白酒團(tuán)購營(yíng)銷策劃的回歸和“六做六不做”
發(fā)布時(shí)間：2020-01-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
團(tuán)購渠道是白酒行業(yè)目前比較成熟的一個(gè)銷售渠道，也是目前比較熱門的一個(gè)銷售渠道，但隨著白酒品牌對(duì)于團(tuán)購渠道的“掠奪式開發(fā)”，團(tuán)購商即“微商”的類型越來越多、單純的品鑒會(huì)已經(jīng)不能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性、團(tuán)購的利潤(rùn)越攤越薄，白酒團(tuán)購面臨著一種回歸，白酒團(tuán)購的未來成長(zhǎng)需要回歸“白酒消費(fèi)本質(zhì)”，回歸其“消費(fèi)者溝通”等商業(yè)價(jià)值，點(diǎn)亮品牌營(yíng)銷策劃價(jià)值。
一、白酒團(tuán)購的回歸
目前的白酒團(tuán)購更象是一場(chǎng)“白酒消耗戰(zhàn)”，大量的資金、費(fèi)用等投放到團(tuán)購戰(zhàn)場(chǎng)，優(yōu)秀的團(tuán)購商往往經(jīng)營(yíng)著多種品牌、多類產(chǎn)品，更有大量外行紛紛涌入白酒團(tuán)購渠道，使得渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格一再透明，費(fèi)用一貼再貼，回歸消費(fèi)本質(zhì)、回歸商業(yè)價(jià)值是其未來發(fā)展的主流。
1、價(jià)值回歸：與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通
白酒的消費(fèi)大多集中在社交、送禮、宴請(qǐng)等方面，消費(fèi)者關(guān)心的是品牌形象、產(chǎn)品特色、消費(fèi)氛圍、消費(fèi)檔次及消費(fèi)的性價(jià)比等，品牌是其購買關(guān)鍵要素之一；從目前白酒團(tuán)購整體來看，白酒團(tuán)購更多要求做銷量，開發(fā)客戶、銷售產(chǎn)品等成為白酒團(tuán)購的常態(tài)，更傾向于推銷，對(duì)品牌的“價(jià)值呈現(xiàn)”關(guān)注度不高，這使得團(tuán)購商們把“工作重點(diǎn)”更多放在“產(chǎn)品推銷”上，對(duì)品牌形象、品牌內(nèi)涵的展示反而少了，過于重銷售輕品牌的結(jié)果就是導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格導(dǎo)向明顯，價(jià)格合適就買，廠家商家陷入價(jià)格戰(zhàn)，這樣不利于品牌忠誠(chéng)度培育，更不利于產(chǎn)生持續(xù)購買。
2、主體回歸：大商直做，廠商聯(lián)盟
目前白酒團(tuán)購的操作仍以“區(qū)域白酒團(tuán)購商”為主，其營(yíng)銷策劃異常重要，類型多樣，有個(gè)人代理類的，有公司操作的，有批發(fā)商運(yùn)作的，有煙酒店運(yùn)作的，不一而足，一言以畢之，“經(jīng)銷商/代理商運(yùn)作”為主，廠家直接做團(tuán)購的比較少，最多是制訂團(tuán)購政策，由經(jīng)銷商自行操作、廠家市場(chǎng)指導(dǎo)為主，而白酒團(tuán)購需要專業(yè)化白酒知識(shí)的支持、需要品鑒會(huì)/顧問團(tuán)等專業(yè)化支持，更需要突破性白酒團(tuán)購營(yíng)銷策劃思考，這些遠(yuǎn)非經(jīng)銷商現(xiàn)有能力所能及，也正是由于區(qū)域經(jīng)銷商的自行操作使“區(qū)域白酒團(tuán)購”市場(chǎng)紛爭(zhēng)不已，白酒團(tuán)購要想快速發(fā)展，運(yùn)作主體應(yīng)由白酒廠家充當(dāng)，由其統(tǒng)籌重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)團(tuán)購客戶的開發(fā)維護(hù)，同時(shí)廠商結(jié)成聯(lián)盟共同推進(jìn)。
3、定位回歸：做服務(wù)，做支持，做溝通
目前白酒廠家大多將團(tuán)購渠道定位為“戰(zhàn)略性渠道，銷售型渠道”，將其作為市場(chǎng)突破、細(xì)分覆蓋的一個(gè)重要渠道，更多傾向于擴(kuò)大銷量、團(tuán)購支持和全方位的客戶開發(fā)，而團(tuán)購渠道從整體來看，市場(chǎng)容量有限、意見領(lǐng)袖更有限，有限的市場(chǎng)快速開發(fā)必會(huì)引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，最終大家會(huì)“自毀其路”；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，白酒團(tuán)購應(yīng)回到其本來價(jià)值，去展示品牌，去做新品重點(diǎn)客戶的開發(fā)，去更多的做品牌溝通，而非一味強(qiáng)求銷量突破。
二、白酒團(tuán)購六做六不做
1、做解決方案而非賣產(chǎn)品
隨著白酒團(tuán)購商的日益增多，白酒的競(jìng)爭(zhēng)就越來越激烈，從產(chǎn)品的古傳工藝、珍稀原料、貯藏條件等一直競(jìng)爭(zhēng)到“促銷政策、贈(zèng)送禮品”等，促銷產(chǎn)品的方式是五花八門，你送免費(fèi)品嘗品我送禮品券，你給年卡我給黃金卡，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無以復(fù)加，而從白酒消費(fèi)本質(zhì)而言，消費(fèi)者需要的是“一種飲酒氛圍、一種飲酒格調(diào)、一種消費(fèi)文化”，做產(chǎn)品只是第一步，更要從白酒消費(fèi)關(guān)聯(lián)品贈(zèng)送、飲酒器具、飲酒方式、飲酒格調(diào)等方面做文章，強(qiáng)化“全方位方案提供”而非單純買賣產(chǎn)品。
