓客戶真正“樂”在服務(wù)之中。
品牌與用戶關(guān)系，因用戶訴求不同而精彩不同。關(guān)注專業(yè)服務(wù)價(jià)值者，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)服務(wù)品牌營銷策劃指引性更強(qiáng)，專業(yè)級(jí)消費(fèi)建議將更多；注重親密關(guān)系者，企業(yè)會(huì)以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，提升用戶的價(jià)值認(rèn)同感；注重商品購買者，企業(yè)多以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分客戶類型，推出不同商品滿足不同訴求；認(rèn)同品牌價(jià)值的粉絲，企業(yè)更注重預(yù)售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，以新活動(dòng)新創(chuàng)造提升“粉絲價(jià)值認(rèn)同”；而對(duì)于注重“關(guān)愛照護(hù)者”，“關(guān)愛”成為服務(wù)的核心主題，“照護(hù)”成為品牌與用戶交流的重點(diǎn)話題之一。洞察用戶類型，創(chuàng)造品牌服務(wù)價(jià)值，品牌經(jīng)營，必將精彩紛呈！
“五大關(guān)系”，打造用戶的品牌高忠誠度。1）“專業(yè)顧問關(guān)系”：品牌提供專業(yè)消費(fèi)建議，為用戶創(chuàng)造專業(yè)服務(wù)價(jià)值；專業(yè)服務(wù)，成就專業(yè)價(jià)值。2）“親密朋友關(guān)系”：搭建和諧關(guān)系，成為用戶伙伴；親密關(guān)系，提升用戶高黏性。3）“消費(fèi)購買關(guān)系”：提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價(jià)值服務(wù)；高價(jià)值交易，成就高消費(fèi)。4）“品牌粉絲認(rèn)同”：激活粉絲情感共鳴，讓價(jià)值認(rèn)同更突出；品牌粉絲形成良性互動(dòng)。5）“關(guān)愛照護(hù)”：刷新服務(wù)類型，點(diǎn)亮關(guān)愛價(jià)值；創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)。
“消費(fèi)購買關(guān)系”：提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價(jià)值服務(wù)；高價(jià)值交易，成就高消費(fèi)
提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價(jià)值服務(wù)。品牌與用戶的關(guān)系，因商品而產(chǎn)生鏈接，因服務(wù)而產(chǎn)生“真切體驗(yàn)”。越優(yōu)秀的服務(wù)品牌，越能打造“優(yōu)質(zhì)商品”，或升級(jí)產(chǎn)品功能，解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)；或搶占獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，代言用戶的某一種消費(fèi)場(chǎng)景，專項(xiàng)滿足用戶的某一種需求，如“怕上火 喝王老吉”就直接搶占了“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，植入了“喝王老吉”的強(qiáng)行動(dòng)號(hào)召。
高價(jià)值交易，成就高消費(fèi)。越快速的購買，產(chǎn)生越好的品質(zhì)認(rèn)同，產(chǎn)生越強(qiáng)的“高價(jià)值經(jīng)營”。用戶關(guān)系，因“高價(jià)值商品”而更能產(chǎn)生高價(jià)值鏈接，因“定制化服務(wù)”而更產(chǎn)生更多的“個(gè)性化認(rèn)同”，因“全程陪同、全周期陪伴”而擁有更多的用戶信任感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、民生證券研究院等綜合資訊表明，途虎公司向個(gè)人終端客戶提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。2019-2023Q1 公司由以輪胎和底盤零售為主向更高毛利率的汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變， 2023Q1汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)營收約為 12 億元，達(dá) 37%占比，其毛利率達(dá)到峰值 33.2%。
