新零售新增長之爆款培養(yǎng)三條路徑
發(fā)布時間：2022-09-05 ????點擊數(shù)：
爆款經(jīng)營，重在“培養(yǎng)”。我們已經(jīng)進入了“爆款制勝”的時代，無爆款不成長，無爆款不壯大，優(yōu)秀的爆款產(chǎn)品不但可以大大拉升品牌戰(zhàn)略聲勢，而且可以點亮全渠道品牌營銷策劃，可以創(chuàng)造全渠道品牌策劃傳播，可以以數(shù)字品牌營銷策劃助力“全渠道增長”。深入洞悉爆款經(jīng)營規(guī)律，點亮爆款特質(zhì)，挖掘優(yōu)質(zhì)的潛在需求，爆款經(jīng)營，可以期待；爆款打造，更可以期待。
點亮品牌經(jīng)營，創(chuàng)造“爆款”大價值。1）“聚焦式打造”：聚焦企業(yè)資源能力，打造明星產(chǎn)品；次序式輪換，一品一臺階。2）“跑馬式篩選”：從需求出發(fā)，基于需要做產(chǎn)品組合；優(yōu)選賽道，推進產(chǎn)品“賽馬式增長”。3）“借船出海”：聯(lián)合強資源方，共同“聯(lián)合出擊”；借船出海，提高勝算機率。
“聚焦式打造”：聚焦企業(yè)資源能力，打造明星產(chǎn)品；次序式輪換，一品一臺階
此策略可以稱之為“K策略（Key策略）”，意在聚攏企業(yè)優(yōu)勢資源能力，全面刷新用戶消費認(rèn)知，全面刷新品牌形象，全面創(chuàng)造品牌價值，以關(guān)鍵資源支撐“爆款”出位，以關(guān)鍵能力推動產(chǎn)品“爆發(fā)式增長”。
聚焦企業(yè)資源能力，打造明星產(chǎn)品。優(yōu)秀的爆款，大多需要強大的資源能力支撐，需要強有力的資源彰顯品牌戰(zhàn)略，需要強有力的全渠道品牌營銷策劃點燃用戶消費，需要全渠道品牌策劃傳播點亮“明星產(chǎn)品特質(zhì)”，以爆款牽引新商業(yè)增長，以“明星產(chǎn)品”推動創(chuàng)新的市場營銷。
次序式輪換，一品一臺階。優(yōu)秀的爆款經(jīng)營，通常會“次序性推爆款”，以“流量產(chǎn)品”大量吸引用戶流量，以“形象產(chǎn)品”拉升品牌定位，以“單一明星產(chǎn)品”壯大品牌聲勢，單一產(chǎn)品打爆后，持續(xù)推進同品類優(yōu)質(zhì)單品，持續(xù)打造“爆品”，形成“多系列多產(chǎn)品爆款”。
經(jīng)典案例：根據(jù)泡泡瑪特淘寶官方旗艦店、葩趣、泡泡瑪特微信公眾號、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，大多數(shù)消費者接觸泡泡瑪特多源于旗下盲盒 Molly 形象，外觀為可愛治愈的萌娃設(shè)計方案，該形象由王信明先生于 2006 年首次創(chuàng)作，2016 年泡泡瑪特買斷 Molly 版權(quán)開啟 IP 運營。藝術(shù)家專注于藝術(shù)創(chuàng)作下，此后迭代頻率由每年 1-2 個系列提升至包含衍生品和集卡、徽章等周邊在內(nèi)的幾十個系列，顯著提升消費者與 IP 之間的情感紐帶以提升消費忠誠度和復(fù)購率。
“跑馬式篩選”：從需求出發(fā)，基于需要做產(chǎn)品組合；優(yōu)選賽道，推進產(chǎn)品“賽馬式增長”
此策略稱之為“R策略（Run策略）”，以“賽馬機制”讓產(chǎn)品自主組合，通過賽馬機制篩選出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，前期不重點培養(yǎng)某一個產(chǎn)品，通過產(chǎn)品定制、區(qū)域試銷等評估出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，之后再集中全力進行打造，伯樂相馬，而此策略旨在“賽馬”，自主選出優(yōu)質(zhì)“爆款”。
從需求出發(fā)，基于需要做產(chǎn)品組合。用戶需求牽引企業(yè)品牌策劃營銷創(chuàng)新，優(yōu)秀的賽馬機制，不但可以賽出“優(yōu)秀的產(chǎn)品”，而且可以創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的“爆品”，讓產(chǎn)品經(jīng)營更持久，讓產(chǎn)品組合更火爆。
優(yōu)選賽道，推進產(chǎn)品“賽馬式增長”。不同品類屬于不同“賽道”，爆品經(jīng)營不但屬于“各品類賽道”，而且屬于“各明星單品”，優(yōu)秀的爆款，源于高增長賽道的加持，源于“產(chǎn)品特質(zhì)”的挖掘，更源于“爆款賽道的抉擇”。產(chǎn)品賽馬，賽的是產(chǎn)品戰(zhàn)略眼光，賽的是品類賽道的增長性，更賽的是“明星產(chǎn)品價值”的新突破。