典型案例：茅臺(tái)43度酒銷售時(shí)，茅臺(tái)的山東團(tuán)購商山東魯供糖酒公司其在山東做團(tuán)購時(shí)將其和茅臺(tái)名將酒、茅臺(tái)干紅酒等組合銷售，讓客戶有更多選擇，提供一套客戶宴請(qǐng)的可選擇方案而非單純的銷售產(chǎn)品。
2、做價(jià)值溝通而非價(jià)格攀比
白酒的同質(zhì)化是比較高的，除茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性品牌具有明顯品牌優(yōu)勢(shì)外，大量白酒品牌建設(shè)還是比較滯后的，單純的廣告投放、區(qū)域高空傳播大多已經(jīng)拉升了品牌知名度，對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等貢獻(xiàn)有限，但白酒團(tuán)購過多強(qiáng)調(diào)了“買賣”的概念，對(duì)白酒品牌的價(jià)值表現(xiàn)及其豐富內(nèi)涵表達(dá)的并不充分，品牌代表什么，此品牌與彼品牌有什么不同，消費(fèi)者無所得知、也無所知，做品牌價(jià)值就要進(jìn)行充分的品牌溝通，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵而非單純價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)必會(huì)導(dǎo)致品牌形象的滑坡和品牌價(jià)值的弱化。
典型案例：河南億星是河南白酒行業(yè)的超商，2011年其做白酒團(tuán)購時(shí)將其和“公益活動(dòng)”相結(jié)合，推行“扶助貧困大學(xué)生”及“建立希望小學(xué)”等，獲得了較高的品牌知名度和品牌美雀度，極大提升了品牌形象，跳出了“價(jià)格戰(zhàn)”的旋渦。
3、做服務(wù)方案而非交易買賣
白酒團(tuán)購只是一種銷售形式，產(chǎn)品買賣只是一種表面現(xiàn)象，做產(chǎn)品更要“做服務(wù)”，做服務(wù)意味著賦予產(chǎn)品更多象征意義，不僅僅是白酒，更是一種品酒格調(diào)，一種飲酒品位；做服務(wù)也意味著產(chǎn)品組合出擊，做團(tuán)體性服務(wù)方案而非單個(gè)產(chǎn)品買賣；同時(shí)意味著提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、白酒飲宴氛圍烘托、飲宴類服務(wù)提供等。
典型案例：洋河在河南漯河做團(tuán)購市場(chǎng)時(shí)，其不但提供經(jīng)銷商以產(chǎn)品，更通過宴請(qǐng)方式擴(kuò)大團(tuán)購人脈，協(xié)助團(tuán)購商們開展業(yè)務(wù)，大力協(xié)助團(tuán)購商做市場(chǎng)。
4、做特色產(chǎn)品而非同質(zhì)化產(chǎn)品
白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，大量產(chǎn)品鋪貨廣泛、終端數(shù)量龐大，其產(chǎn)品附加值有限、產(chǎn)品特色性不足，價(jià)值感先天不足、后天彌補(bǔ)更難；白酒團(tuán)購須考慮到價(jià)格的非透明性、公關(guān)的復(fù)雜性、市場(chǎng)的封閉性特色產(chǎn)品比較適合，特色可以做出亮點(diǎn)，特色可以賦予價(jià)值，而大量同質(zhì)化產(chǎn)品并不具備這些特征，產(chǎn)品特色是白酒團(tuán)購快速起量的重要環(huán)節(jié)。
5、做意見領(lǐng)袖而非一視同仁
白酒團(tuán)購并非所有區(qū)域市場(chǎng)、所有經(jīng)銷商、所有消費(fèi)者都適合的，選擇意見領(lǐng)袖尤為重要；意見領(lǐng)袖多是政界要員、企業(yè)中高層、社會(huì)團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)人等，其社會(huì)地位明顯、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，抓住這些意見領(lǐng)袖就可以更好的啟動(dòng)團(tuán)購市場(chǎng)，抓重點(diǎn)客戶、抓關(guān)鍵意見領(lǐng)袖可以事倍功半。
6、做專業(yè)營(yíng)銷策劃支持而非費(fèi)用交換
白酒廠商對(duì)于白酒團(tuán)購日益理性，前幾年那種放貨就拿錢、給費(fèi)用一腳踢的狀況越來越少，優(yōu)秀白酒企業(yè)越來越注重團(tuán)購政策的制訂頒行，對(duì)區(qū)域團(tuán)購經(jīng)銷商越來越注重專業(yè)化支持，白酒廠家不但提供優(yōu)秀團(tuán)購人員，更提供免費(fèi)品嘗、廠區(qū)參觀、會(huì)所接待等多種公關(guān)方式支持，同時(shí)強(qiáng)化試嘗酒的高品質(zhì)、氣派氛圍，專業(yè)化支持必使廠商白酒團(tuán)購運(yùn)作相得益彰。
典型案例：酒鬼酒的高端品牌“內(nèi)參酒”做團(tuán)購時(shí)鎖定每個(gè)地市的核心白酒消費(fèi)群，稱之為“品牌顧問”，其運(yùn)作白酒團(tuán)購時(shí)不但舉辦品鑒會(huì)、廠區(qū)參觀、團(tuán)拜會(huì)等，更在其日常接觸到的媒體上投放廣告，進(jìn)行聚焦傳播，同時(shí)控制產(chǎn)品的投放量，塑造產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值感，提升意見領(lǐng)袖的認(rèn)同感。
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