品牌增長(zhǎng)策劃之品類消費(fèi)再激發(fā)
發(fā)布時(shí)間：2021-01-18 ????點(diǎn)擊數(shù)：
對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，“品牌策劃營(yíng)銷創(chuàng)新”是重中之重，更是企業(yè)銷售業(yè)績(jī)提升及品牌形象建設(shè)的重要切入點(diǎn)，在數(shù)字化技術(shù)升級(jí)的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)如火如荼，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌總能持續(xù)提升企業(yè)品牌的號(hào)召力，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法，點(diǎn)亮新零售平臺(tái)策劃運(yùn)營(yíng)價(jià)值，點(diǎn)燃全渠道會(huì)員營(yíng)銷策劃新動(dòng)力，品牌策劃營(yíng)銷創(chuàng)新，品牌增長(zhǎng)再策劃，品類消費(fèi)再激發(fā)，在路上！
品牌增長(zhǎng)策劃中，“品類消費(fèi)”是關(guān)鍵。對(duì)于廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，大量的中小企業(yè)依靠“產(chǎn)品多渠道分銷”推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)利潤(rùn)也多來自于產(chǎn)品銷售的溢價(jià)及“價(jià)格差”，而數(shù)字化技術(shù)的升級(jí)換代，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)推進(jìn)中，消費(fèi)者擁有了更多的“消費(fèi)自主權(quán)”，品類消費(fèi)價(jià)值正在逐步回歸，大量的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃基于品類消費(fèi)擴(kuò)大，品類消費(fèi)日益成為產(chǎn)品增長(zhǎng)新路徑。
品類消費(fèi)再激活，品牌策劃再起航。“品類激活三大方法”，創(chuàng)新品牌策劃營(yíng)銷再前行。1）革新品類經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)產(chǎn)品向高端化、時(shí)尚化進(jìn)化，推動(dòng)產(chǎn)品的檔次升級(jí)及“定位升格”。2）優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，提升各品類的整體競(jìng)爭(zhēng)力，打造品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力。3）刷新產(chǎn)品毛利觀念，強(qiáng)化“產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)化提升”意識(shí)，持續(xù)提升產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)，激活產(chǎn)品價(jià)值。
“品類激活三大方法”之一：革新品類經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)產(chǎn)品向高端化、時(shí)尚化進(jìn)化，推動(dòng)產(chǎn)品的檔次升級(jí)及“定位升格”
對(duì)于廣大品類經(jīng)營(yíng)者來說，“產(chǎn)品銷售”是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主線，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的持續(xù)分銷及激活品類消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品的“規(guī)模化銷售”及“結(jié)構(gòu)化毛利提升”是各企業(yè)的重要任務(wù)，也是各企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃及新零售平臺(tái)策劃運(yùn)營(yíng)的“發(fā)展戰(zhàn)略指引”之一。
激活品類消費(fèi)，需要品牌商刷新品類經(jīng)營(yíng)的理念，以“用戶多層次需求”為導(dǎo)向，推進(jìn)各品類的快速迭代，推動(dòng)產(chǎn)品向高端化、時(shí)尚化方向發(fā)展，以高檔產(chǎn)品替代中低檔產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品替代中低品質(zhì)產(chǎn)品，以“高級(jí)別定位產(chǎn)品”帶動(dòng)關(guān)聯(lián)定位產(chǎn)品銷售。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊顯示， 2019 年中國(guó)養(yǎng)生壺線上產(chǎn)品集中于200-299 元價(jià)格帶，線下產(chǎn)品多集中于 100-159 元價(jià)格帶，北鼎品牌養(yǎng)生壺均價(jià)為 600 元， 并已經(jīng)成為2018年線上市場(chǎng)TOP 3品牌，說明北鼎的高端定位獲市場(chǎng)認(rèn)可。
“品類激活三大方法”之二：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，提升各品類的整體競(jìng)爭(zhēng)力，打造品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品消費(fèi)是產(chǎn)品增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，有了大量的消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)值才會(huì)更加彰顯；優(yōu)化產(chǎn)品消費(fèi)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有了流量產(chǎn)品之后，逐步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，補(bǔ)齊利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力日益健全。
