品牌定位策劃之五大品牌黏合劑打造（上）
發(fā)布時(shí)間：2024-02-29 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌要黏合，創(chuàng)造強(qiáng)品牌定位。卓越的品牌經(jīng)營(yíng)，無(wú)不需要“強(qiáng)大品牌旗幟”指引下的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，無(wú)不需要品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮的強(qiáng)業(yè)務(wù)指標(biāo)，無(wú)不需要全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶消費(fèi)熱情。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，賦能客戶數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，點(diǎn)亮強(qiáng)品牌特質(zhì)，則品牌經(jīng)營(yíng)，必能“更上一層樓”。
“五大品牌黏合劑”，創(chuàng)造大品牌。1）“品牌事業(yè)引領(lǐng)”：高舉品牌旗幟；共創(chuàng)品牌大業(yè)。2）“業(yè)務(wù)指標(biāo)牽引”：明晰業(yè)務(wù)目標(biāo)；牽引品牌發(fā)展，推動(dòng)業(yè)務(wù)協(xié)同。3）“價(jià)值觀規(guī)整”：刷新品牌價(jià)值觀；凝聚品牌心神，激發(fā)士氣。4）“品牌賦能助力”：放大品牌價(jià)值，助力企業(yè)發(fā)展；強(qiáng)化品牌賦能。5）“共同得益捆綁”：塑造共同利益；捆綁式發(fā)展，共享式發(fā)展。
“品牌事業(yè)引領(lǐng)”：高舉品牌旗幟；共創(chuàng)品牌大業(yè)
高舉品牌旗幟。品牌旗幟，就是品牌事業(yè)的“一大標(biāo)志”，是品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的“揚(yáng)聲器”，更是品牌營(yíng)銷策劃的“鮮明指引”。卓越的品牌經(jīng)營(yíng)，高度的品牌認(rèn)同，因鮮明的“品牌旗幟”更有市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶而言，對(duì)于優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)而言，“優(yōu)秀的品牌旗幟”意味著信任，意味著價(jià)值，更意味著特色。
共創(chuàng)品牌大業(yè)。越優(yōu)秀的品牌，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值，越能點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，通過(guò)專業(yè)級(jí)品牌權(quán)威吸引用戶，通過(guò)明星產(chǎn)品滿足用戶的消費(fèi)訴求，通過(guò)“情境終端”展現(xiàn)用戶價(jià)值，更通過(guò)“偉大遠(yuǎn)景”吸引用戶，則品牌的價(jià)值，必將更加突出、更加卓越。
經(jīng)典案例：根據(jù)瑞幸咖啡公告、APP、極海、中信證券研究部等綜合資訊表明，瑞幸咖啡于 2017 年開(kāi)出首店后以業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的速度開(kāi)店擴(kuò)張，至 2020 年退市前已開(kāi)出 5,000 家門店。退市后，新管理層轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)收縮調(diào)整、降本增效、新品推廣，放大公司在數(shù)字化能力、私域積累、門店數(shù)量和新零售模式運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注重供應(yīng) 鏈端和產(chǎn)品端能力的補(bǔ)齊提升。
“業(yè)務(wù)指標(biāo)牽引”：明晰業(yè)務(wù)目標(biāo)；牽引品牌發(fā)展，推動(dòng)業(yè)務(wù)協(xié)同
明晰業(yè)務(wù)目標(biāo)。高黏性品牌經(jīng)營(yíng)，無(wú)不擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶需求，無(wú)不通過(guò)“規(guī)模化產(chǎn)能”來(lái)打造品牌影響力，無(wú)不通過(guò)“強(qiáng)有力業(yè)務(wù)”突出業(yè)務(wù)新價(jià)值。越優(yōu)秀的品牌，越擁有核心業(yè)務(wù)價(jià)值，越擁有業(yè)務(wù)的強(qiáng)市場(chǎng)影響力，業(yè)務(wù)目標(biāo)越清晰&越明確。
