品牌定位策劃之區(qū)隔的六重價(jià)值（下）
發(fā)布時(shí)間：2025-03-25 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之區(qū)隔的六重價(jià)值（上）》中，我們談到了區(qū)隔的價(jià)值，建立企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引其品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，通過(guò)“組織區(qū)隔”建立新業(yè)務(wù)范疇、助推新業(yè)務(wù)拓展，通過(guò)“用戶(hù)區(qū)隔”聚焦目標(biāo)用戶(hù)、點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)賦能“價(jià)值區(qū)隔”、創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手法、建立品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，讓區(qū)隔更有“價(jià)值感”，讓區(qū)隔更有“創(chuàng)造性”，也讓區(qū)隔更有“特色感”！
“六重價(jià)值”，創(chuàng)造品牌新區(qū)隔。1）“隔出組織，建立新業(yè)務(wù)”：洞察社會(huì)功能，建立“鮮活組織”；切割業(yè)務(wù)，建立新業(yè)務(wù)范疇，高效組合業(yè)務(wù)。2）“隔出用戶(hù)，建立客戶(hù)群”：聚焦用戶(hù)消費(fèi)，圈住目標(biāo)用戶(hù)；組建“核心用戶(hù)群”，建立“高價(jià)值用戶(hù)梯隊(duì)”。3）“隔出價(jià)值，建立品牌感”：創(chuàng)造品牌價(jià)值；建立品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)。4）“隔出消費(fèi)，建立產(chǎn)品力”：切割產(chǎn)品，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)；創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力。5）“隔出場(chǎng)景，建立渠道力”：全渠道布局，建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品場(chǎng)景；優(yōu)化觸點(diǎn)，建立“強(qiáng)勢(shì)渠道力”。6）“隔出特色，建立護(hù)城河”：對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”。
“隔出消費(fèi)，建立產(chǎn)品力”：切割產(chǎn)品，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)；創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力
區(qū)隔的最突出展現(xiàn)，在于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在于“高價(jià)值產(chǎn)品”，以及其帶來(lái)的“快成交”。
切割產(chǎn)品，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，越能深度挖掘“產(chǎn)品特質(zhì)”，越能創(chuàng)造“新產(chǎn)品”，越能打造“新消費(fèi)”。其或傳承經(jīng)典工藝，突出產(chǎn)品的“悠久歷史”，讓產(chǎn)品極具“傳承感”，突出其“價(jià)值感”；或瞄準(zhǔn)用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，升級(jí)產(chǎn)品新功能，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)加持，深度鏈接用戶(hù)生活，開(kāi)啟“家庭新消費(fèi)”，讓消費(fèi)插上“科技升級(jí)”的翅膀。
創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力。好區(qū)隔，帶來(lái)好認(rèn)知，帶來(lái)強(qiáng)“產(chǎn)品力”。設(shè)計(jì)高顏值包裝，點(diǎn)亮產(chǎn)品形象，引發(fā)社交媒體傳播，是可以的；引入專(zhuān)利設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品更便攜，讓包裝更有辨識(shí)度，是可以的；豐富產(chǎn)品規(guī)格，創(chuàng)造產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品可以滿(mǎn)足更多細(xì)分需求，是產(chǎn)品區(qū)隔的重要方法，更是產(chǎn)品力鍛造的重要手段之一。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2009 年?yáng)|鵬公司首創(chuàng) PET 塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵 蓋專(zhuān)利設(shè) 計(jì)，以差 異化的產(chǎn)品包 裝在市 場(chǎng)中獨(dú) 樹(shù)一 幟，打破 了能量 飲料產(chǎn) 品罐裝 包裝的 市 場(chǎng)局限，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，250ml 金瓶特飲也成為了公司高辨識(shí)度的經(jīng)典產(chǎn)品。2018 年，500ml 金瓶逐步在全國(guó)范圍內(nèi)上市，其成功填補(bǔ)了市場(chǎng)主要品牌在大容量能量飲料品類(lèi)的缺口，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于大容量產(chǎn)品的差異化需求。
