品牌切割戰(zhàn)之品牌切割五大方向指引（下）
發(fā)布時間：2023-02-04 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之品牌切割五大方向指引（上）》中，我們談到了品牌切割的重要方向，談到了品牌戰(zhàn)略對企業(yè)品牌營銷策劃的指引作用，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建“品牌新賽場”，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播締造消費(fèi)者共同意識，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的愉悅式消費(fèi)體驗(yàn)，而新時代新發(fā)展，品牌切割，不但要與新賽場、新意識、新體驗(yàn)相關(guān)，而且要與實(shí)時的消費(fèi)連接及高大的“品牌護(hù)城河”相關(guān)。品牌切割，切出不同，切出價值。
“五大方向”，創(chuàng)新品牌切割。1）“建立品牌新賽場”：創(chuàng)新品牌化場景，建立新品類經(jīng)營；創(chuàng)造品牌新賽場。2）“締造消費(fèi)者共同意識”：全渠道觸達(dá)，創(chuàng)造品牌&用戶共同認(rèn)知；獲得更高溢價能力，創(chuàng)造消費(fèi)者新價值。3）“創(chuàng)造愉悅式瞬間體驗(yàn)”：提供基于產(chǎn)品的愉悅體驗(yàn)；超出消費(fèi)者對品類的預(yù)期，引領(lǐng)新品類消費(fèi)趨勢。4）“建立實(shí)時消費(fèi)連接”：創(chuàng)造用戶價值感；建立實(shí)時的消費(fèi)連接。5）“建構(gòu)品牌護(hù)城河”：點(diǎn)亮品牌自身差異化；創(chuàng)造品牌新壁壘。
“五大方向”之四——“建立實(shí)時消費(fèi)連接”：創(chuàng)造用戶價值感；建立實(shí)時的消費(fèi)連接
創(chuàng)造用戶價值感。用戶消費(fèi)，處于時刻升級中；品牌價值，盡在持續(xù)升級中。新時代的品牌切割，注定要與“用戶價值”相關(guān)，要與品牌的特色相關(guān)。優(yōu)秀的品牌，總能持續(xù)創(chuàng)造用戶價值感，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“系列產(chǎn)品”滿足多元化用戶需求。
點(diǎn)亮用戶價值，點(diǎn)亮品牌特色，貴在以“高價值消費(fèi)”為導(dǎo)向，持續(xù)拉升產(chǎn)業(yè)級品牌大未來，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌消費(fèi)連接，或是用戶需求與產(chǎn)品定制的連接，或是品牌特質(zhì)與用戶心智的連接，更或是“獨(dú)特的消費(fèi)場景”時時喚醒用戶品牌。
建立實(shí)時的消費(fèi)連接，融入用戶消費(fèi)場景。如王老吉品牌，當(dāng)用戶有“怕上火”的消費(fèi)欲望時，當(dāng)用戶吃完麻辣類產(chǎn)品后，其就會持續(xù)想到“王老吉涼茶”，這一系列的反應(yīng)正是品牌所期待的，也正是“品牌廣告”的魅力所在，正是“實(shí)時消費(fèi)連接”強(qiáng)化的所在。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官方公眾號、國盛證券研究所等綜合資訊表明，2021年薇諾娜公司上市40余款新品，爆品打造方面，其不斷嘗試多樣化拉新手段，如通過特定品類代言人推廣防曬乳、借助超頭直播流量打造凍干面膜爆品等。雙十一期間，修護(hù)凍干面膜全網(wǎng)爆賣200W+盒，防曬乳、舒敏修護(hù)精華液銷售金額均破億。
“五大方向”之五——“建構(gòu)品牌護(hù)城河”：點(diǎn)亮品牌自身差異化；創(chuàng)造品牌新壁壘
點(diǎn)亮品牌自身差異化。數(shù)字品牌營銷策劃風(fēng)行，品牌差異化越突出，品牌價值感越強(qiáng)，品牌切割因“差異化”而更有特色，因“有門檻的差異化”而抬升品牌壁壘，因“特殊、難做、難突破的差異化”而更有價值，更具“成長壁壘”。
創(chuàng)造品牌新壁壘。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象，而全渠道經(jīng)營助推企業(yè)建立“品牌發(fā)展新壁壘”，以新商業(yè)經(jīng)營為切入點(diǎn)，以“明星產(chǎn)品”持續(xù)行銷為價值點(diǎn)，以“專利技術(shù)及穩(wěn)定供應(yīng)鏈”為切入點(diǎn)，品牌護(hù)城河，可以大大提升。
經(jīng)典案例：根據(jù)薇諾娜官方微博、天貓、公司招股書、國盛證券研究所等綜合資訊表明，薇諾娜公司踐行以線下為基礎(chǔ)，線上為主導(dǎo)的渠道策略，線下主攻醫(yī)院/OTC 等專業(yè)渠道加深品牌專業(yè)形象，線上渠道充分把握電商及社媒紅利驅(qū)動業(yè)績增長。其在組織端對各業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行相應(yīng)的精細(xì)化升級，將電商事業(yè)部細(xì)分為傳統(tǒng)電商、抖快、新零售、薇諾娜Baby，各板塊劃分職責(zé)范圍；終端事業(yè)部則保留專注于醫(yī)院及院外專柜渠道，獨(dú)立出 OTC 事業(yè)部以深耕OTC渠道市場。