牽引品牌發(fā)展，推動(dòng)業(yè)務(wù)協(xié)同。全渠道品牌策劃傳播，點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情，創(chuàng)造了強(qiáng)有力的品牌消費(fèi)特色，牽引著業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造。強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，必定突出“明星業(yè)務(wù)”，讓明星業(yè)務(wù)更有價(jià)值感，更有市場(chǎng)滲透率及市場(chǎng)占有率；必定積極探索“新興業(yè)務(wù)”，讓業(yè)務(wù)更有增長(zhǎng)性，更有特色感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中信證券研究部等綜合資訊表明，瑞幸咖啡公司業(yè)務(wù)通過(guò)直營(yíng)店、加盟店和無(wú)人咖啡機(jī)展開(kāi)，直營(yíng)為主，加盟門店數(shù)量和收入占 比 2023Q2 提升至 34%和 24%。消費(fèi)場(chǎng)景方面，外賣廚房完成開(kāi)拓期使命后已如期關(guān)閉，當(dāng)前快取店為主力，F(xiàn)Y22 末占比 97.6%，并設(shè)少量面積 120 平米+的悠享店輸出品牌形象。
“價(jià)值觀規(guī)整”：刷新品牌價(jià)值觀；凝聚品牌心神，激發(fā)士氣
刷新品牌價(jià)值觀。品牌黏性，體現(xiàn)在強(qiáng)大的“文化價(jià)值引領(lǐng)”，體現(xiàn)在強(qiáng)大的“品牌價(jià)值創(chuàng)造”，更體現(xiàn)在“品牌價(jià)值觀”的全面彰顯。越優(yōu)秀的品牌，越能點(diǎn)亮品牌價(jià)值觀，越能突出品牌精神，以“文化”凝聚人心，以“精神”傳承品牌特質(zhì)，用戶價(jià)值認(rèn)同，自然“日益增強(qiáng)”。
凝聚品牌心神，激發(fā)士氣。數(shù)字化技術(shù)賦能品牌價(jià)值傳播，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活用戶強(qiáng)交互，越優(yōu)秀的品牌，越能凝聚用戶消費(fèi)信念，越能激活用戶士氣，越能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的商品，越能提供高價(jià)值的服務(wù)，從而讓品牌更有創(chuàng)造力，讓用戶黏性更高。
品牌黏合劑，因品牌事業(yè)指引的品牌戰(zhàn)略而更有魅力，因品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮的“新業(yè)務(wù)指標(biāo)”而更有活力，因全渠道品牌策劃傳播刷新的“品牌價(jià)值觀”而更有動(dòng)力。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，賦能客戶數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃新手法，點(diǎn)亮品牌價(jià)值觀新特色，則客戶消費(fèi)黏性，必有新創(chuàng)造“新亮點(diǎn)”。更多黏合方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之五大品牌黏合劑打造（下）》。
“五大品牌黏合劑”，創(chuàng)造大品牌。1）“品牌事業(yè)引領(lǐng)”：高舉品牌旗幟；共創(chuàng)品牌大業(yè)。2）“業(yè)務(wù)指標(biāo)牽引”：明晰業(yè)務(wù)目標(biāo)；牽引品牌發(fā)展，推動(dòng)業(yè)務(wù)協(xié)同。3）“價(jià)值觀規(guī)整”：刷新品牌價(jià)值觀；凝聚品牌心神，激發(fā)士氣。4）“品牌賦能助力”：放大品牌價(jià)值，助力企業(yè)發(fā)展；強(qiáng)化品牌賦能。5）“共同得益捆綁”：塑造共同利益；捆綁式發(fā)展，共享式發(fā)展。
“品牌事業(yè)引領(lǐng)”：高舉品牌旗幟；共創(chuàng)品牌大業(yè)
高舉品牌旗幟。品牌旗幟，就是品牌事業(yè)的“一大標(biāo)志”，是品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的“揚(yáng)聲器”，更是品牌營(yíng)銷策劃的“鮮明指引”。卓越的品牌經(jīng)營(yíng)，高度的品牌認(rèn)同，因鮮明的“品牌旗幟”更有市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶而言，對(duì)于優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)而言，“優(yōu)秀的品牌旗幟”意味著信任，意味著價(jià)值，更意味著特色。
共創(chuàng)品牌大業(yè)。越優(yōu)秀的品牌，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值，越能點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，通過(guò)專業(yè)級(jí)品牌權(quán)威吸引用戶，通過(guò)明星產(chǎn)品滿足用戶的消費(fèi)訴求，通過(guò)“情境終端”展現(xiàn)用戶價(jià)值，更通過(guò)“偉大遠(yuǎn)景”吸引用戶，則品牌的價(jià)值，必將更加突出、更加卓越。