經(jīng)典案例：根據(jù)《迪士尼：攜強勢IP向融媒體帝國全面邁進（上）》、品途商業(yè)評論、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，迪士尼商業(yè)模式橫跨傳媒至消費品，業(yè)績持續(xù) 穩(wěn)增的秘密在于多輪次重復(fù)變現(xiàn)帶來的乘數(shù)效應(yīng)，而核心驅(qū)動力則源于優(yōu)質(zhì) IP 池。以由名作《哈密雷特》改編的動畫影片《獅子王》為例，迪士尼強調(diào)畫面沖擊感和高立意娛樂性，受眾可覆蓋各年齡圈層，即從廣宣層面獲客;媒介層面則憑借全渠道優(yōu)勢觸達(dá)用戶， 將影視作品以實景沉浸式呈現(xiàn)，將消費者迭代為“粉絲”，增強受眾粘性和 IP 影響力，以周邊潮玩等相對低客單價產(chǎn)品吸引“潛在忠實粉絲”，使客戶從情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同，將印有迪士尼標(biāo)簽的價值觀輸出至消費者。
“借船出海”：聯(lián)合強資源方，共同“聯(lián)合出擊”；借船出海，提高勝算機率
聯(lián)合強資源方，共同“聯(lián)合出擊”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活強資源價值，優(yōu)秀的爆款經(jīng)營，不但需要“優(yōu)質(zhì)單品”的努力，而且需要“大品牌”的品牌背書，需要“大單品”的“大勢加持”。聯(lián)合優(yōu)秀品牌IP，共同打造“爆款”的聯(lián)合背書；聯(lián)合明星產(chǎn)品，共同出品“聯(lián)合產(chǎn)品經(jīng)營”，爆款，因聯(lián)合而更精彩！
借船出海，提高勝算機率。既有優(yōu)勢資源方，或擁有強大的商業(yè)資源，或擁有強大的產(chǎn)品生產(chǎn)制造資源，更或擁有優(yōu)秀的品牌力量，爆款產(chǎn)品，與之聯(lián)合，“借船出海”，或借卓越工藝以成“匠心產(chǎn)品”，或借悠久歷史而成“經(jīng)典出品”，更或借品牌背書而成“榮譽出品”。
爆款培養(yǎng)，因企業(yè)資源能力不同而不同，因企業(yè)競爭優(yōu)勢不同而不同，依托優(yōu)勢資源能力，彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新全渠道品牌策劃，點亮基于“爆品特質(zhì)”的全渠道品牌策劃傳播，刷新數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的“爆款品牌營銷策劃”，爆款經(jīng)營，必有大成！同時，爆款培養(yǎng)，可“聚焦式打造”明星產(chǎn)品，可“跑馬式篩選”爆款特色，更可“借船出海”推廣“聯(lián)合產(chǎn)品”，路徑有多創(chuàng)新，爆款成長就有多迅猛！
點亮品牌經(jīng)營，創(chuàng)造“爆款”大價值。1）“聚焦式打造”：聚焦企業(yè)資源能力，打造明星產(chǎn)品；次序式輪換，一品一臺階。2）“跑馬式篩選”：從需求出發(fā)，基于需要做產(chǎn)品組合；優(yōu)選賽道，推進產(chǎn)品“賽馬式增長”。3）“借船出海”：聯(lián)合強資源方，共同“聯(lián)合出擊”；借船出海，提高勝算機率。
“聚焦式打造”：聚焦企業(yè)資源能力，打造明星產(chǎn)品；次序式輪換，一品一臺階
此策略可以稱之為“K策略（Key策略）”，意在聚攏企業(yè)優(yōu)勢資源能力，全面刷新用戶消費認(rèn)知，全面刷新品牌形象，全面創(chuàng)造品牌價值，以關(guān)鍵資源支撐“爆款”出位，以關(guān)鍵能力推動產(chǎn)品“爆發(fā)式增長”。
聚焦企業(yè)資源能力，打造明星產(chǎn)品。優(yōu)秀的爆款，大多需要強大的資源能力支撐，需要強有力的資源彰顯品牌戰(zhàn)略，需要強有力的全渠道品牌營銷策劃點燃用戶消費，需要全渠道品牌策劃傳播點亮“明星產(chǎn)品特質(zhì)”，以爆款牽引新商業(yè)增長，以“明星產(chǎn)品”推動創(chuàng)新的市場營銷。
次序式輪換，一品一臺階。優(yōu)秀的爆款經(jīng)營，通常會“次序性推爆款”，以“流量產(chǎn)品”大量吸引用戶流量，以“形象產(chǎn)品”拉升品牌定位，以“單一明星產(chǎn)品”壯大品牌聲勢，單一產(chǎn)品打爆后，持續(xù)推進同品類優(yōu)質(zhì)單品，持續(xù)打造“爆品”，形成“多系列多產(chǎn)品爆款”。
