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數(shù)字零售新增長之小眾出圈三重路徑
發(fā)布時間:2024-10-05 ????點擊數(shù):
鎖定小眾人群,積極擴(kuò)大“再出圈”。小眾類產(chǎn)品,小眾類消費,注定需要更細(xì)分的品牌戰(zhàn)略指引,需要全渠道品牌營銷策劃激發(fā)的“小眾消費熱情”,需要全渠道品牌策劃傳播點亮的“新消費價值”。升級數(shù)字化技術(shù),細(xì)分小眾用戶標(biāo)簽,革新數(shù)字品牌營銷策劃手法,推動小眾產(chǎn)品與大眾需求的“深度結(jié)合”,推動小眾產(chǎn)品的“大眾化表達(dá)”,創(chuàng)造新品類新細(xì)分市場,則小眾出圈,大有可為!
 
“三重路徑”,推動小眾出圈。1)“找到小眾產(chǎn)品與大眾需求結(jié)合點”:洞察新品類新價值,提高小眾產(chǎn)品受歡迎度;激發(fā)大眾用戶的“大需求”。2)“創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的大眾化表達(dá)”:融入大眾生活,傳遞情趣化表現(xiàn);創(chuàng)造迷戀,讓用戶上癮。3)“創(chuàng)造新品類牽引的細(xì)分市場”:創(chuàng)建新品類,建立新細(xì)分市場;更新大眾牽引力,厘定新市場特性。
 
“找到小眾產(chǎn)品與大眾需求結(jié)合點”:洞察新品類新價值,提高小眾產(chǎn)品受歡迎度;激發(fā)大眾用戶的“大需求”
 
洞察新品類新價值,提高小眾產(chǎn)品受歡迎度。小眾產(chǎn)品,其目標(biāo)消費人群是小眾的,其市場規(guī)模必定是有一定限度的,其小眾產(chǎn)品的價值也必然是獨特的。小眾產(chǎn)品要想受歡迎,立足小眾化消費“求突破”,立足小眾產(chǎn)品發(fā)掘產(chǎn)品的新用途,放大產(chǎn)品消費的“新場景”。
 
激發(fā)大眾用戶的“大需求”。大眾用戶,有消費;小眾用戶,有價值。強有力的小眾產(chǎn)品,總是從一部分“愛好者”開始的,以“新功能”激發(fā)小眾消費者的使用興趣,以“關(guān)聯(lián)場景”融入大眾的消費視野,以“意見領(lǐng)袖”做好產(chǎn)品消費的示范,以此激發(fā)大眾用戶的“大需求”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)wind、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所等綜合資訊表明,目前市場上與李子園甜牛奶形成競品關(guān)系的產(chǎn)品極少,從以上全國性競品銷售體量來看,AD 鈣奶于 2009 年銷售額就已超 過 30 億人民幣,目前已是百億單品;營養(yǎng)快線于 2013 年銷售額突破 200 億人民幣;旺仔牛奶銷售額超過 100 億,營養(yǎng)快線與旺仔牛奶單品體量均破百億。
“創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的大眾化表達(dá)”:融入大眾生活,傳遞情趣化表現(xiàn);創(chuàng)造迷戀,讓用戶上癮
 
融入大眾生活,傳遞情趣化表現(xiàn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的消費情趣,優(yōu)秀的小眾化消費,點亮的是“小眾消費價值”,點亮的是“個性化小眾功能”,創(chuàng)造的是“情趣化的表達(dá)”。其或以生動化傳遞點亮產(chǎn)品,或以“創(chuàng)意外觀”點亮產(chǎn)品特色,如可口可樂的“昵稱瓶”一方面點亮了“快樂”的品牌底色,另一方面融入了用戶的“個人情感”,使二者更有消費價值。
 
創(chuàng)造迷戀,讓用戶上癮。產(chǎn)品,有情趣;用戶,有消費;高價值的用戶消費,因“消費特色”而讓用戶迷戀,因“消費價值”而讓用戶更有消費黏性。迷戀的產(chǎn)生,或因“獨特的產(chǎn)品工藝”產(chǎn)生,或因“匠心品質(zhì)”而獲得更多價值認(rèn)同,或因“圈子共識”而點亮全渠道品牌策劃傳播。
 
“創(chuàng)造新品類牽引的細(xì)分市場”:創(chuàng)建新品類,建立新細(xì)分市場;更新大眾牽引力,厘定新市場特性
 
創(chuàng)建新品類,建立新細(xì)分市場。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品類價值引發(fā)更多“細(xì)分市場”,越小眾的產(chǎn)品,越能激發(fā)“小眾化消費”,越能創(chuàng)造更具潛力的“細(xì)分市場”。其或聚焦高端小眾人群,提供高端精品,創(chuàng)造“定制化名品”;或訴求“高性價比”,做強“明星產(chǎn)品”,引領(lǐng)“明星消費”,持續(xù)壯大“白領(lǐng)消費人群”。
 
更新大眾牽引力,厘定新市場特性。數(shù)字商業(yè)風(fēng)行,新品類不但可以創(chuàng)造強大的“個性化商品”,而且可以融入“大眾消費”,以“精品”創(chuàng)造更貼心的消費感受,以“名品”引領(lǐng)更有趨勢性、更有價值感的消費生活,以“價值品”拉升大眾消費者的“生活享受”,讓“高價值”賦能新市場創(chuàng)造,讓小眾不止于“小眾消費”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所等綜合資訊表明,2013-2018 年含乳飲料市場中華東地區(qū)一直占領(lǐng)區(qū)域銷售額的榜首區(qū)域,約占全國市場的30%左右。華北和華區(qū)含乳飲料銷售額緊隨其后,占比保持相對穩(wěn)定約為 15%。目前李子園憑借 “甜牛奶”產(chǎn)品與頭部乳企的“酸牛奶”產(chǎn)品形成差異化競爭,在含乳飲料行業(yè)中市場占有率排名第 7,并且在華東、華中及西南等市場銷售額均躋身前十。
小眾要出圈,需要以品牌戰(zhàn)略指引,找到小眾產(chǎn)品與大眾需求的結(jié)合點;需要以全渠道品牌營銷策劃點亮產(chǎn)品特質(zhì),以全渠道品牌策劃傳播點亮小眾產(chǎn)品的“大眾化表達(dá)”;更需要以數(shù)字化技術(shù)賦能“小眾化消費創(chuàng)造”,以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)“新細(xì)分市場”,持續(xù)創(chuàng)造新消費“大價值”。做活小眾群體,做精小眾價值,做大市場消費,則小眾企業(yè)出圈,必定光彩奪目,價值斐然。
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