數(shù)字零售新增長(zhǎng)之小眾圈層的五種表達(dá)（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-10-03 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《數(shù)字零售新增長(zhǎng)之小眾圈層的五種表達(dá)（上）》中，我們談到了“小眾化消費(fèi)”的引領(lǐng)作用，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引小眾用戶的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“小眾消費(fèi)文化”，以數(shù)字化技術(shù)賦能“智能終端大交互”，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮“小眾消費(fèi)新價(jià)值”，讓小眾圈層消費(fèi)更出彩，讓小眾圈層表達(dá)更精彩紛呈。
“五種表達(dá)”，點(diǎn)亮小眾圈層。1）“游戲機(jī)制”：產(chǎn)品為載體，游戲是介質(zhì)；抽盲盒，容易上癮，更有特色。2）“文化植入”：刷新文化感知，搶占認(rèn)知高地；植入品牌特色，賦能明星產(chǎn)品。3）“智能終端交互”：升級(jí)數(shù)字化，點(diǎn)亮智能終端；打造強(qiáng)終端交互。4）“特定社群經(jīng)營(yíng)”：聚合小眾力量，建立“品牌社群”；有活動(dòng)，更精彩，更有聲勢(shì)。5）“獨(dú)特的鏈接”：獨(dú)特的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特的用戶參與形式；建立品牌化鏈接，點(diǎn)亮社會(huì)價(jià)值。
“特定社群經(jīng)營(yíng)”：聚合小眾力量，建立“品牌社群”；有活動(dòng)，更精彩，更有聲勢(shì)
聚合小眾力量，建立“品牌社群”。小眾化圈層表達(dá)，強(qiáng)在“品牌戰(zhàn)略”引領(lǐng)的小眾化消費(fèi)認(rèn)知，勝在全渠道品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“小眾社群”。小眾，意味著人數(shù)少、價(jià)值更聚焦，意味著高價(jià)值、小圈層及“少數(shù)的力量”，更代言著獨(dú)特的價(jià)值及獨(dú)特的訴求。如特步就組建了自己的“跑步社群”。
有活動(dòng)，更精彩，更有聲勢(shì)。小眾化圈層，通常都有自己的“消費(fèi)主張”，都有自己的“獨(dú)特價(jià)值訴求”，或設(shè)計(jì)“品牌主題活動(dòng)”點(diǎn)亮個(gè)性化消費(fèi)，或創(chuàng)造“多樣化門店場(chǎng)景”讓用戶找到“心靈歸屬”，更或以個(gè)性化、多元化訴求激活“新品牌社群”，讓社群更有價(jià)值感，讓用戶個(gè)性更加突出，更點(diǎn)亮“品牌特色”。
經(jīng)典案例：根據(jù)海倫司公眾號(hào)、華泰研究等綜合資訊表明，海倫司運(yùn)用 3D 打印材料，將門店從單一東南亞風(fēng) 格轉(zhuǎn)化為魔幻、童話漫游等多樣化版本，更好契合年輕群體多元個(gè)性、追求新潮變化的消 費(fèi)心理。據(jù)公司公告，21 年公司單店平均資本支出 170 萬，較 20 年的 0.99 萬有所提升。
“獨(dú)特的鏈接”：獨(dú)特的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特的用戶參與形式；建立品牌化鏈接，點(diǎn)亮社會(huì)價(jià)值
獨(dú)特的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特的用戶參與形式。全渠道品牌策劃傳播，點(diǎn)亮小眾圈層影響力；數(shù)字化技術(shù)，賦能個(gè)性化用戶“標(biāo)簽細(xì)分”，激活用戶的“高價(jià)值交互”。小眾化圈層，點(diǎn)亮的是“小眾化消費(fèi)”，放大的是“小眾化圈層”，創(chuàng)造的是“高效的用戶交互”。如Lululemon之于運(yùn)動(dòng)健身人群。
建立品牌化鏈接，點(diǎn)亮社會(huì)價(jià)值。小眾化，才有高價(jià)值；品牌化，才有特色感。優(yōu)秀的小眾圈層，需要的是數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“高價(jià)值用戶交互”，需要的是品牌化鏈接點(diǎn)亮的“強(qiáng)品牌價(jià)值”，需要的是小眾用戶點(diǎn)亮的“社會(huì)級(jí)影響力”，如小眾化的公眾活動(dòng)、幫扶活動(dòng)等，一方面點(diǎn)亮了小眾的“社會(huì)責(zé)任”，另一方面提升了小眾品牌的影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)高德地圖、華泰研究等綜合資訊表明，此前，存量海倫司門店選址貼近年輕大學(xué)生， 以大學(xué)城周邊為主，以兼顧年輕人夜間消費(fèi)出行的便利性和成本的控制。據(jù)招股書，20 年 門店日平均租金約人民幣 3.1 元/m²。新模式下開店策略則有所改變，從優(yōu)質(zhì)地段的非核心 區(qū)位轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)地段的黃金點(diǎn)位(如一樓臨街、顯眼可外擺面鋪)。
