品牌切割戰(zhàn)之領(lǐng)導(dǎo)者防御策略（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-02-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
領(lǐng)導(dǎo)者，防御市場(chǎng)，點(diǎn)亮品牌切割。兵法云“攻則不足，守則有余”，領(lǐng)導(dǎo)者由小到大、由弱至強(qiáng)，一路拼殺，才有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之地位，其“守戰(zhàn)之法”，定當(dāng)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略為指引，以前端品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新主導(dǎo)行業(yè)方向，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌認(rèn)知，以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃主導(dǎo)行業(yè)新消費(fèi)新價(jià)值，積極防御而非消極等待，積極改變而非一味固守，以此，方能革新漸進(jìn)，穩(wěn)固市場(chǎng)秩序，再創(chuàng)事業(yè)發(fā)展新天地。
“五大方法”，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者防御，創(chuàng)新品牌切割。1）“引領(lǐng)新方向”：前瞻行業(yè)發(fā)展；引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。2）“穩(wěn)固秩序”：穩(wěn)固既有市場(chǎng)秩序；保住龍頭地位。3）“提升行業(yè)規(guī)模”：持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模；持續(xù)創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大用戶(hù)消費(fèi)力。4）“順勢(shì)革新方向”：面向競(jìng)爭(zhēng)，順勢(shì)激化競(jìng)爭(zhēng)；覆蓋式操作新方向，創(chuàng)造新市場(chǎng)。5）“持續(xù)擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”：逐一擴(kuò)張新市場(chǎng)，搶占優(yōu)勢(shì)區(qū)域；強(qiáng)化細(xì)分覆蓋，激活市場(chǎng)潛力，推動(dòng)市場(chǎng)“優(yōu)勢(shì)升級(jí)”。
“五大方法”之一——“引領(lǐng)新方向”：前瞻行業(yè)發(fā)展；引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)
前瞻行業(yè)發(fā)展。兵法曰“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已”，領(lǐng)導(dǎo)者的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位”，決定了其不但占有了“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，而且可以“并力”來(lái)前瞻行業(yè)發(fā)展，以“料敵”來(lái)主導(dǎo)品牌發(fā)展方向，以此奠定行業(yè)發(fā)展格局，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃新方向。如可口可樂(lè)以經(jīng)典配方引領(lǐng)“可樂(lè)飲料”品味，以紅色、弧形瓶等提升品牌高辨識(shí)度。
引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。行業(yè)趨勢(shì)，因行業(yè)發(fā)展所處階段不同而不同，因領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值取向不同而各異。優(yōu)秀的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)注的不僅是明星產(chǎn)品的打造及品牌價(jià)值理念的輸出，而且是行業(yè)級(jí)“消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大”及新消費(fèi)理念的植入，消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大牽引著行業(yè)大發(fā)展，新消費(fèi)理念的植入引領(lǐng)著“領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)升級(jí)”，行業(yè)強(qiáng)，則領(lǐng)導(dǎo)者更強(qiáng)；行業(yè)興，則領(lǐng)導(dǎo)者更盛。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、西南證券等綜合資訊表明，在行業(yè)進(jìn)行純凈水價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，農(nóng)夫山泉公司通過(guò)觀念認(rèn)知的升級(jí)，利用水源實(shí)施差異化定位，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而在消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)品宣傳水源之際，其通過(guò)品牌與廣告的升級(jí)，以故事形態(tài)塑造農(nóng)夫山泉天然、健康及品質(zhì)堅(jiān)守的品牌文化。
自昆侖山、恒大冰泉相繼問(wèn)世后，中高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿跟隨公司的水源宣傳策略，在廣告及外包裝上凸顯水源的稀缺性。公司跳出傳統(tǒng)的三段式叫賣(mài)，升級(jí)為故事形態(tài)。在微電影系列中，通過(guò)水源的艱苦尋找及漫長(zhǎng)守候，以人文情懷及自然景象傳達(dá)公司對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度與理念，塑造了獨(dú)有的品牌文化，成為行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。
“五大方法”之二——“穩(wěn)固秩序”：穩(wěn)固既有市場(chǎng)秩序；保住龍頭地位
穩(wěn)固既有市場(chǎng)秩序。回顧國(guó)內(nèi)行業(yè)經(jīng)營(yíng)，大多以“規(guī)?；?jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者興起的過(guò)程，是其一步步將“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”升級(jí)為“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的過(guò)程，是其一步步將“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)為“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播”的過(guò)程，是其將市場(chǎng)秩序由亂到治、由規(guī)范到專(zhuān)業(yè)的過(guò)程。領(lǐng)導(dǎo)者之防御，在于穩(wěn)固既有市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化已有市場(chǎng)之增長(zhǎng)。
保住龍頭地位。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)新數(shù)字商業(yè)，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃新商業(yè)增長(zhǎng)，“新物種”革新傳統(tǒng)市場(chǎng)，新事物終會(huì)舉起，新世界終會(huì)來(lái)臨，領(lǐng)導(dǎo)者之最好防御，擁抱新事物，占有新地位，以變應(yīng)變，以新促新，以此革新傳統(tǒng)市場(chǎng)，保住龍頭之位。
經(jīng)典案例：根據(jù)Chinabrand、凱度、西南證券等綜合資訊表明，在 2020 年的 中國(guó)品牌力指數(shù)排名榜上，農(nóng)夫山泉蟬聯(lián)包裝水品牌力第一名。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可度與接受度持續(xù)加強(qiáng)，2019年農(nóng)夫山泉消費(fèi)者觸及數(shù)排名前十，觸及消費(fèi)者 4.08 億，滲透率達(dá) 63.2%，是唯一進(jìn)入前十的包裝飲用水品牌。