“隔出場(chǎng)景，建立渠道力”：全渠道布局，建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品場(chǎng)景；優(yōu)化觸點(diǎn)，建立“強(qiáng)勢(shì)渠道力”
場(chǎng)景區(qū)隔，核心在于抓住用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的“各個(gè)觸點(diǎn)”，圍繞“觸點(diǎn)”建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞“觸點(diǎn)”構(gòu)建起獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，讓自己的場(chǎng)景與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)，進(jìn)而建立起“場(chǎng)景及觸點(diǎn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
全渠道布局，建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品場(chǎng)景。數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)上瀏覽下單、線(xiàn)下核銷(xiāo)取貨、社群交互交流，全渠道經(jīng)營(yíng)蔚然成風(fēng)。優(yōu)秀的場(chǎng)景區(qū)隔，就是要圍繞“用戶(hù)核心消費(fèi)場(chǎng)景”，建立最佳的“渠道”；圍繞產(chǎn)品特性，建立最快的“成交鏈路”，如品牌化社群之于定制類(lèi)產(chǎn)品，基于品牌認(rèn)同形成的“品牌社群”無(wú)疑對(duì)定制類(lèi)產(chǎn)品更感興趣。
優(yōu)化觸點(diǎn)，建立“強(qiáng)勢(shì)渠道力”。好的觸點(diǎn)，必然是靠近用戶(hù)消費(fèi)的觸點(diǎn)，必然是基于渠道價(jià)值的“觸點(diǎn)”。越優(yōu)秀的品牌區(qū)隔，越能持續(xù)優(yōu)化“全渠道觸點(diǎn)”，越能基于品牌官網(wǎng)、品牌體驗(yàn)店等建立“品牌化觸點(diǎn)”，與對(duì)手終端門(mén)店區(qū)隔開(kāi)；越能基于品牌微商城、品牌社群等策劃會(huì)員活動(dòng)，推出定制化權(quán)益，搭建“優(yōu)質(zhì)用戶(hù)觸點(diǎn)”，讓用戶(hù)極具品牌認(rèn)同感，讓渠道區(qū)隔“更顯著”！
“隔出特色，建立護(hù)城河”：對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”
對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌區(qū)隔，說(shuō)到底，是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是基于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)”而來(lái)。越優(yōu)秀的品牌區(qū)隔，越能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，與對(duì)手形成“鮮明區(qū)隔”，或與對(duì)手產(chǎn)品形成區(qū)隔，建立強(qiáng)技術(shù)支撐，創(chuàng)造“強(qiáng)技術(shù)價(jià)值”；或與對(duì)手渠道形成區(qū)隔，拓展不一樣的渠道，打造“渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，如虎邦辣醬在其它品牌做大分銷(xiāo)大流通時(shí)，選擇“外賣(mài)渠道”做突破，形成了“渠道差異化”，創(chuàng)造了新增量。
建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”。數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，激發(fā)了用戶(hù)的交互積極性；正宗的產(chǎn)地，經(jīng)典的工藝，創(chuàng)造了“品牌原料優(yōu)勢(shì)”，形成“原料區(qū)隔”；規(guī)?；圃?，經(jīng)典生產(chǎn)工藝，創(chuàng)造了“生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)”，形成了“成本區(qū)隔”；強(qiáng)大的專(zhuān)利儲(chǔ)備，強(qiáng)大的技術(shù)積累，創(chuàng)造了“技術(shù)引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)”，形成了“技術(shù)區(qū)隔”，有此，品牌護(hù)城河，自然形成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、淘寶、天貓、京東、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，東鵬飲料差異化定價(jià)，價(jià)格帶向下兼容。公司推出 5 元/瓶的 500ml 大容量金瓶后，由于終端零售指導(dǎo)價(jià)格相較其他品類(lèi)單位容量的價(jià)格更低，性?xún)r(jià)比更高，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，500ml 金瓶也 迅速成為公司營(yíng)收占比最高的單品。
