競爭戰(zhàn)略策劃之渠道攻守戰(zhàn)六法（上）
發(fā)布時(shí)間：2021-11-14 ????點(diǎn)擊數(shù)：
企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃，重在“渠道進(jìn)攻”，強(qiáng)在“渠道防御”。“優(yōu)秀的渠道經(jīng)營”對(duì)于每家企業(yè)都是極為重要的，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略為指引，構(gòu)建優(yōu)秀的用戶交易觸點(diǎn)，通過品牌營銷策劃活化用戶觸點(diǎn)感知，通過品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶觸點(diǎn)功能，通過數(shù)字營銷策劃強(qiáng)化用戶觸點(diǎn)交互。新渠道經(jīng)營，點(diǎn)亮新渠道價(jià)值，強(qiáng)化渠道攻守戰(zhàn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營放大企業(yè)的優(yōu)秀渠道交互場景，新數(shù)字品牌營銷刷新企業(yè)的優(yōu)秀用戶交互觸點(diǎn)，新渠道經(jīng)營全面放大企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，助推企業(yè)迅猛崛起。
“六大方法”，助推企業(yè)強(qiáng)攻守。1）“搶占獨(dú)特渠道”：放大產(chǎn)品觸點(diǎn)，點(diǎn)亮渠道價(jià)值；細(xì)分渠道類型，搶占獨(dú)特渠道，激活渠道效能。2）“扶植戰(zhàn)略客戶”：培育戰(zhàn)略型客戶，提升戰(zhàn)略客戶價(jià)值；提升客戶影響力，升級(jí)客戶經(jīng)營勢(shì)能。3）“搶占排它性渠道”：簽訂排它性銷售協(xié)議，搶占獨(dú)特銷售渠道；提升渠道獨(dú)特性，深入推進(jìn)渠道經(jīng)營。4）“推進(jìn)廠商一體化”：優(yōu)化渠道職能，推進(jìn)“廠商一體化經(jīng)營”；革新廠商合作，放大廠商聯(lián)合價(jià)值。5）“提高經(jīng)銷商幫扶力度”：有序拓展多元化渠道，激活經(jīng)銷商能量；強(qiáng)化經(jīng)銷商幫扶，打造黃金經(jīng)銷商體系。6）“壟斷優(yōu)勢(shì)渠道資源”：爭奪優(yōu)勢(shì)渠道，占有優(yōu)秀渠道資源；催化渠道分銷，再造渠道價(jià)值。
“六大方法”之一——“搶占獨(dú)特渠道”：放大產(chǎn)品觸點(diǎn)，點(diǎn)亮渠道價(jià)值；細(xì)分渠道類型，搶占獨(dú)特渠道，激活渠道效能
放大產(chǎn)品觸點(diǎn)，點(diǎn)亮渠道價(jià)值。數(shù)字商業(yè)的經(jīng)營情景下，企業(yè)的新競爭戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新，旨在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略激活用戶消費(fèi)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃放大新用戶經(jīng)營，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮全場景產(chǎn)品觸點(diǎn)，全面點(diǎn)亮新渠道價(jià)值。
細(xì)分渠道類型，搶占獨(dú)特渠道，激活渠道效能。企業(yè)競爭大突破，在于其可以細(xì)分渠道類型，抓住優(yōu)勢(shì)渠道，以明星產(chǎn)品搶占優(yōu)勢(shì)渠道，以主流產(chǎn)品點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，以新渠道特色放大渠道效能，突出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化特色，突出產(chǎn)品的多渠道效能，全面優(yōu)化新渠道經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、東吳證券研究所等綜合資訊表明，貝泰妮公司2019年線下自營/線下分銷分別實(shí)現(xiàn)營收 0.03/4.48 億元，主營業(yè)務(wù)占比分別為 0.16%/23.14%，分銷業(yè)務(wù)在線下占比達(dá) 99%以上。 