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數(shù)字零售新增長之小眾圈層的五種表達(下)
發(fā)布時間:2024-10-03 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《數(shù)字零售新增長之小眾圈層的五種表達(上)》中,我們談到了“小眾化消費”的引領作用,建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引小眾用戶的品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點亮“小眾消費文化”,以數(shù)字化技術(shù)賦能“智能終端大交互”,更以數(shù)字品牌營銷策劃點亮“小眾消費新價值”,讓小眾圈層消費更出彩,讓小眾圈層表達更精彩紛呈。
 
“五種表達”,點亮小眾圈層。1)“游戲機制”:產(chǎn)品為載體,游戲是介質(zhì);抽盲盒,容易上癮,更有特色。2)“文化植入”:刷新文化感知,搶占認知高地;植入品牌特色,賦能明星產(chǎn)品。3)“智能終端交互”:升級數(shù)字化,點亮智能終端;打造強終端交互。4)“特定社群經(jīng)營”:聚合小眾力量,建立“品牌社群”;有活動,更精彩,更有聲勢。5)“獨特的鏈接”:獨特的產(chǎn)品,創(chuàng)造獨特的用戶參與形式;建立品牌化鏈接,點亮社會價值。
 
“特定社群經(jīng)營”:聚合小眾力量,建立“品牌社群”;有活動,更精彩,更有聲勢
 
聚合小眾力量,建立“品牌社群”。小眾化圈層表達,強在“品牌戰(zhàn)略”引領的小眾化消費認知,勝在全渠道品牌營銷策劃激發(fā)的“小眾社群”。小眾,意味著人數(shù)少、價值更聚焦,意味著高價值、小圈層及“少數(shù)的力量”,更代言著獨特的價值及獨特的訴求。如特步就組建了自己的“跑步社群”。
 
有活動,更精彩,更有聲勢。小眾化圈層,通常都有自己的“消費主張”,都有自己的“獨特價值訴求”,或設計“品牌主題活動”點亮個性化消費,或創(chuàng)造“多樣化門店場景”讓用戶找到“心靈歸屬”,更或以個性化、多元化訴求激活“新品牌社群”,讓社群更有價值感,讓用戶個性更加突出,更點亮“品牌特色”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)海倫司公眾號、華泰研究等綜合資訊表明,海倫司運用 3D 打印材料,將門店從單一東南亞風 格轉(zhuǎn)化為魔幻、童話漫游等多樣化版本,更好契合年輕群體多元個性、追求新潮變化的消 費心理。據(jù)公司公告,21 年公司單店平均資本支出 170 萬,較 20 年的 0.99 萬有所提升。
“獨特的鏈接”:獨特的產(chǎn)品,創(chuàng)造獨特的用戶參與形式;建立品牌化鏈接,點亮社會價值
 
獨特的產(chǎn)品,創(chuàng)造獨特的用戶參與形式。全渠道品牌策劃傳播,點亮小眾圈層影響力;數(shù)字化技術(shù),賦能個性化用戶“標簽細分”,激活用戶的“高價值交互”。小眾化圈層,點亮的是“小眾化消費”,放大的是“小眾化圈層”,創(chuàng)造的是“高效的用戶交互”。如Lululemon之于運動健身人群。
 
建立品牌化鏈接,點亮社會價值。小眾化,才有高價值;品牌化,才有特色感。優(yōu)秀的小眾圈層,需要的是數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“高價值用戶交互”,需要的是品牌化鏈接點亮的“強品牌價值”,需要的是小眾用戶點亮的“社會級影響力”,如小眾化的公眾活動、幫扶活動等,一方面點亮了小眾的“社會責任”,另一方面提升了小眾品牌的影響力。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)高德地圖、華泰研究等綜合資訊表明,此前,存量海倫司門店選址貼近年輕大學生, 以大學城周邊為主,以兼顧年輕人夜間消費出行的便利性和成本的控制。據(jù)招股書,20 年 門店日平均租金約人民幣 3.1 元/m²。新模式下開店策略則有所改變,從優(yōu)質(zhì)地段的非核心 區(qū)位轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)地段的黃金點位(如一樓臨街、顯眼可外擺面鋪)。
小眾圈層的表達,贏在品牌戰(zhàn)略點亮的“小眾消費文化”,活在全渠道品牌營銷策劃點亮的“新游戲機制”,強在全渠道品牌策劃傳播點亮的“小眾群體認知”,勝在數(shù)字化技術(shù)賦能的“高價值交互”,而壯大在數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“特定社群經(jīng)營”。有價值,有表達,有創(chuàng)造,則小眾圈層表達,必定價值斐然,精彩紛呈!
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