產(chǎn)業(yè)級品牌切割，依托于品牌戰(zhàn)略指引的品牌營銷策劃創(chuàng)新，依托于品牌策劃傳播激發(fā)的品牌形象，更依賴于數(shù)字營銷策劃激發(fā)的“消費(fèi)者共同意識”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)業(yè)品牌，企業(yè)品牌切割，因“品牌新賽場”而強(qiáng)，因“愉悅式瞬間體驗(yàn)”而興，因“實(shí)時消費(fèi)連接”而更具發(fā)展活力，因“品牌護(hù)城河”而更有商業(yè)價值。有此，品牌切割，必有大發(fā)展！
“五大方向”，創(chuàng)新品牌切割。1）“建立品牌新賽場”：創(chuàng)新品牌化場景，建立新品類經(jīng)營；創(chuàng)造品牌新賽場。2）“締造消費(fèi)者共同意識”：全渠道觸達(dá)，創(chuàng)造品牌&用戶共同認(rèn)知；獲得更高溢價能力，創(chuàng)造消費(fèi)者新價值。3）“創(chuàng)造愉悅式瞬間體驗(yàn)”：提供基于產(chǎn)品的愉悅體驗(yàn)；超出消費(fèi)者對品類的預(yù)期，引領(lǐng)新品類消費(fèi)趨勢。4）“建立實(shí)時消費(fèi)連接”：創(chuàng)造用戶價值感；建立實(shí)時的消費(fèi)連接。5）“建構(gòu)品牌護(hù)城河”：點(diǎn)亮品牌自身差異化；創(chuàng)造品牌新壁壘。
“五大方向”之四——“建立實(shí)時消費(fèi)連接”：創(chuàng)造用戶價值感；建立實(shí)時的消費(fèi)連接
創(chuàng)造用戶價值感。用戶消費(fèi)，處于時刻升級中；品牌價值，盡在持續(xù)升級中。新時代的品牌切割，注定要與“用戶價值”相關(guān)，要與品牌的特色相關(guān)。優(yōu)秀的品牌，總能持續(xù)創(chuàng)造用戶價值感，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“系列產(chǎn)品”滿足多元化用戶需求。
點(diǎn)亮用戶價值，點(diǎn)亮品牌特色，貴在以“高價值消費(fèi)”為導(dǎo)向，持續(xù)拉升產(chǎn)業(yè)級品牌大未來，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌消費(fèi)連接，或是用戶需求與產(chǎn)品定制的連接，或是品牌特質(zhì)與用戶心智的連接，更或是“獨(dú)特的消費(fèi)場景”時時喚醒用戶品牌。
建立實(shí)時的消費(fèi)連接，融入用戶消費(fèi)場景。如王老吉品牌，當(dāng)用戶有“怕上火”的消費(fèi)欲望時，當(dāng)用戶吃完麻辣類產(chǎn)品后，其就會持續(xù)想到“王老吉涼茶”，這一系列的反應(yīng)正是品牌所期待的，也正是“品牌廣告”的魅力所在，正是“實(shí)時消費(fèi)連接”強(qiáng)化的所在。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官方公眾號、國盛證券研究所等綜合資訊表明，2021年薇諾娜公司上市40余款新品，爆品打造方面，其不斷嘗試多樣化拉新手段，如通過特定品類代言人推廣防曬乳、借助超頭直播流量打造凍干面膜爆品等。雙十一期間，修護(hù)凍干面膜全網(wǎng)爆賣200W+盒，防曬乳、舒敏修護(hù)精華液銷售金額均破億。
點(diǎn)亮品牌自身差異化。數(shù)字品牌營銷策劃風(fēng)行，品牌差異化越突出，品牌價值感越強(qiáng)，品牌切割因“差異化”而更有特色，因“有門檻的差異化”而抬升品牌壁壘，因“特殊、難做、難突破的差異化”而更有價值，更具“成長壁壘”。
創(chuàng)造品牌新壁壘。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象，而全渠道經(jīng)營助推企業(yè)建立“品牌發(fā)展新壁壘”，以新商業(yè)經(jīng)營為切入點(diǎn)，以“明星產(chǎn)品”持續(xù)行銷為價值點(diǎn)，以“專利技術(shù)及穩(wěn)定供應(yīng)鏈”為切入點(diǎn)，品牌護(hù)城河，可以大大提升。
經(jīng)典案例：根據(jù)薇諾娜官方微博、天貓、公司招股書、國盛證券研究所等綜合資訊表明，薇諾娜公司踐行以線下為基礎(chǔ)，線上為主導(dǎo)的渠道策略，線下主攻醫(yī)院/OTC 等專業(yè)渠道加深品牌專業(yè)形象，線上渠道充分把握電商及社媒紅利驅(qū)動業(yè)績增長。其在組織端對各業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行相應(yīng)的精細(xì)化升級，將電商事業(yè)部細(xì)分為傳統(tǒng)電商、抖快、新零售、薇諾娜Baby，各板塊劃分職責(zé)范圍；終端事業(yè)部則保留專注于醫(yī)院及院外專柜渠道，獨(dú)立出 OTC 事業(yè)部以深耕OTC渠道市場。
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