品牌區(qū)隔，因強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)組織而創(chuàng)造“新業(yè)務(wù)區(qū)隔”，因全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情、滿(mǎn)足用戶(hù)需求、創(chuàng)造“用戶(hù)區(qū)隔”，因全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象、建立強(qiáng)大品牌感知、創(chuàng)造“價(jià)值區(qū)隔”，因數(shù)字化技術(shù)賦能強(qiáng)產(chǎn)品打造、建立產(chǎn)品力、創(chuàng)造“消費(fèi)區(qū)隔”，憑數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新打造“強(qiáng)消費(fèi)觸點(diǎn)”、建立“場(chǎng)景區(qū)隔”，更以品牌戰(zhàn)略指引、聚攏自有產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、建立品牌護(hù)城河、創(chuàng)造“特色區(qū)隔”。有此，品牌區(qū)隔，必然大成！
“六重價(jià)值”，創(chuàng)造品牌新區(qū)隔。1）“隔出組織，建立新業(yè)務(wù)”：洞察社會(huì)功能，建立“鮮活組織”；切割業(yè)務(wù)，建立新業(yè)務(wù)范疇，高效組合業(yè)務(wù)。2）“隔出用戶(hù)，建立客戶(hù)群”：聚焦用戶(hù)消費(fèi)，圈住目標(biāo)用戶(hù)；組建“核心用戶(hù)群”，建立“高價(jià)值用戶(hù)梯隊(duì)”。3）“隔出價(jià)值，建立品牌感”：創(chuàng)造品牌價(jià)值；建立品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)。4）“隔出消費(fèi)，建立產(chǎn)品力”：切割產(chǎn)品，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)；創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力。5）“隔出場(chǎng)景，建立渠道力”：全渠道布局，建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品場(chǎng)景；優(yōu)化觸點(diǎn)，建立“強(qiáng)勢(shì)渠道力”。6）“隔出特色，建立護(hù)城河”：對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”。
“隔出消費(fèi)，建立產(chǎn)品力”：切割產(chǎn)品，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)；創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力
區(qū)隔的最突出展現(xiàn)，在于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在于“高價(jià)值產(chǎn)品”，以及其帶來(lái)的“快成交”。
切割產(chǎn)品，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，越能深度挖掘“產(chǎn)品特質(zhì)”，越能創(chuàng)造“新產(chǎn)品”，越能打造“新消費(fèi)”。其或傳承經(jīng)典工藝，突出產(chǎn)品的“悠久歷史”，讓產(chǎn)品極具“傳承感”，突出其“價(jià)值感”；或瞄準(zhǔn)用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，升級(jí)產(chǎn)品新功能，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)加持，深度鏈接用戶(hù)生活，開(kāi)啟“家庭新消費(fèi)”，讓消費(fèi)插上“科技升級(jí)”的翅膀。
創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力。好區(qū)隔，帶來(lái)好認(rèn)知，帶來(lái)強(qiáng)“產(chǎn)品力”。設(shè)計(jì)高顏值包裝，點(diǎn)亮產(chǎn)品形象，引發(fā)社交媒體傳播，是可以的；引入專(zhuān)利設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品更便攜，讓包裝更有辨識(shí)度，是可以的；豐富產(chǎn)品規(guī)格，創(chuàng)造產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品可以滿(mǎn)足更多細(xì)分需求，是產(chǎn)品區(qū)隔的重要方法，更是產(chǎn)品力鍛造的重要手段之一。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2009 年?yáng)|鵬公司首創(chuàng) PET 塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵 蓋專(zhuān)利設(shè) 計(jì)，以差 異化的產(chǎn)品包 裝在市 場(chǎng)中獨(dú) 樹(shù)一 幟，打破 了能量 飲料產(chǎn) 品罐裝 包裝的 市 場(chǎng)局限，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，250ml 金瓶特飲也成為了公司高辨識(shí)度的經(jīng)典產(chǎn)品。2018 年，500ml 金瓶逐步在全國(guó)范圍內(nèi)上市，其成功填補(bǔ)了市場(chǎng)主要品牌在大容量能量飲料品類(lèi)的缺口，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于大容量產(chǎn)品的差異化需求。