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者防御，源于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)的市場(chǎng)創(chuàng)造，強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃奠定的“市場(chǎng)秩序”，贏在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播激發(fā)的“行業(yè)新方向”，勝在數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)的“新消費(fèi)引領(lǐng)”。融入數(shù)字技術(shù)新商業(yè)，采取積極防御之法，點(diǎn)亮新方向新產(chǎn)業(yè)勃興，方能迎接新事物、創(chuàng)造新未來(lái)。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌切割戰(zhàn)之領(lǐng)導(dǎo)者防御策略（下）》。
“五大方法”，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者防御，創(chuàng)新品牌切割。1）“引領(lǐng)新方向”：前瞻行業(yè)發(fā)展；引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。2）“穩(wěn)固秩序”：穩(wěn)固既有市場(chǎng)秩序；保住龍頭地位。3）“提升行業(yè)規(guī)模”：持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模；持續(xù)創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大用戶(hù)消費(fèi)力。4）“順勢(shì)革新方向”：面向競(jìng)爭(zhēng)，順勢(shì)激化競(jìng)爭(zhēng)；覆蓋式操作新方向，創(chuàng)造新市場(chǎng)。5）“持續(xù)擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”：逐一擴(kuò)張新市場(chǎng)，搶占優(yōu)勢(shì)區(qū)域；強(qiáng)化細(xì)分覆蓋，激活市場(chǎng)潛力，推動(dòng)市場(chǎng)“優(yōu)勢(shì)升級(jí)”。
“五大方法”之一——“引領(lǐng)新方向”：前瞻行業(yè)發(fā)展；引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)
前瞻行業(yè)發(fā)展。兵法曰“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已”，領(lǐng)導(dǎo)者的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位”，決定了其不但占有了“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，而且可以“并力”來(lái)前瞻行業(yè)發(fā)展，以“料敵”來(lái)主導(dǎo)品牌發(fā)展方向，以此奠定行業(yè)發(fā)展格局，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃新方向。如可口可樂(lè)以經(jīng)典配方引領(lǐng)“可樂(lè)飲料”品味，以紅色、弧形瓶等提升品牌高辨識(shí)度。
引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。行業(yè)趨勢(shì)，因行業(yè)發(fā)展所處階段不同而不同，因領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值取向不同而各異。優(yōu)秀的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)注的不僅是明星產(chǎn)品的打造及品牌價(jià)值理念的輸出，而且是行業(yè)級(jí)“消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大”及新消費(fèi)理念的植入，消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大牽引著行業(yè)大發(fā)展，新消費(fèi)理念的植入引領(lǐng)著“領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)升級(jí)”，行業(yè)強(qiáng)，則領(lǐng)導(dǎo)者更強(qiáng)；行業(yè)興，則領(lǐng)導(dǎo)者更盛。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、西南證券等綜合資訊表明，在行業(yè)進(jìn)行純凈水價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，農(nóng)夫山泉公司通過(guò)觀念認(rèn)知的升級(jí)，利用水源實(shí)施差異化定位，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而在消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)品宣傳水源之際，其通過(guò)品牌與廣告的升級(jí)，以故事形態(tài)塑造農(nóng)夫山泉天然、健康及品質(zhì)堅(jiān)守的品牌文化。
自昆侖山、恒大冰泉相繼問(wèn)世后，中高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿跟隨公司的水源宣傳策略，在廣告及外包裝上凸顯水源的稀缺性。公司跳出傳統(tǒng)的三段式叫賣(mài)，升級(jí)為故事形態(tài)。在微電影系列中，通過(guò)水源的艱苦尋找及漫長(zhǎng)守候，以人文情懷及自然景象傳達(dá)公司對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度與理念，塑造了獨(dú)有的品牌文化，成為行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。
穩(wěn)固既有市場(chǎng)秩序。回顧國(guó)內(nèi)行業(yè)經(jīng)營(yíng)，大多以“規(guī)?；?jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者興起的過(guò)程，是其一步步將“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”升級(jí)為“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的過(guò)程，是其一步步將“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)為“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播”的過(guò)程，是其將市場(chǎng)秩序由亂到治、由規(guī)范到專(zhuān)業(yè)的過(guò)程。領(lǐng)導(dǎo)者之防御，在于穩(wěn)固既有市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化已有市場(chǎng)之增長(zhǎng)。
保住龍頭地位。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)新數(shù)字商業(yè)，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃新商業(yè)增長(zhǎng)，“新物種”革新傳統(tǒng)市場(chǎng)，新事物終會(huì)舉起，新世界終會(huì)來(lái)臨，領(lǐng)導(dǎo)者之最好防御，擁抱新事物，占有新地位，以變應(yīng)變，以新促新，以此革新傳統(tǒng)市場(chǎng)，保住龍頭之位。
經(jīng)典案例：根據(jù)Chinabrand、凱度、西南證券等綜合資訊表明，在 2020 年的 中國(guó)品牌力指數(shù)排名榜上，農(nóng)夫山泉蟬聯(lián)包裝水品牌力第一名。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可度與接受度持續(xù)加強(qiáng)，2019年農(nóng)夫山泉消費(fèi)者觸及數(shù)排名前十，觸及消費(fèi)者 4.08 億，滲透率達(dá) 63.2%，是唯一進(jìn)入前十的包裝飲用水品牌。
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