從具體分銷方式看，公司主要通過商業(yè)公司和直供客戶來覆蓋 OTC 藥店，主要系商業(yè)公司具有物流、網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)，直供客戶一般是大型藥店連鎖企業(yè)，具有規(guī)模和規(guī)范化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)。2019年分銷模式中的商業(yè)公司/直供客戶/區(qū)域經(jīng)銷商分別實(shí)現(xiàn)營收 2.1/2.0/0.4 億元，主營業(yè)務(wù)占比分別為 10.69%/10.39%/2.07%，2017-2019 年商業(yè)公司/直 供客戶/區(qū)域經(jīng)銷商營收增速 CAGR 分別為 24.6%/48.1%/-17.7。
“六大方法”之二——“扶植戰(zhàn)略客戶”：培育戰(zhàn)略型客戶，提升戰(zhàn)略客戶價(jià)值；提升客戶影響力，升級(jí)客戶經(jīng)營勢(shì)能
培育戰(zhàn)略型客戶，提升戰(zhàn)略客戶價(jià)值。企業(yè)的戰(zhàn)略型客戶，是企業(yè)商業(yè)合作的重點(diǎn)伙伴，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略落地的重要支撐，優(yōu)秀企業(yè)或以“伐謀之智”激活其渠道經(jīng)營能量，或以“伐交之策”點(diǎn)亮其商業(yè)同盟價(jià)值，或以“伐兵之法”占據(jù)重點(diǎn)渠道，或以“攻城之力”搶占重點(diǎn)終端，上兵伐謀、其次伐交、其次伐兵、其下攻城，全面點(diǎn)亮戰(zhàn)略型客戶。
提升客戶影響力，升級(jí)客戶經(jīng)營勢(shì)能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營點(diǎn)亮客戶深度運(yùn)營，數(shù)字品牌策劃營銷助推企業(yè)優(yōu)勢(shì)渠道搶占，數(shù)字營銷策劃刷新客戶高價(jià)值經(jīng)營，新商業(yè)拉升新客戶經(jīng)營勢(shì)能，點(diǎn)亮企業(yè)前行之路。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、東吳證券研究所等綜合資訊表明，貝泰妮公司與健之佳、一心堂等直供客戶簽署購銷協(xié)議，其與直供客戶以買斷銷售為主，部分采取代銷，2019 年約 95%的直供客戶采取買斷銷售模式。2019 年前五大直供客戶銷售占比為 54.5%，較 2017 年提升 27pct，主要系加大對(duì)重點(diǎn)客戶健之佳、一心堂的開拓力度，銷售收入逐年增加。
“六大方法”之三——“搶占排它性渠道”：簽訂排它性銷售協(xié)議，搶占獨(dú)特銷售渠道；提升渠道獨(dú)特性，深入推進(jìn)渠道經(jīng)營
簽訂排它性銷售協(xié)議，搶占獨(dú)特銷售渠道。企業(yè)渠道攻守，得益其深度依托自有渠道資源優(yōu)勢(shì)，以排安性銷售協(xié)議等搶占優(yōu)勢(shì)渠道，以排它性渠道經(jīng)營點(diǎn)亮新商業(yè)價(jià)值，以獨(dú)特銷售渠道提升企業(yè)認(rèn)可度，更以強(qiáng)大的“獨(dú)占渠道優(yōu)勢(shì)”刷新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營壯大企業(yè)渠道經(jīng)營。
提升渠道獨(dú)特性，深入推進(jìn)渠道經(jīng)營。渠道的獨(dú)特性越強(qiáng)，企業(yè)的價(jià)值感越強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新性就越強(qiáng)，企業(yè)渠道經(jīng)營大突破的過程，是企業(yè)以創(chuàng)新渠道模式激活渠道獨(dú)特性的過程，是企業(yè)以多終端經(jīng)營點(diǎn)亮新企業(yè)特色的過程，是企業(yè)以全渠道觸點(diǎn)交互點(diǎn)亮“新渠道優(yōu)勢(shì)”的過程。