產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力，取決于各類產(chǎn)品均發(fā)揮各自的價(jià)值，流量產(chǎn)品的低價(jià)格、廣泛的用戶基礎(chǔ)是重要的，形象產(chǎn)品的特色功能、品質(zhì)可靠、形象格調(diào)等是需要的，利潤(rùn)產(chǎn)品的高毛利設(shè)置、坎級(jí)返傭等是必要的，如此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力可成！
經(jīng)典案例：根據(jù)北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，從品類結(jié)構(gòu)看，北鼎股份廚房小家電品類齊全，養(yǎng)生壸、多士爐仍是主流品類，飲水機(jī)、周邊食材、烤箱等產(chǎn)品占比日益上升，2019年其占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比分別為 11.9%、7.0%、6.9%，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。
“品類激活三大方法”之三：刷新產(chǎn)品毛利觀念，強(qiáng)化“產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)化提升”意識(shí)，持續(xù)提升產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)，激活產(chǎn)品價(jià)值
在商言商，產(chǎn)品毛利仍是各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)于同一品牌而言，其需要更加強(qiáng)化產(chǎn)品毛利的概念，以此引領(lǐng)新產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，持續(xù)刷新產(chǎn)品毛利觀念，提升產(chǎn)品的渠道返傭設(shè)計(jì)、促銷讓利設(shè)計(jì)等，亮化產(chǎn)品毛利的結(jié)構(gòu)化提升，以形象產(chǎn)品毛利提升拉動(dòng)“產(chǎn)品毛利整體改善”。
產(chǎn)品毛利的價(jià)值，在于其可以推動(dòng)各渠道的分銷積極性，刷新產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)品的快速分銷和分傭讓利，有產(chǎn)品價(jià)值的地方才有未來，有產(chǎn)品毛利的地方才會(huì)更具發(fā)展?jié)摿?，激發(fā)品類消費(fèi)更需要結(jié)構(gòu)化的“毛利設(shè)計(jì)”，驅(qū)動(dòng)流量產(chǎn)品 大量分銷引流，推動(dòng)形象產(chǎn)品提升品牌價(jià)值支撐產(chǎn)品高溢價(jià)銷售。
經(jīng)典案例：根據(jù)北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，從品類毛利看，北鼎股份自營(yíng)品牌定位高端、價(jià)格高，且公司參與價(jià)值鏈生產(chǎn)全過程，因而自營(yíng)品牌的養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱等毛利高。代工生產(chǎn)的多士爐、電熱水壺價(jià)值鏈短，只能獲得部分利潤(rùn)、毛利低。
品類消費(fèi)價(jià)值是可持續(xù)的，品類商業(yè)價(jià)值是需要?jiǎng)?chuàng)新的，數(shù)字化技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)更加關(guān)注品類消費(fèi)價(jià)值，以全渠道會(huì)員營(yíng)銷策劃為特征的“新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)”創(chuàng)新不斷，持續(xù)革新品類經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)產(chǎn)品檔次升級(jí)及定位升級(jí)，創(chuàng)新全渠道品牌營(yíng)銷策劃主題，深度挖掘品類屬性，融入數(shù)字新零售平臺(tái)策劃運(yùn)營(yíng)手法，強(qiáng)化品牌整合營(yíng)銷策劃，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，刷新產(chǎn)品毛利理念，優(yōu)秀者，定能迅猛崛起！
品牌增長(zhǎng)策劃中，“品類消費(fèi)”是關(guān)鍵。對(duì)于廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，大量的中小企業(yè)依靠“產(chǎn)品多渠道分銷”推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)利潤(rùn)也多來自于產(chǎn)品銷售的溢價(jià)及“價(jià)格差”，而數(shù)字化技術(shù)的升級(jí)換代，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)推進(jìn)中，消費(fèi)者擁有了更多的“消費(fèi)自主權(quán)”，品類消費(fèi)價(jià)值正在逐步回歸，大量的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃基于品類消費(fèi)擴(kuò)大，品類消費(fèi)日益成為產(chǎn)品增長(zhǎng)新路徑。
品類消費(fèi)再激活，品牌策劃再起航。“品類激活三大方法”，創(chuàng)新品牌策劃營(yíng)銷再前行。1）革新品類經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)產(chǎn)品向高端化、時(shí)尚化進(jìn)化，推動(dòng)產(chǎn)品的檔次升級(jí)及“定位升格”。2）優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，提升各品類的整體競(jìng)爭(zhēng)力，打造品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力。3）刷新產(chǎn)品毛利觀念，強(qiáng)化“產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)化提升”意識(shí)，持續(xù)提升產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)，激活產(chǎn)品價(jià)值。
