品牌增長策劃之品類消費再激發(fā)
發(fā)布時間：2021-01-18 ????點擊數(shù)：
對于國內(nèi)企業(yè)來說，“品牌策劃營銷創(chuàng)新”是重中之重，更是企業(yè)銷售業(yè)績提升及品牌形象建設(shè)的重要切入點，在數(shù)字化技術(shù)升級的時代，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級如火如荼，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌總能持續(xù)提升企業(yè)品牌的號召力，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，點亮新零售平臺策劃運營價值，點燃全渠道會員營銷策劃新動力，品牌策劃營銷創(chuàng)新，品牌增長再策劃，品類消費再激發(fā)，在路上！
品牌增長策劃中，“品類消費”是關(guān)鍵。對于廣大國內(nèi)企業(yè)來說，大量的中小企業(yè)依靠“產(chǎn)品多渠道分銷”推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)利潤也多來自于產(chǎn)品銷售的溢價及“價格差”，而數(shù)字化技術(shù)的升級換代，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級推進(jìn)中，消費者擁有了更多的“消費自主權(quán)”，品類消費價值正在逐步回歸，大量的數(shù)字品牌營銷策劃基于品類消費擴(kuò)大，品類消費日益成為產(chǎn)品增長新路徑。
品類消費再激活，品牌策劃再起航。“品類激活三大方法”，創(chuàng)新品牌策劃營銷再前行。1）革新品類經(jīng)營理念，推動產(chǎn)品向高端化、時尚化進(jìn)化，推動產(chǎn)品的檔次升級及“定位升格”。2）優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，提升各品類的整體競爭力，打造品類結(jié)構(gòu)化競爭力。3）刷新產(chǎn)品毛利觀念，強(qiáng)化“產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)化提升”意識，持續(xù)提升產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)，激活產(chǎn)品價值。
“品類激活三大方法”之一：革新品類經(jīng)營理念，推動產(chǎn)品向高端化、時尚化進(jìn)化，推動產(chǎn)品的檔次升級及“定位升格”
對于廣大品類經(jīng)營者來說，“產(chǎn)品銷售”是產(chǎn)品經(jīng)營的主線，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大勢，強(qiáng)化產(chǎn)品的持續(xù)分銷及激活品類消費，推動產(chǎn)品的“規(guī)?；N售”及“結(jié)構(gòu)化毛利提升”是各企業(yè)的重要任務(wù)，也是各企業(yè)品牌營銷策劃及新零售平臺策劃運營的“發(fā)展戰(zhàn)略指引”之一。
激活品類消費，需要品牌商刷新品類經(jīng)營的理念，以“用戶多層次需求”為導(dǎo)向，推進(jìn)各品類的快速迭代，推動產(chǎn)品向高端化、時尚化方向發(fā)展，以高檔產(chǎn)品替代中低檔產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品替代中低品質(zhì)產(chǎn)品，以“高級別定位產(chǎn)品”帶動關(guān)聯(lián)定位產(chǎn)品銷售。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊顯示， 2019 年中國養(yǎng)生壺線上產(chǎn)品集中于200-299 元價格帶，線下產(chǎn)品多集中于 100-159 元價格帶，北鼎品牌養(yǎng)生壺均價為 600 元， 并已經(jīng)成為2018年線上市場TOP 3品牌，說明北鼎的高端定位獲市場認(rèn)可。
“品類激活三大方法”之二：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，提升各品類的整體競爭力，打造品類結(jié)構(gòu)化競爭力
產(chǎn)品消費是產(chǎn)品增長的基礎(chǔ)，有了大量的消費者，產(chǎn)品價值才會更加彰顯；優(yōu)化產(chǎn)品消費，提升產(chǎn)品競爭，有了流量產(chǎn)品之后，逐步提升產(chǎn)品競爭力，補(bǔ)齊利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力日益健全。
產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化競爭力，取決于各類產(chǎn)品均發(fā)揮各自的價值，流量產(chǎn)品的低價格、廣泛的用戶基礎(chǔ)是重要的，形象產(chǎn)品的特色功能、品質(zhì)可靠、形象格調(diào)等是需要的，利潤產(chǎn)品的高毛利設(shè)置、坎級返傭等是必要的，如此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力可成！