經(jīng)典案例：根據(jù)瑞幸咖啡公告、APP、極海、中信證券研究部等綜合資訊表明，瑞幸咖啡于 2017 年開(kāi)出首店后以業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的速度開(kāi)店擴(kuò)張，至 2020 年退市前已開(kāi)出 5,000 家門店。退市后，新管理層轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)收縮調(diào)整、降本增效、新品推廣，放大公司在數(shù)字化能力、私域積累、門店數(shù)量和新零售模式運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注重供應(yīng) 鏈端和產(chǎn)品端能力的補(bǔ)齊提升。
明晰業(yè)務(wù)目標(biāo)。高黏性品牌經(jīng)營(yíng)，無(wú)不擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶需求，無(wú)不通過(guò)“規(guī)模化產(chǎn)能”來(lái)打造品牌影響力，無(wú)不通過(guò)“強(qiáng)有力業(yè)務(wù)”突出業(yè)務(wù)新價(jià)值。越優(yōu)秀的品牌，越擁有核心業(yè)務(wù)價(jià)值，越擁有業(yè)務(wù)的強(qiáng)市場(chǎng)影響力，業(yè)務(wù)目標(biāo)越清晰&越明確。
牽引品牌發(fā)展，推動(dòng)業(yè)務(wù)協(xié)同。全渠道品牌策劃傳播，點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情，創(chuàng)造了強(qiáng)有力的品牌消費(fèi)特色，牽引著業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造。強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，必定突出“明星業(yè)務(wù)”，讓明星業(yè)務(wù)更有價(jià)值感，更有市場(chǎng)滲透率及市場(chǎng)占有率；必定積極探索“新興業(yè)務(wù)”，讓業(yè)務(wù)更有增長(zhǎng)性，更有特色感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中信證券研究部等綜合資訊表明，瑞幸咖啡公司業(yè)務(wù)通過(guò)直營(yíng)店、加盟店和無(wú)人咖啡機(jī)展開(kāi)，直營(yíng)為主，加盟門店數(shù)量和收入占 比 2023Q2 提升至 34%和 24%。消費(fèi)場(chǎng)景方面，外賣廚房完成開(kāi)拓期使命后已如期關(guān)閉，當(dāng)前快取店為主力，F(xiàn)Y22 末占比 97.6%，并設(shè)少量面積 120 平米+的悠享店輸出品牌形象。
刷新品牌價(jià)值觀。品牌黏性，體現(xiàn)在強(qiáng)大的“文化價(jià)值引領(lǐng)”，體現(xiàn)在強(qiáng)大的“品牌價(jià)值創(chuàng)造”，更體現(xiàn)在“品牌價(jià)值觀”的全面彰顯。越優(yōu)秀的品牌，越能點(diǎn)亮品牌價(jià)值觀，越能突出品牌精神，以“文化”凝聚人心，以“精神”傳承品牌特質(zhì)，用戶價(jià)值認(rèn)同，自然“日益增強(qiáng)”。
凝聚品牌心神，激發(fā)士氣。數(shù)字化技術(shù)賦能品牌價(jià)值傳播，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活用戶強(qiáng)交互，越優(yōu)秀的品牌，越能凝聚用戶消費(fèi)信念，越能激活用戶士氣，越能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的商品，越能提供高價(jià)值的服務(wù)，從而讓品牌更有創(chuàng)造力，讓用戶黏性更高。
品牌黏合劑，因品牌事業(yè)指引的品牌戰(zhàn)略而更有魅力，因品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮的“新業(yè)務(wù)指標(biāo)”而更有活力，因全渠道品牌策劃傳播刷新的“品牌價(jià)值觀”而更有動(dòng)力。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，賦能客戶數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃新手法，點(diǎn)亮品牌價(jià)值觀新特色，則客戶消費(fèi)黏性，必有新創(chuàng)造“新亮點(diǎn)”。更多黏合方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之五大品牌黏合劑打造（下）》。
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