經(jīng)典案例：根據(jù)泡泡瑪特淘寶官方旗艦店、葩趣、泡泡瑪特微信公眾號、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，大多數(shù)消費者接觸泡泡瑪特多源于旗下盲盒 Molly 形象，外觀為可愛治愈的萌娃設(shè)計方案，該形象由王信明先生于 2006 年首次創(chuàng)作，2016 年泡泡瑪特買斷 Molly 版權(quán)開啟 IP 運營。藝術(shù)家專注于藝術(shù)創(chuàng)作下，此后迭代頻率由每年 1-2 個系列提升至包含衍生品和集卡、徽章等周邊在內(nèi)的幾十個系列，顯著提升消費者與 IP 之間的情感紐帶以提升消費忠誠度和復(fù)購率。
此策略稱之為“R策略（Run策略）”，以“賽馬機制”讓產(chǎn)品自主組合，通過賽馬機制篩選出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，前期不重點培養(yǎng)某一個產(chǎn)品，通過產(chǎn)品定制、區(qū)域試銷等評估出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，之后再集中全力進行打造，伯樂相馬，而此策略旨在“賽馬”，自主選出優(yōu)質(zhì)“爆款”。
從需求出發(fā)，基于需要做產(chǎn)品組合。用戶需求牽引企業(yè)品牌策劃營銷創(chuàng)新，優(yōu)秀的賽馬機制，不但可以賽出“優(yōu)秀的產(chǎn)品”，而且可以創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的“爆品”，讓產(chǎn)品經(jīng)營更持久，讓產(chǎn)品組合更火爆。
優(yōu)選賽道，推進產(chǎn)品“賽馬式增長”。不同品類屬于不同“賽道”，爆品經(jīng)營不但屬于“各品類賽道”，而且屬于“各明星單品”，優(yōu)秀的爆款，源于高增長賽道的加持，源于“產(chǎn)品特質(zhì)”的挖掘，更源于“爆款賽道的抉擇”。產(chǎn)品賽馬，賽的是產(chǎn)品戰(zhàn)略眼光，賽的是品類賽道的增長性，更賽的是“明星產(chǎn)品價值”的新突破。
經(jīng)典案例：根據(jù)《迪士尼：攜強勢IP向融媒體帝國全面邁進（上）》、品途商業(yè)評論、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，迪士尼商業(yè)模式橫跨傳媒至消費品，業(yè)績持續(xù) 穩(wěn)增的秘密在于多輪次重復(fù)變現(xiàn)帶來的乘數(shù)效應(yīng)，而核心驅(qū)動力則源于優(yōu)質(zhì) IP 池。以由名作《哈密雷特》改編的動畫影片《獅子王》為例，迪士尼強調(diào)畫面沖擊感和高立意娛樂性，受眾可覆蓋各年齡圈層，即從廣宣層面獲客;媒介層面則憑借全渠道優(yōu)勢觸達(dá)用戶， 將影視作品以實景沉浸式呈現(xiàn)，將消費者迭代為“粉絲”，增強受眾粘性和 IP 影響力，以周邊潮玩等相對低客單價產(chǎn)品吸引“潛在忠實粉絲”，使客戶從情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同，將印有迪士尼標(biāo)簽的價值觀輸出至消費者。
聯(lián)合強資源方，共同“聯(lián)合出擊”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活強資源價值，優(yōu)秀的爆款經(jīng)營，不但需要“優(yōu)質(zhì)單品”的努力，而且需要“大品牌”的品牌背書，需要“大單品”的“大勢加持”。聯(lián)合優(yōu)秀品牌IP，共同打造“爆款”的聯(lián)合背書；聯(lián)合明星產(chǎn)品，共同出品“聯(lián)合產(chǎn)品經(jīng)營”，爆款，因聯(lián)合而更精彩！
借船出海，提高勝算機率。既有優(yōu)勢資源方，或擁有強大的商業(yè)資源，或擁有強大的產(chǎn)品生產(chǎn)制造資源，更或擁有優(yōu)秀的品牌力量，爆款產(chǎn)品，與之聯(lián)合，“借船出海”，或借卓越工藝以成“匠心產(chǎn)品”，或借悠久歷史而成“經(jīng)典出品”，更或借品牌背書而成“榮譽出品”。
爆款培養(yǎng)，因企業(yè)資源能力不同而不同，因企業(yè)競爭優(yōu)勢不同而不同，依托優(yōu)勢資源能力，彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新全渠道品牌策劃，點亮基于“爆品特質(zhì)”的全渠道品牌策劃傳播，刷新數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的“爆款品牌營銷策劃”，爆款經(jīng)營，必有大成！同時，爆款培養(yǎng)，可“聚焦式打造”明星產(chǎn)品，可“跑馬式篩選”爆款特色，更可“借船出海”推廣“聯(lián)合產(chǎn)品”，路徑有多創(chuàng)新，爆款成長就有多迅猛！
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