經(jīng)典案例：根據(jù)北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，從品類結(jié)構(gòu)看，北鼎股份廚房小家電品類齊全，養(yǎng)生壸、多士爐仍是主流品類，飲水機(jī)、周邊食材、烤箱等產(chǎn)品占比日益上升，2019年其占主營業(yè)務(wù)收入占比分別為 11.9%、7.0%、6.9%，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力凸顯。
“品類激活三大方法”之三：刷新產(chǎn)品毛利觀念，強(qiáng)化“產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)化提升”意識，持續(xù)提升產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)，激活產(chǎn)品價值
在商言商，產(chǎn)品毛利仍是各企業(yè)關(guān)注的焦點，對于同一品牌而言，其需要更加強(qiáng)化產(chǎn)品毛利的概念，以此引領(lǐng)新產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，持續(xù)刷新產(chǎn)品毛利觀念，提升產(chǎn)品的渠道返傭設(shè)計、促銷讓利設(shè)計等，亮化產(chǎn)品毛利的結(jié)構(gòu)化提升，以形象產(chǎn)品毛利提升拉動“產(chǎn)品毛利整體改善”。
產(chǎn)品毛利的價值，在于其可以推動各渠道的分銷積極性，刷新產(chǎn)品價值，推動產(chǎn)品的快速分銷和分傭讓利，有產(chǎn)品價值的地方才有未來，有產(chǎn)品毛利的地方才會更具發(fā)展?jié)摿?，激發(fā)品類消費更需要結(jié)構(gòu)化的“毛利設(shè)計”，驅(qū)動流量產(chǎn)品 大量分銷引流，推動形象產(chǎn)品提升品牌價值支撐產(chǎn)品高溢價銷售。
經(jīng)典案例：根據(jù)北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，從品類毛利看，北鼎股份自營品牌定位高端、價格高，且公司參與價值鏈生產(chǎn)全過程，因而自營品牌的養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱等毛利高。代工生產(chǎn)的多士爐、電熱水壺價值鏈短，只能獲得部分利潤、毛利低。
品類消費價值是可持續(xù)的，品類商業(yè)價值是需要創(chuàng)新的，數(shù)字化技術(shù)升級驅(qū)動下，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級更加關(guān)注品類消費價值，以全渠道會員營銷策劃為特征的“新零售電商策劃運營”創(chuàng)新不斷，持續(xù)革新品類經(jīng)營理念，推動產(chǎn)品檔次升級及定位升級，創(chuàng)新全渠道品牌營銷策劃主題，深度挖掘品類屬性，融入數(shù)字新零售平臺策劃運營手法，強(qiáng)化品牌整合營銷策劃，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，刷新產(chǎn)品毛利理念，優(yōu)秀者，定能迅猛崛起！
品牌增長策劃中，“品類消費”是關(guān)鍵。對于廣大國內(nèi)企業(yè)來說，大量的中小企業(yè)依靠“產(chǎn)品多渠道分銷”推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)利潤也多來自于產(chǎn)品銷售的溢價及“價格差”，而數(shù)字化技術(shù)的升級換代，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級推進(jìn)中，消費者擁有了更多的“消費自主權(quán)”，品類消費價值正在逐步回歸，大量的數(shù)字品牌營銷策劃基于品類消費擴(kuò)大，品類消費日益成為產(chǎn)品增長新路徑。
品類消費再激活，品牌策劃再起航。“品類激活三大方法”，創(chuàng)新品牌策劃營銷再前行。1）革新品類經(jīng)營理念，推動產(chǎn)品向高端化、時尚化進(jìn)化，推動產(chǎn)品的檔次升級及“定位升格”。2）優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，提升各品類的整體競爭力，打造品類結(jié)構(gòu)化競爭力。3）刷新產(chǎn)品毛利觀念，強(qiáng)化“產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)化提升”意識，持續(xù)提升產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)，激活產(chǎn)品價值。
“品類激活三大方法”之一：革新品類經(jīng)營理念，推動產(chǎn)品向高端化、時尚化進(jìn)化，推動產(chǎn)品的檔次升級及“定位升格”
