醫(yī)藥品牌營(yíng)銷策劃怎樣五步成為“行業(yè)新秀”
發(fā)布時(shí)間：2020-01-15 ????點(diǎn)擊數(shù)：
中國(guó)的醫(yī)藥電商發(fā)展深受著行業(yè)發(fā)展要素制約，醫(yī)藥政策、網(wǎng)絡(luò)售藥規(guī)定、診斷服務(wù)指導(dǎo)等相關(guān)因素影響深重，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的醫(yī)藥消費(fèi)，更強(qiáng)調(diào)線上線下的O2O協(xié)同運(yùn)作，更需要關(guān)注到相關(guān)影響要素，這就需要我們強(qiáng)化高效醫(yī)藥服務(wù)，通過(guò)分癥式辨癥施治用藥、集合式用藥指導(dǎo)、互聯(lián)式醫(yī)藥服務(wù)等進(jìn)行協(xié)同操作，推動(dòng)線上線下的高效互通、互聯(lián)和互動(dòng)，打造“高效醫(yī)藥電商服務(wù)環(huán)”，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，由此成為醫(yī)藥行業(yè)新秀。
一、分癥式辨癥施治給藥
每個(gè)患者都有其癥狀類別，每個(gè)患者的癥狀都有所不同，既使是同類病種也有不同的病癥特征，對(duì)于醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，其不僅要根據(jù)患者疾病特征診斷病情，更要針對(duì)不同病情提出不同的治療用藥建議，這也是醫(yī)藥電商營(yíng)銷策劃最關(guān)鍵的一步。
1、網(wǎng)絡(luò)對(duì)癥施治給藥
針對(duì)OTC類藥品而言，患者往往根據(jù)自己的患者表現(xiàn)、體表特征等自主預(yù)估病情病癥，通過(guò)醫(yī)生的診療建議選購(gòu)藥品，而對(duì)于處方藥，上海韜慧咨詢王鵬飛認(rèn)為，因其涉及到疑難病癥，涉及到更復(fù)雜的治療手段，需要醫(yī)藥電商或者與醫(yī)院醫(yī)生結(jié)合，或者自主構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)診斷治療的體系”，旨在提供患者以對(duì)癥的診斷及相應(yīng)用藥指導(dǎo)。
2、閉環(huán)式診療給藥服務(wù)設(shè)計(jì)
醫(yī)藥電商不同于其它電商運(yùn)作，其需要線上線下的協(xié)同服務(wù)，除了對(duì)患者進(jìn)行線上的對(duì)證診斷、網(wǎng)絡(luò)溝通、用藥指導(dǎo)外，更要指導(dǎo)患者在線下終端進(jìn)行實(shí)際的病癥復(fù)核、用藥復(fù)核等，并且推動(dòng)線上線下的患者數(shù)據(jù)同步、癥狀同步、用藥方案同步等；只有線上線下的持續(xù)操作、復(fù)核設(shè)計(jì)，才能提升患者用藥的安全感，提升其對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)的認(rèn)同感。
“分癥式辨癥施治給藥”的典型做法有：1）整合必要的“線上病癥診斷系統(tǒng)”，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕問(wèn)診的方式，可以通過(guò)線上遠(yuǎn)程診斷的方式，對(duì)患者進(jìn)行“辨癥施治”，從而提升患者用藥的科學(xué)性、針對(duì)性；2）嚴(yán)格執(zhí)行“用藥服務(wù)流程”規(guī)范化設(shè)計(jì)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診的程序設(shè)定、專任醫(yī)師對(duì)接，還是線下的病癥復(fù)核、用藥復(fù)檢等，都需要規(guī)范化的設(shè)計(jì)用藥服務(wù)流程，從而保證患者用藥的科學(xué)性。
二。集合式用藥建議
患者的病情多種多樣，其癥狀也變化較多，對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，及時(shí)服藥、科學(xué)用藥是減少其病痛的最佳方式，也是醫(yī)藥電商的最大用藥價(jià)值所在；面對(duì)多種體質(zhì)、多種病情、多種禁忌的患者，醫(yī)藥電商需要提供更集合化的用藥建議給患者，提供更優(yōu)質(zhì)的用藥服務(wù)給患者，提升患者的整體診治用藥感受。
1、提供集合式治療方案
每個(gè)患者患病的原因很多，每個(gè)患者都有自己獨(dú)特的體質(zhì)，醫(yī)藥電商的用藥方案就要保持相對(duì)的靈活性，在強(qiáng)化“同病群治療”的同時(shí)，更要針對(duì)特殊人群、特殊體質(zhì)的等做好設(shè)定工作，特殊情況特殊對(duì)待，因病施治，提供集合式的治療方案。
