“保險(xiǎn)+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”五重品牌營銷策劃路徑
發(fā)布時間：2019-12-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
經(jīng)過多年發(fā)展，中國的“保險(xiǎn)+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”有四大痛點(diǎn)，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療注定要走不同于美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的道路，國內(nèi)的“保險(xiǎn)+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”品牌營銷策劃有五重結(jié)合路徑。
“保險(xiǎn)+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)
保險(xiǎn)服務(wù)之于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，更多是對患者在享有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺所提供的醫(yī)患交流、醫(yī)生建議、健康指導(dǎo)等服務(wù)時給予適度保障，其一方面可促進(jìn)患者的健康改善，另一方面可提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療所組織醫(yī)療資源的有效性，提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的服務(wù)價值。
其擁有四大業(yè)務(wù)痛點(diǎn)：
1、產(chǎn)品周期難設(shè)計(jì)。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種保障權(quán)益設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)周期長，保險(xiǎn)公司的理賠概率就高，其處理醫(yī)療平臺事務(wù)的各項(xiàng)成本也高；而設(shè)計(jì)的時間短，患者的服務(wù)權(quán)益就得不到有效保障，二者的平衡點(diǎn)實(shí)在難以把握，產(chǎn)品設(shè)計(jì)確實(shí)有難度。
2、聯(lián)合提供服務(wù)難以掌控?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺所發(fā)揮的價值更多在于提供優(yōu)質(zhì)的患者診療服務(wù)，通過組織醫(yī)院、醫(yī)生為患者提供在線咨詢、在線交流、私人醫(yī)生等相關(guān)服務(wù)而獲得自身商業(yè)價值，而此種聯(lián)合服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺是無法掌控的，通過保險(xiǎn)來約束此種服務(wù)更是不太可行，保險(xiǎn)所能起到的作用有限。
3、利益訴求點(diǎn)弱。目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的主營業(yè)務(wù)仍集中在醫(yī)生患者在線咨詢、在線交流等方面，線下的診斷、檢查及診后服務(wù)其還沒有深度介入，這些都是患者比較關(guān)注的重要利益訴求點(diǎn)，保險(xiǎn)對此價值有限、作用不大，其生存空間自然大受影響。
4、“商保費(fèi)用”支持的春天還沒有到來。目前在中國醫(yī)療領(lǐng)域起到主導(dǎo)作用的是“政府基本醫(yī)療保障體系”，商業(yè)保險(xiǎn)繳費(fèi)優(yōu)惠等政策剛剛出臺，這些政策發(fā)揮作用需要時間，商業(yè)保險(xiǎn)被廣大醫(yī)療患者接受也需要時間，這些都需要醫(yī)療制度及醫(yī)療品牌營銷策劃方面的突破。
中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療注定要走不同于美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的道路
中國的醫(yī)療保險(xiǎn)制度和美國不同，醫(yī)療市場狀況和美國不同，所以，中國的醫(yī)療改革也和美國走上了不同的道路，其更具市場化的走向，國家主導(dǎo)作用更加明顯，技術(shù)突破尚須時日。
中國的特色醫(yī)療發(fā)展道路表現(xiàn)在：1）保險(xiǎn)公司價值有限。保險(xiǎn)公司無法主導(dǎo)中國的醫(yī)療服務(wù)市場發(fā)展，其發(fā)展更多在于保障健康權(quán)益，向大病、特病患者提供急需、特需級保險(xiǎn)服務(wù)，國家醫(yī)保主導(dǎo)下的保險(xiǎn)格局短期內(nèi)不會有大的改變，而不會像美國那樣由市場化的保險(xiǎn)公司來主導(dǎo)醫(yī)療服務(wù)市場的發(fā)展。
2）患者數(shù)據(jù)積累有限，技術(shù)突破須強(qiáng)化。中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正處于快速成長期，患者的在線咨詢、在線掛號、在線支付、在線保險(xiǎn)購買等數(shù)據(jù)還處于快速積累中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的在線溝通技術(shù)等還需強(qiáng)化線上線下協(xié)同、醫(yī)患社群溝通，數(shù)據(jù)積累欠缺、技術(shù)發(fā)展不成熟使中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展須有自己的特色。
3）對醫(yī)療服務(wù)掌控力度有限。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺畢竟是第三方平臺，其對線下實(shí)際醫(yī)療服務(wù)管控力度有限，這種有限的管控力度使保險(xiǎn)權(quán)益受到影響，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會受到制約。
“保險(xiǎn)+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的五重品牌營銷策劃路徑
保險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)的重要一環(huán)，其和移動生態(tài)各主體的高效融合是極為重要的，其品牌營銷策劃有“五重路徑”。
1、作為會員權(quán)益，納入會員額外保險(xiǎn)福利，計(jì)入會員資費(fèi)及服務(wù)費(fèi)用等
保險(xiǎn)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺而言，其更多是向患者提供安心保障，對平臺服務(wù)提供有效背書，單獨(dú)獲利的營業(yè)額量級不會很大，同時其本身也是會員權(quán)益可獲取的一部分。
會員對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺來說是其核心資產(chǎn)之一，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，既然保險(xiǎn)單獨(dú)盈利的銷量級不大，不妨將保險(xiǎn)服務(wù)納入會員權(quán)益，作為提供給高級會員的福利，同時將保險(xiǎn)服務(wù)的相關(guān)資費(fèi)平計(jì)入患者服務(wù)費(fèi)用，一舉數(shù)得，這不失為保險(xiǎn)服務(wù)變現(xiàn)的一種可行路徑。
2、作為疾病診療保障，對慢性病、特大疾病、手術(shù)等提供保險(xiǎn)服務(wù)保障，求量不求價
隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的快速推進(jìn)，各知名品牌動作頻頻，微醫(yī)已于2016年著手建設(shè)“區(qū)域診療中心”，與其旗下“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”相互配合，這獲得了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的一致好評。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)會隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展而發(fā)展，其對于慢性病、特大疾病、手術(shù)等還是有一定服務(wù)保障作用的，對于此類患者也具有一定吸引力。
保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以為慢性病、特大疾病、手術(shù)等提供一定的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)保障，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺可與保險(xiǎn)公司聯(lián)合開發(fā)新險(xiǎn)種，核定保險(xiǎn)周期及保險(xiǎn)價格，求量不求價，推動在線投保、縮小服務(wù)周期，以此提升保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的整體銷量，同時規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的醫(yī)療責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，提升患者的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)。
3、融入醫(yī)療項(xiàng)目眾籌，規(guī)避不必要眾籌風(fēng)險(xiǎn)，針對藥品定制、設(shè)備眾籌等提供風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避服務(wù)，強(qiáng)化保險(xiǎn)服務(wù)背書
未來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一定是醫(yī)患社群的天下，醫(yī)生患者高頻次的互動，社群定制產(chǎn)品的快速涌現(xiàn)，必是行業(yè)內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景，保險(xiǎn)的價值在于提供規(guī)避社群眾籌服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的手段，對于有風(fēng)險(xiǎn)、有前景的眾籌醫(yī)療項(xiàng)目提供高效服務(wù)保障。
優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療眾籌項(xiàng)目，可以將保險(xiǎn)融入其中，為新藥定制提供風(fēng)險(xiǎn)保障，為項(xiàng)目資金運(yùn)作提供風(fēng)險(xiǎn)保障，為設(shè)備眾籌提供研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)保障，讓保險(xiǎn)融入項(xiàng)目眾籌的全過程，降低保險(xiǎn)金額，求量不求價。
4、發(fā)揮保險(xiǎn)紐帶價值，融入平臺服務(wù)，高效設(shè)定費(fèi)用控制范圍，連接平臺各類主體
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺作為線上醫(yī)患交流、預(yù)約掛號等服務(wù)的平臺監(jiān)管方，作為線下診療服務(wù)、檢查檢驗(yàn)等服務(wù)的第三方，其擁有一定的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督權(quán)，擁有各項(xiàng)保證金的監(jiān)控權(quán)，這些都是保險(xiǎn)可以介入的風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，也是平臺可以放大其商業(yè)價值的地方。
平臺可以用保險(xiǎn)作為一種連接紐帶、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避手段，可以將醫(yī)療服務(wù)糾紛作為保險(xiǎn)標(biāo)的，可以將常見病診療服務(wù)、診療費(fèi)用作為標(biāo)的，可以將年度診療費(fèi)用作為標(biāo)的，連接醫(yī)院、醫(yī)生和患者等各方主體，有效調(diào)控醫(yī)療費(fèi)用支出，積極對接基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度，深度參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營；從這方面來看，保險(xiǎn)對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的服務(wù)價值提供還是很有推動作用的。
5、作為健康管理利器，亮化健康生活服務(wù)，將飲食、運(yùn)動、健身等納入其中，放大保險(xiǎn)服務(wù)外延
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療目前的業(yè)務(wù)經(jīng)營重點(diǎn)仍在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，但也有不少創(chuàng)新者已經(jīng)開始拓展相關(guān)領(lǐng)域，如平安好醫(yī)生拓展“保險(xiǎn)銷售”，上線商城系統(tǒng)，各兒科醫(yī)療平臺對接母嬰健康、兒科生活用品等領(lǐng)域，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)增強(qiáng)患者黏性，再通過上線商城系統(tǒng)進(jìn)行流量變現(xiàn)，這已經(jīng)成為不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廠商的商業(yè)模式，這種新動向值得我們關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的發(fā)展必會經(jīng)歷從醫(yī)療服務(wù)到健康管理再到健康生活等一系列的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的演進(jìn)必會帶來保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的隨之發(fā)展，我們需要強(qiáng)化其健康管理作用，亮化健康生活服務(wù)，擴(kuò)大健康險(xiǎn)的外延，和其它生活服務(wù)類險(xiǎn)種相對接，共同為患者的健康生活服務(wù)加油！
中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺迅猛發(fā)展，保險(xiǎn)服務(wù)日新月異，其流量變現(xiàn)途徑也將日益增多，與患者醫(yī)療服務(wù)需求相融合，與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌營銷策劃服務(wù)生態(tài)相對接，其必會得到更迅猛的發(fā)展。加油吧，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)中的保險(xiǎn)同仁們！
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