對于廣大品類經(jīng)營者來說，“產(chǎn)品銷售”是產(chǎn)品經(jīng)營的主線，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大勢，強(qiáng)化產(chǎn)品的持續(xù)分銷及激活品類消費，推動產(chǎn)品的“規(guī)?；N售”及“結(jié)構(gòu)化毛利提升”是各企業(yè)的重要任務(wù)，也是各企業(yè)品牌營銷策劃及新零售平臺策劃運營的“發(fā)展戰(zhàn)略指引”之一。
激活品類消費，需要品牌商刷新品類經(jīng)營的理念，以“用戶多層次需求”為導(dǎo)向，推進(jìn)各品類的快速迭代，推動產(chǎn)品向高端化、時尚化方向發(fā)展，以高檔產(chǎn)品替代中低檔產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品替代中低品質(zhì)產(chǎn)品，以“高級別定位產(chǎn)品”帶動關(guān)聯(lián)定位產(chǎn)品銷售。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊顯示， 2019 年中國養(yǎng)生壺線上產(chǎn)品集中于200-299 元價格帶，線下產(chǎn)品多集中于 100-159 元價格帶，北鼎品牌養(yǎng)生壺均價為 600 元， 并已經(jīng)成為2018年線上市場TOP 3品牌，說明北鼎的高端定位獲市場認(rèn)可。
“品類激活三大方法”之二：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，提升各品類的整體競爭力，打造品類結(jié)構(gòu)化競爭力
產(chǎn)品消費是產(chǎn)品增長的基礎(chǔ)，有了大量的消費者，產(chǎn)品價值才會更加彰顯；優(yōu)化產(chǎn)品消費，提升產(chǎn)品競爭，有了流量產(chǎn)品之后，逐步提升產(chǎn)品競爭力，補(bǔ)齊利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力日益健全。
產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化競爭力，取決于各類產(chǎn)品均發(fā)揮各自的價值，流量產(chǎn)品的低價格、廣泛的用戶基礎(chǔ)是重要的，形象產(chǎn)品的特色功能、品質(zhì)可靠、形象格調(diào)等是需要的，利潤產(chǎn)品的高毛利設(shè)置、坎級返傭等是必要的，如此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力可成！
經(jīng)典案例：根據(jù)北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，從品類結(jié)構(gòu)看，北鼎股份廚房小家電品類齊全，養(yǎng)生壸、多士爐仍是主流品類，飲水機(jī)、周邊食材、烤箱等產(chǎn)品占比日益上升，2019年其占主營業(yè)務(wù)收入占比分別為 11.9%、7.0%、6.9%，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力凸顯。
“品類激活三大方法”之三：刷新產(chǎn)品毛利觀念，強(qiáng)化“產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)化提升”意識，持續(xù)提升產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)，激活產(chǎn)品價值
在商言商，產(chǎn)品毛利仍是各企業(yè)關(guān)注的焦點，對于同一品牌而言，其需要更加強(qiáng)化產(chǎn)品毛利的概念，以此引領(lǐng)新產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，持續(xù)刷新產(chǎn)品毛利觀念，提升產(chǎn)品的渠道返傭設(shè)計、促銷讓利設(shè)計等，亮化產(chǎn)品毛利的結(jié)構(gòu)化提升，以形象產(chǎn)品毛利提升拉動“產(chǎn)品毛利整體改善”。
產(chǎn)品毛利的價值，在于其可以推動各渠道的分銷積極性，刷新產(chǎn)品價值，推動產(chǎn)品的快速分銷和分傭讓利，有產(chǎn)品價值的地方才有未來，有產(chǎn)品毛利的地方才會更具發(fā)展?jié)摿?，激發(fā)品類消費更需要結(jié)構(gòu)化的“毛利設(shè)計”，驅(qū)動流量產(chǎn)品 大量分銷引流，推動形象產(chǎn)品提升品牌價值支撐產(chǎn)品高溢價銷售。
經(jīng)典案例：根據(jù)北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，從品類毛利看，北鼎股份自營品牌定位高端、價格高，且公司參與價值鏈生產(chǎn)全過程，因而自營品牌的養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱等毛利高。代工生產(chǎn)的多士爐、電熱水壺價值鏈短，只能獲得部分利潤、毛利低。
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