2、整合專業(yè)醫(yī)療醫(yī)藥資源
醫(yī)藥電商不僅僅在賣藥，在賣藥前還要根據(jù)患者的不同體質(zhì)、不同癥狀等量化其病情，這就不是單一的醫(yī)藥資源所能實(shí)現(xiàn)的，醫(yī)藥電商需要整合更多醫(yī)療資源以服務(wù)患者，可以整合當(dāng)?shù)氐膶I(yè)醫(yī)院、專業(yè)科室和專業(yè)醫(yī)生等，可以整合網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診平臺(tái)等，旨在為患者提供一站式、整合式的診斷、治療、用藥等多種服務(wù)。
3、“泛家人醫(yī)藥服務(wù)”推進(jìn)
從患者患病情況來(lái)看，患者診治往往以個(gè)體居多，而患者的家庭健康管理也是同樣重要的，尤其是對(duì)于一些容易傳播、容易感染的病種，更需要我們關(guān)注患者家人健康。同時(shí)，還有另外一種情形，一些慢性病，因其治療相對(duì)簡(jiǎn)單、診療方案比較穩(wěn)定，患者在家庭中即可完成治療。上海韜慧咨詢王鵬飛認(rèn)為，醫(yī)藥電商在做好患者個(gè)體服務(wù)的同時(shí)，可以涉足家庭健康管理市場(chǎng)，可以涉足家庭用藥管理等，主要開(kāi)拓家有嬰幼兒、家有老人的患者群體等。
“集合式用藥建議”旨在提升單個(gè)患者的效益產(chǎn)出，一方面強(qiáng)化患者的集合式用藥，一方面彰顯集合式用藥服務(wù)，此類的典型做法有：1）推進(jìn)“單癥藥”、“集合藥”、“周期藥”等的運(yùn)作，針對(duì)單獨(dú)的病癥提出更好的用藥建議，針對(duì)同一病癥提出不同的解決方案，對(duì)于OTC藥品可以給予更加對(duì)癥的組合建議，對(duì)于慢性病等提供更全面的用藥指南；2）從“單個(gè)患者”向“家庭用戶”演變，從單個(gè)患者的用藥指導(dǎo)向家庭的用藥指導(dǎo)推進(jìn)，推進(jìn)用藥療程設(shè)計(jì)、用藥提醒等環(huán)節(jié)，提供患者更全面、更集合的服務(wù)。
三、互聯(lián)式醫(yī)藥服務(wù)
我們已經(jīng)身處移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)的偉大時(shí)代，醫(yī)藥的移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)是行業(yè)大勢(shì)所趨，更是發(fā)展前景所在；推動(dòng)醫(yī)藥電商事業(yè)，就需要?jiǎng)?chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，在醫(yī)藥消費(fèi)的移動(dòng)互聯(lián)情境上下功夫，在用藥消費(fèi)的互聯(lián)互通上下功夫，在線上線下的醫(yī)藥互聯(lián)服務(wù)上做文章。
1、移動(dòng)互聯(lián)的“新地點(diǎn)服務(wù)”
患者的用藥服務(wù)是多種多樣的，其具有很強(qiáng)的地點(diǎn)服務(wù)特性；醫(yī)藥電商需要基于“用戶所處位置”就近選擇合適的醫(yī)療服務(wù)點(diǎn)、藥品取藥點(diǎn)等，這些購(gòu)藥特性在移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)時(shí)代更顯突出，醫(yī)藥電商在推進(jìn)“移動(dòng)互聯(lián)新地點(diǎn)”服務(wù)時(shí)需要更加強(qiáng)化地點(diǎn)的價(jià)值，把線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)終端整合進(jìn)來(lái)，除了賣產(chǎn)品外，更提供優(yōu)秀的服務(wù)價(jià)值。
2、線上指導(dǎo)、線下服務(wù)相結(jié)合
醫(yī)藥電商的藥品銷售不同于傳統(tǒng)藥店，患者首先接觸的不是藥品，而是更多的網(wǎng)絡(luò)溝通，或是遠(yuǎn)程的診斷溝通，或是醫(yī)藥商城的在線咨詢，這些都是患者的“第一觸點(diǎn)”，也是患者首先所能感觸到的品牌體驗(yàn)，線上進(jìn)行必要的病癥初診、病情初斷、用藥建議等，線下實(shí)際復(fù)核、實(shí)施指導(dǎo)用藥等服務(wù)，這些都可以極大創(chuàng)造良好的患者的醫(yī)藥O2O體驗(yàn)。