企業(yè)的渠道攻守，需要其創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略策劃，以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃創(chuàng)新，需要其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播助力獨(dú)特渠道搶占，更需要其以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮全渠道用戶交互。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營大大助力戰(zhàn)略型客戶培育，全渠道經(jīng)營策劃提升品牌&用戶的高效黏性，助力企業(yè)大力搶占排它性渠道。企業(yè)渠道攻守之道，強(qiáng)在伐謀以壯大聲勢(shì)，伐交以孤立對(duì)手，伐兵以構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，攻城以重點(diǎn)搶占。更多方法請(qǐng)見《競爭戰(zhàn)略策劃之渠道攻守戰(zhàn)六法（下）》。
“六大方法”，助推企業(yè)強(qiáng)攻守。1）“搶占獨(dú)特渠道”：放大產(chǎn)品觸點(diǎn)，點(diǎn)亮渠道價(jià)值；細(xì)分渠道類型，搶占獨(dú)特渠道，激活渠道效能。2）“扶植戰(zhàn)略客戶”：培育戰(zhàn)略型客戶，提升戰(zhàn)略客戶價(jià)值；提升客戶影響力，升級(jí)客戶經(jīng)營勢(shì)能。3）“搶占排它性渠道”：簽訂排它性銷售協(xié)議，搶占獨(dú)特銷售渠道；提升渠道獨(dú)特性，深入推進(jìn)渠道經(jīng)營。4）“推進(jìn)廠商一體化”：優(yōu)化渠道職能，推進(jìn)“廠商一體化經(jīng)營”；革新廠商合作，放大廠商聯(lián)合價(jià)值。5）“提高經(jīng)銷商幫扶力度”：有序拓展多元化渠道，激活經(jīng)銷商能量；強(qiáng)化經(jīng)銷商幫扶，打造黃金經(jīng)銷商體系。6）“壟斷優(yōu)勢(shì)渠道資源”：爭奪優(yōu)勢(shì)渠道，占有優(yōu)秀渠道資源；催化渠道分銷，再造渠道價(jià)值。
“六大方法”之一——“搶占獨(dú)特渠道”：放大產(chǎn)品觸點(diǎn)，點(diǎn)亮渠道價(jià)值；細(xì)分渠道類型，搶占獨(dú)特渠道，激活渠道效能
放大產(chǎn)品觸點(diǎn)，點(diǎn)亮渠道價(jià)值。數(shù)字商業(yè)的經(jīng)營情景下，企業(yè)的新競爭戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新，旨在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略激活用戶消費(fèi)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃放大新用戶經(jīng)營，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮全場景產(chǎn)品觸點(diǎn)，全面點(diǎn)亮新渠道價(jià)值。
細(xì)分渠道類型，搶占獨(dú)特渠道，激活渠道效能。企業(yè)競爭大突破，在于其可以細(xì)分渠道類型，抓住優(yōu)勢(shì)渠道，以明星產(chǎn)品搶占優(yōu)勢(shì)渠道，以主流產(chǎn)品點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，以新渠道特色放大渠道效能，突出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化特色，突出產(chǎn)品的多渠道效能，全面優(yōu)化新渠道經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、東吳證券研究所等綜合資訊表明，貝泰妮公司2019年線下自營/線下分銷分別實(shí)現(xiàn)營收 0.03/4.48 億元，主營業(yè)務(wù)占比分別為 0.16%/23.14%，分銷業(yè)務(wù)在線下占比達(dá) 99%以上。 從具體分銷方式看，公司主要通過商業(yè)公司和直供客戶來覆蓋 OTC 藥店，主要系商業(yè)公司具有物流、網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)，直供客戶一般是大型藥店連鎖企業(yè)，具有規(guī)模和規(guī)范化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)。2019年分銷模式中的商業(yè)公司/直供客戶/區(qū)域經(jīng)銷商分別實(shí)現(xiàn)營收 2.1/2.0/0.4 億元，主營業(yè)務(wù)占比分別為 10.69%/10.39%/2.07%，2017-2019 年商業(yè)公司/直 供客戶/區(qū)域經(jīng)銷商營收增速 CAGR 分別為 24.6%/48.1%/-17.7。