激活粉絲情感共鳴，讓價(jià)值認(rèn)同更突出。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，一方面刷新著品牌形象，點(diǎn)燃著用戶消費(fèi)熱情，另一方面依托智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)，豐富著用戶標(biāo)簽，助力著“差異化粉絲運(yùn)營”。
高品質(zhì)粉絲，關(guān)注“品牌價(jià)值”，對(duì)高端精品比較感興趣，期望從服務(wù)品牌中享受到“個(gè)性化服務(wù)”，在“定制服務(wù)”中獲得個(gè)性化滿足；而大眾用戶，關(guān)注“實(shí)惠價(jià)值”，注重“高性價(jià)比”，期望在產(chǎn)品高性能上獲得更多，在價(jià)格上更實(shí)惠，通過拼團(tuán)、特價(jià)等數(shù)字品牌營銷策劃獲得更多折扣，獲得更多“實(shí)惠”。
品牌粉絲形成良性互動(dòng)。粉絲對(duì)品牌的高價(jià)值認(rèn)同，來源于“適銷產(chǎn)品”的陸續(xù)推出，來源于“對(duì)路產(chǎn)品”和“目標(biāo)用戶”的一對(duì)一匹配，更來源于服務(wù)品牌對(duì)于用戶的“差異化經(jīng)營”。其或分品牌覆蓋不同消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)高端消費(fèi)主推定制化高端品牌，對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)主推“高性價(jià)品牌”；或區(qū)分不同產(chǎn)品系列，覆蓋不同層次的消費(fèi)者。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡、方正證券研究院等綜合資訊表明，米蓓爾定位于高景氣敏感肌賽道，產(chǎn)品全面提供多樣化選擇。品牌專注于解決敏感肌膚問題，根據(jù)米蓓爾天貓旗艦店，截至目前，米蓓爾的四大系列產(chǎn)品主要包括:屏障修護(hù)系列、輕齡緊致系列、舒緩修護(hù)系列、多元修護(hù)系列，覆蓋消費(fèi)者分層次需求。
刷新服務(wù)類型，點(diǎn)亮關(guān)愛價(jià)值。有關(guān)愛，有照顧，用戶會(huì)更加喜愛。越有關(guān)愛的服務(wù)，越能激發(fā)用戶的參與度，越能激活用戶的價(jià)值感。優(yōu)秀的服務(wù)品牌，針對(duì)普通服務(wù)，提供“高品質(zhì)服務(wù)”，讓用戶使用商品更方便，讓用戶的消費(fèi)難題可以得到快速解決；針對(duì)定制化服務(wù)，提供“專人服務(wù)”，配置“服務(wù)管家”，全程跟進(jìn)，全程陪同，讓用戶訴求得到更加個(gè)性化的滿足。
創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)。高價(jià)值的關(guān)愛，體現(xiàn)在對(duì)于用戶標(biāo)簽的深度把握，對(duì)于“關(guān)愛”服務(wù)的深入推進(jìn)。其或設(shè)立“服務(wù)專區(qū)”專門服務(wù)一些有特殊需求的顧客，滿足客戶的個(gè)性化訴求；或提供“專家級(jí)服務(wù)”，提升高端用戶的信任度；更或提供“一對(duì)一服務(wù)”，真正傾聽客戶的心聲，讓客戶真正“樂”在服務(wù)之中。
品牌與用戶關(guān)系，因用戶訴求不同而精彩不同。關(guān)注專業(yè)服務(wù)價(jià)值者，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)服務(wù)品牌營銷策劃指引性更強(qiáng)，專業(yè)級(jí)消費(fèi)建議將更多；注重親密關(guān)系者，企業(yè)會(huì)以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，提升用戶的價(jià)值認(rèn)同感；注重商品購買者，企業(yè)多以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分客戶類型，推出不同商品滿足不同訴求；認(rèn)同品牌價(jià)值的粉絲，企業(yè)更注重預(yù)售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，以新活動(dòng)新創(chuàng)造提升“粉絲價(jià)值認(rèn)同”；而對(duì)于注重“關(guān)愛照護(hù)者”，“關(guān)愛”成為服務(wù)的核心主題，“照護(hù)”成為品牌與用戶交流的重點(diǎn)話題之一。洞察用戶類型，創(chuàng)造品牌服務(wù)價(jià)值，品牌經(jīng)營，必將精彩紛呈！
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