“互聯(lián)式醫(yī)藥服務(wù)”旨在打通線上的癥狀診斷、治療方案集合、用藥指導(dǎo)等環(huán)節(jié)，強(qiáng)化線下的復(fù)核服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等環(huán)節(jié)，通過(guò)線上線下的互聯(lián)、互通和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電商的跨越式發(fā)展。1）亮化網(wǎng)絡(luò)診療體驗(yàn)，使每個(gè)患者在網(wǎng)絡(luò)上都可以得到很好的癥狀初判、用藥建議等溝通體驗(yàn)，得到較好的自我診斷指導(dǎo)、用藥服務(wù)等，同時(shí)也可以通過(guò)線下復(fù)核服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等強(qiáng)化患者對(duì)電商平臺(tái)的信任感、依賴度；2）強(qiáng)化線下終端的功能集成，將傳統(tǒng)的醫(yī)藥終端從單一的賣貨變得更加全面、更加集成，由其承擔(dān)一定的醫(yī)療服務(wù)、用藥指導(dǎo)、患者溝通、品牌宣傳等職能，從而實(shí)現(xiàn)線上線下醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)的立體化、互通互聯(lián)更互動(dòng)。
四、多圈層醫(yī)患社群構(gòu)建
做醫(yī)藥電商，推進(jìn)醫(yī)藥O2O是需要做社群的，醫(yī)藥行業(yè)畢竟是涉及到人身安全、用藥健康的行業(yè)，此類行業(yè)需要專業(yè)化醫(yī)療資源的支持，需要構(gòu)建專業(yè)化的社群體系，需要醫(yī)患雙方更好的交流互動(dòng)。
1、建設(shè)醫(yī)療醫(yī)藥多圈層
縱觀醫(yī)藥電商推進(jìn)，無(wú)論是線上專業(yè)化的遠(yuǎn)程癥狀診斷、患者用藥指導(dǎo)，還是線下的用藥復(fù)核、家庭用藥跟進(jìn)等，無(wú)不需要專業(yè)的醫(yī)療知識(shí)、精進(jìn)的醫(yī)藥服務(wù)，這些都需要專業(yè)的醫(yī)藥醫(yī)療圈層建設(shè)，需要更多的專業(yè)化醫(yī)生加入，需要更多的終端藥師服務(wù)人員，需要更多的專業(yè)化在線醫(yī)療醫(yī)藥客服，建設(shè)這些優(yōu)秀的醫(yī)療醫(yī)藥圈層是醫(yī)藥電商成功推進(jìn)的重點(diǎn)步驟。
2、強(qiáng)化醫(yī)患社群交流互動(dòng)
疾病無(wú)情人有情，醫(yī)生的專業(yè)精神需要更好的傳遞給患者，患者對(duì)于癥狀的自我描述需要更好更快的讓醫(yī)生知曉，上海韜慧咨詢王鵬飛認(rèn)為，良好的醫(yī)患互動(dòng)是成功的醫(yī)療醫(yī)藥事務(wù)順利推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升醫(yī)生對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的認(rèn)同感、專業(yè)感，提升其專業(yè)化的醫(yī)療醫(yī)藥水平，同時(shí)促進(jìn)醫(yī)患雙方更多的互動(dòng)、更多的交流，也是消減醫(yī)患矛盾、提升醫(yī)藥電商社群黏性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
3、植入醫(yī)藥電商品牌精神
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大家都在談社群，而醫(yī)藥社群需要更加關(guān)注自己的品牌價(jià)值，在亮化自主品牌價(jià)值的同時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，將品牌精神充分植入品牌社群建設(shè)當(dāng)中，充分表達(dá)專業(yè)化醫(yī)療理念，充分彰顯專業(yè)化醫(yī)療服務(wù)，充分傳遞關(guān)愛(ài)、仁懷的職業(yè)情懷。
移動(dòng)互聯(lián)社群有了品牌，用戶才能產(chǎn)生很高的品牌黏性；有了很高的品牌黏性，醫(yī)藥電商才能快速成長(zhǎng)，為用戶提供更高品質(zhì)的醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)體驗(yàn)。
“多圈層醫(yī)患社群構(gòu)建”旨在為醫(yī)藥電商運(yùn)作提供核心的社群互動(dòng)平臺(tái)，提供各主流圈層、各網(wǎng)絡(luò)社群相互交流的場(chǎng)所，提升對(duì)患者醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)，創(chuàng)造良好的社群互動(dòng)體驗(yàn)。1）建設(shè)品牌社群而非單純組建社群，醫(yī)患糾紛多、醫(yī)患矛盾多，為了更好的的解決問(wèn)題醫(yī)藥電商需要亮化“電商平臺(tái)品牌”的力量，通過(guò)弘揚(yáng)醫(yī)藥電商平臺(tái)的品牌價(jià)值更好的與患者溝通，做強(qiáng)了品牌患者的信任感自然會(huì)水漲船高。2）推動(dòng)各圈層的有效連接，可以在線下舉辦“品牌聚會(huì)日”，召集各醫(yī)療醫(yī)藥圈層VIP、達(dá)人等共同探討醫(yī)療專業(yè)問(wèn)題、生活健康事項(xiàng)等，也可以組建“品牌聯(lián)誼會(huì)”，將高頻率購(gòu)買患者、高影響力專業(yè)醫(yī)生、高影響力醫(yī)藥品牌等共集于此，推進(jìn)各圈層認(rèn)知，推動(dòng)其高效溝通。