培育戰(zhàn)略型客戶，提升戰(zhàn)略客戶價(jià)值。企業(yè)的戰(zhàn)略型客戶，是企業(yè)商業(yè)合作的重點(diǎn)伙伴，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略落地的重要支撐，優(yōu)秀企業(yè)或以“伐謀之智”激活其渠道經(jīng)營能量，或以“伐交之策”點(diǎn)亮其商業(yè)同盟價(jià)值，或以“伐兵之法”占據(jù)重點(diǎn)渠道，或以“攻城之力”搶占重點(diǎn)終端，上兵伐謀、其次伐交、其次伐兵、其下攻城，全面點(diǎn)亮戰(zhàn)略型客戶。
提升客戶影響力，升級(jí)客戶經(jīng)營勢(shì)能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營點(diǎn)亮客戶深度運(yùn)營，數(shù)字品牌策劃營銷助推企業(yè)優(yōu)勢(shì)渠道搶占，數(shù)字營銷策劃刷新客戶高價(jià)值經(jīng)營，新商業(yè)拉升新客戶經(jīng)營勢(shì)能，點(diǎn)亮企業(yè)前行之路。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、東吳證券研究所等綜合資訊表明，貝泰妮公司與健之佳、一心堂等直供客戶簽署購銷協(xié)議，其與直供客戶以買斷銷售為主，部分采取代銷，2019 年約 95%的直供客戶采取買斷銷售模式。2019 年前五大直供客戶銷售占比為 54.5%，較 2017 年提升 27pct，主要系加大對(duì)重點(diǎn)客戶健之佳、一心堂的開拓力度，銷售收入逐年增加。
簽訂排它性銷售協(xié)議，搶占獨(dú)特銷售渠道。企業(yè)渠道攻守，得益其深度依托自有渠道資源優(yōu)勢(shì)，以排安性銷售協(xié)議等搶占優(yōu)勢(shì)渠道，以排它性渠道經(jīng)營點(diǎn)亮新商業(yè)價(jià)值，以獨(dú)特銷售渠道提升企業(yè)認(rèn)可度，更以強(qiáng)大的“獨(dú)占渠道優(yōu)勢(shì)”刷新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營壯大企業(yè)渠道經(jīng)營。
提升渠道獨(dú)特性，深入推進(jìn)渠道經(jīng)營。渠道的獨(dú)特性越強(qiáng)，企業(yè)的價(jià)值感越強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新性就越強(qiáng)，企業(yè)渠道經(jīng)營大突破的過程，是企業(yè)以創(chuàng)新渠道模式激活渠道獨(dú)特性的過程，是企業(yè)以多終端經(jīng)營點(diǎn)亮新企業(yè)特色的過程，是企業(yè)以全渠道觸點(diǎn)交互點(diǎn)亮“新渠道優(yōu)勢(shì)”的過程。
企業(yè)的渠道攻守，需要其創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略策劃，以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃創(chuàng)新，需要其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播助力獨(dú)特渠道搶占，更需要其以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮全渠道用戶交互。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營大大助力戰(zhàn)略型客戶培育，全渠道經(jīng)營策劃提升品牌&用戶的高效黏性，助力企業(yè)大力搶占排它性渠道。企業(yè)渠道攻守之道，強(qiáng)在伐謀以壯大聲勢(shì)，伐交以孤立對(duì)手，伐兵以構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，攻城以重點(diǎn)搶占。更多方法請(qǐng)見《競爭戰(zhàn)略策劃之渠道攻守戰(zhàn)六法（下）》。
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