“品類激活三大方法”之一：革新品類經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)產(chǎn)品向高端化、時(shí)尚化進(jìn)化，推動(dòng)產(chǎn)品的檔次升級(jí)及“定位升格”
對(duì)于廣大品類經(jīng)營(yíng)者來說，“產(chǎn)品銷售”是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主線，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的持續(xù)分銷及激活品類消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品的“規(guī)模化銷售”及“結(jié)構(gòu)化毛利提升”是各企業(yè)的重要任務(wù)，也是各企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃及新零售平臺(tái)策劃運(yùn)營(yíng)的“發(fā)展戰(zhàn)略指引”之一。
激活品類消費(fèi)，需要品牌商刷新品類經(jīng)營(yíng)的理念，以“用戶多層次需求”為導(dǎo)向，推進(jìn)各品類的快速迭代，推動(dòng)產(chǎn)品向高端化、時(shí)尚化方向發(fā)展，以高檔產(chǎn)品替代中低檔產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品替代中低品質(zhì)產(chǎn)品，以“高級(jí)別定位產(chǎn)品”帶動(dòng)關(guān)聯(lián)定位產(chǎn)品銷售。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊顯示， 2019 年中國(guó)養(yǎng)生壺線上產(chǎn)品集中于200-299 元價(jià)格帶，線下產(chǎn)品多集中于 100-159 元價(jià)格帶，北鼎品牌養(yǎng)生壺均價(jià)為 600 元， 并已經(jīng)成為2018年線上市場(chǎng)TOP 3品牌，說明北鼎的高端定位獲市場(chǎng)認(rèn)可。
“品類激活三大方法”之二：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，提升各品類的整體競(jìng)爭(zhēng)力，打造品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品消費(fèi)是產(chǎn)品增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，有了大量的消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)值才會(huì)更加彰顯；優(yōu)化產(chǎn)品消費(fèi)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有了流量產(chǎn)品之后，逐步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，補(bǔ)齊利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力日益健全。
產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力，取決于各類產(chǎn)品均發(fā)揮各自的價(jià)值，流量產(chǎn)品的低價(jià)格、廣泛的用戶基礎(chǔ)是重要的，形象產(chǎn)品的特色功能、品質(zhì)可靠、形象格調(diào)等是需要的，利潤(rùn)產(chǎn)品的高毛利設(shè)置、坎級(jí)返傭等是必要的，如此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力可成！
經(jīng)典案例：根據(jù)北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，從品類結(jié)構(gòu)看，北鼎股份廚房小家電品類齊全，養(yǎng)生壸、多士爐仍是主流品類，飲水機(jī)、周邊食材、烤箱等產(chǎn)品占比日益上升，2019年其占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比分別為 11.9%、7.0%、6.9%，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。
“品類激活三大方法”之三：刷新產(chǎn)品毛利觀念，強(qiáng)化“產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)化提升”意識(shí)，持續(xù)提升產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)，激活產(chǎn)品價(jià)值
在商言商，產(chǎn)品毛利仍是各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)于同一品牌而言，其需要更加強(qiáng)化產(chǎn)品毛利的概念，以此引領(lǐng)新產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，持續(xù)刷新產(chǎn)品毛利觀念，提升產(chǎn)品的渠道返傭設(shè)計(jì)、促銷讓利設(shè)計(jì)等，亮化產(chǎn)品毛利的結(jié)構(gòu)化提升，以形象產(chǎn)品毛利提升拉動(dòng)“產(chǎn)品毛利整體改善”。
產(chǎn)品毛利的價(jià)值，在于其可以推動(dòng)各渠道的分銷積極性，刷新產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)品的快速分銷和分傭讓利，有產(chǎn)品價(jià)值的地方才有未來，有產(chǎn)品毛利的地方才會(huì)更具發(fā)展?jié)摿?，激發(fā)品類消費(fèi)更需要結(jié)構(gòu)化的“毛利設(shè)計(jì)”，驅(qū)動(dòng)流量產(chǎn)品 大量分銷引流，推動(dòng)形象產(chǎn)品提升品牌價(jià)值支撐產(chǎn)品高溢價(jià)銷售。
經(jīng)典案例：根據(jù)北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，從品類毛利看，北鼎股份自營(yíng)品牌定位高端、價(jià)格高，且公司參與價(jià)值鏈生產(chǎn)全過程，因而自營(yíng)品牌的養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱等毛利高。代工生產(chǎn)的多士爐、電熱水壺價(jià)值鏈短，只能獲得部分利潤(rùn)、毛利低。
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