小眾圈層的表達(dá)，贏在品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮的“小眾消費(fèi)文化”，活在全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮的“新游戲機(jī)制”，強(qiáng)在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“小眾群體認(rèn)知”，勝在數(shù)字化技術(shù)賦能的“高價(jià)值交互”，而壯大在數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“特定社群經(jīng)營(yíng)”。有價(jià)值，有表達(dá)，有創(chuàng)造，則小眾圈層表達(dá)，必定價(jià)值斐然，精彩紛呈！
“五種表達(dá)”，點(diǎn)亮小眾圈層。1）“游戲機(jī)制”：產(chǎn)品為載體，游戲是介質(zhì)；抽盲盒，容易上癮，更有特色。2）“文化植入”：刷新文化感知，搶占認(rèn)知高地；植入品牌特色，賦能明星產(chǎn)品。3）“智能終端交互”：升級(jí)數(shù)字化，點(diǎn)亮智能終端；打造強(qiáng)終端交互。4）“特定社群經(jīng)營(yíng)”：聚合小眾力量，建立“品牌社群”；有活動(dòng)，更精彩，更有聲勢(shì)。5）“獨(dú)特的鏈接”：獨(dú)特的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特的用戶參與形式；建立品牌化鏈接，點(diǎn)亮社會(huì)價(jià)值。
“特定社群經(jīng)營(yíng)”：聚合小眾力量，建立“品牌社群”；有活動(dòng)，更精彩，更有聲勢(shì)
聚合小眾力量，建立“品牌社群”。小眾化圈層表達(dá)，強(qiáng)在“品牌戰(zhàn)略”引領(lǐng)的小眾化消費(fèi)認(rèn)知，勝在全渠道品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“小眾社群”。小眾，意味著人數(shù)少、價(jià)值更聚焦，意味著高價(jià)值、小圈層及“少數(shù)的力量”，更代言著獨(dú)特的價(jià)值及獨(dú)特的訴求。如特步就組建了自己的“跑步社群”。
有活動(dòng)，更精彩，更有聲勢(shì)。小眾化圈層，通常都有自己的“消費(fèi)主張”，都有自己的“獨(dú)特價(jià)值訴求”，或設(shè)計(jì)“品牌主題活動(dòng)”點(diǎn)亮個(gè)性化消費(fèi)，或創(chuàng)造“多樣化門店場(chǎng)景”讓用戶找到“心靈歸屬”，更或以個(gè)性化、多元化訴求激活“新品牌社群”，讓社群更有價(jià)值感，讓用戶個(gè)性更加突出，更點(diǎn)亮“品牌特色”。
經(jīng)典案例：根據(jù)海倫司公眾號(hào)、華泰研究等綜合資訊表明，海倫司運(yùn)用 3D 打印材料，將門店從單一東南亞風(fēng) 格轉(zhuǎn)化為魔幻、童話漫游等多樣化版本，更好契合年輕群體多元個(gè)性、追求新潮變化的消 費(fèi)心理。據(jù)公司公告，21 年公司單店平均資本支出 170 萬，較 20 年的 0.99 萬有所提升。
獨(dú)特的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特的用戶參與形式。全渠道品牌策劃傳播，點(diǎn)亮小眾圈層影響力；數(shù)字化技術(shù)，賦能個(gè)性化用戶“標(biāo)簽細(xì)分”，激活用戶的“高價(jià)值交互”。小眾化圈層，點(diǎn)亮的是“小眾化消費(fèi)”，放大的是“小眾化圈層”，創(chuàng)造的是“高效的用戶交互”。如Lululemon之于運(yùn)動(dòng)健身人群。
建立品牌化鏈接，點(diǎn)亮社會(huì)價(jià)值。小眾化，才有高價(jià)值；品牌化，才有特色感。優(yōu)秀的小眾圈層，需要的是數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“高價(jià)值用戶交互”，需要的是品牌化鏈接點(diǎn)亮的“強(qiáng)品牌價(jià)值”，需要的是小眾用戶點(diǎn)亮的“社會(huì)級(jí)影響力”，如小眾化的公眾活動(dòng)、幫扶活動(dòng)等，一方面點(diǎn)亮了小眾的“社會(huì)責(zé)任”，另一方面提升了小眾品牌的影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)高德地圖、華泰研究等綜合資訊表明，此前，存量海倫司門店選址貼近年輕大學(xué)生， 以大學(xué)城周邊為主，以兼顧年輕人夜間消費(fèi)出行的便利性和成本的控制。據(jù)招股書，20 年 門店日平均租金約人民幣 3.1 元/m²。新模式下開店策略則有所改變，從優(yōu)質(zhì)地段的非核心 區(qū)位轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)地段的黃金點(diǎn)位(如一樓臨街、顯眼可外擺面鋪)。
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