場(chǎng)景區(qū)隔，核心在于抓住用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的“各個(gè)觸點(diǎn)”，圍繞“觸點(diǎn)”建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞“觸點(diǎn)”構(gòu)建起獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，讓自己的場(chǎng)景與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)，進(jìn)而建立起“場(chǎng)景及觸點(diǎn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
全渠道布局，建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品場(chǎng)景。數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)上瀏覽下單、線(xiàn)下核銷(xiāo)取貨、社群交互交流，全渠道經(jīng)營(yíng)蔚然成風(fēng)。優(yōu)秀的場(chǎng)景區(qū)隔，就是要圍繞“用戶(hù)核心消費(fèi)場(chǎng)景”，建立最佳的“渠道”；圍繞產(chǎn)品特性，建立最快的“成交鏈路”，如品牌化社群之于定制類(lèi)產(chǎn)品，基于品牌認(rèn)同形成的“品牌社群”無(wú)疑對(duì)定制類(lèi)產(chǎn)品更感興趣。
優(yōu)化觸點(diǎn)，建立“強(qiáng)勢(shì)渠道力”。好的觸點(diǎn)，必然是靠近用戶(hù)消費(fèi)的觸點(diǎn)，必然是基于渠道價(jià)值的“觸點(diǎn)”。越優(yōu)秀的品牌區(qū)隔，越能持續(xù)優(yōu)化“全渠道觸點(diǎn)”，越能基于品牌官網(wǎng)、品牌體驗(yàn)店等建立“品牌化觸點(diǎn)”，與對(duì)手終端門(mén)店區(qū)隔開(kāi)；越能基于品牌微商城、品牌社群等策劃會(huì)員活動(dòng)，推出定制化權(quán)益，搭建“優(yōu)質(zhì)用戶(hù)觸點(diǎn)”，讓用戶(hù)極具品牌認(rèn)同感，讓渠道區(qū)隔“更顯著”！
“隔出特色，建立護(hù)城河”：對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”
對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌區(qū)隔，說(shuō)到底，是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是基于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)”而來(lái)。越優(yōu)秀的品牌區(qū)隔，越能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，與對(duì)手形成“鮮明區(qū)隔”，或與對(duì)手產(chǎn)品形成區(qū)隔，建立強(qiáng)技術(shù)支撐，創(chuàng)造“強(qiáng)技術(shù)價(jià)值”；或與對(duì)手渠道形成區(qū)隔，拓展不一樣的渠道，打造“渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，如虎邦辣醬在其它品牌做大分銷(xiāo)大流通時(shí)，選擇“外賣(mài)渠道”做突破，形成了“渠道差異化”，創(chuàng)造了新增量。
建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”。數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，激發(fā)了用戶(hù)的交互積極性；正宗的產(chǎn)地，經(jīng)典的工藝，創(chuàng)造了“品牌原料優(yōu)勢(shì)”，形成“原料區(qū)隔”；規(guī)?；圃?，經(jīng)典生產(chǎn)工藝，創(chuàng)造了“生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)”，形成了“成本區(qū)隔”；強(qiáng)大的專(zhuān)利儲(chǔ)備，強(qiáng)大的技術(shù)積累，創(chuàng)造了“技術(shù)引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)”，形成了“技術(shù)區(qū)隔”，有此，品牌護(hù)城河，自然形成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、淘寶、天貓、京東、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，東鵬飲料差異化定價(jià)，價(jià)格帶向下兼容。公司推出 5 元/瓶的 500ml 大容量金瓶后，由于終端零售指導(dǎo)價(jià)格相較其他品類(lèi)單位容量的價(jià)格更低，性?xún)r(jià)比更高，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，500ml 金瓶也 迅速成為公司營(yíng)收占比最高的單品。
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