五、高黏性健康管理
對(duì)于常見(jiàn)病而言，小小的藥片往往就能解決問(wèn)題；而對(duì)于一些慢性病、大病種等而言，其不但需要購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品，更需要持續(xù)的健康管理，需要從一個(gè)小藥片的服用到周期服藥的設(shè)定、定時(shí)服藥的提醒等一系列服務(wù)，這也是提升醫(yī)藥電商品牌黏性的重要一環(huán)。
1、持續(xù)用藥跟蹤提醒
據(jù)國(guó)內(nèi)一項(xiàng)移動(dòng)醫(yī)藥APP的專項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)患者對(duì)醫(yī)藥APP使用最關(guān)心的一個(gè)事項(xiàng)就是“用藥定時(shí)提醒”、“用藥指導(dǎo)”等，其更關(guān)注持續(xù)用藥體驗(yàn)，更關(guān)注藥品的后續(xù)使用，更關(guān)注身體持續(xù)的用藥指導(dǎo)。
上海韜慧咨詢王鵬飛認(rèn)為，與之相對(duì)應(yīng)，醫(yī)藥電商也應(yīng)關(guān)注患者真切的用藥跟蹤服務(wù)，從單純的賣藥向“持續(xù)用藥服務(wù)”發(fā)展，從定時(shí)的服藥提醒到有規(guī)律、有周期的服藥指導(dǎo)，從單純的用藥核對(duì)向集合式服藥管理發(fā)展，真正站在患者用藥的角度考慮問(wèn)題，提升患者的“貼心感”用藥體驗(yàn)。
2、后期康復(fù)護(hù)理指導(dǎo)
對(duì)于一些慢性病而言，其治療周期長(zhǎng)、治療方案相對(duì)比較穩(wěn)定，患者除關(guān)注產(chǎn)藥品安全、高品質(zhì)外，更關(guān)注藥品的優(yōu)惠價(jià)格、后期的康復(fù)指導(dǎo)等，藥品價(jià)格相對(duì)還是剛性的，醫(yī)藥電商在藥品價(jià)格可操作空間是有限的，為了更好的推進(jìn)“慢性病健康管理”，其可以推進(jìn)后期的康復(fù)護(hù)理、用藥指導(dǎo)等相關(guān)服務(wù)，這樣患者用藥體驗(yàn)會(huì)更好，也是醫(yī)藥電商品牌營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)之一。
“高黏性健康管理”是圍繞患者用藥做精服務(wù)、做深服務(wù)、做強(qiáng)服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是提升醫(yī)藥電商整體銷售額、整體毛利率的核心環(huán)節(jié)之一。1）做精慢性病健康管理，真正從患者的“慢性病”發(fā)病機(jī)理、診斷方法、治療方案、注意事項(xiàng)等方面入手，根據(jù)患者個(gè)人特質(zhì)，量化日常運(yùn)動(dòng)、日常飲食、日常家居等行為；2）做深做強(qiáng)關(guān)聯(lián)服務(wù)，服藥是患者恢復(fù)健康的一個(gè)環(huán)節(jié)，器械輔助、自主鍛練等是康復(fù)的必要?jiǎng)幼?，也是患者意圖統(tǒng)籌應(yīng)用的動(dòng)作，圍繞患者的“健康管理需求”整合用藥服務(wù)、訓(xùn)練指導(dǎo)、日常飲食、運(yùn)動(dòng)建議等，相信這樣會(huì)很受患者歡迎。
中國(guó)醫(yī)藥O2O建設(shè)方興未艾，其必將伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的快速發(fā)展而迅猛成長(zhǎng)，時(shí)勢(shì)造英雄，做好分癥式辨癥施治給藥、集合式用藥建議、互聯(lián)式醫(yī)藥服務(wù)、多圈層醫(yī)患社群構(gòu)建和高黏性健康管理，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)，醫(yī)藥企業(yè)必能成長(zhǎng)為行業(yè)新秀，在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位！
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