品牌切割戰(zhàn)之成為“六大代名詞”（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-12-15 ????點(diǎn)擊數(shù)：
點(diǎn)亮品牌價(jià)值，創(chuàng)新品牌切割。優(yōu)秀的品牌切割，高級(jí)的品牌切割，必然會(huì)以極深的商業(yè)洞察劃分市場新格局，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮新時(shí)代的品牌營銷策劃創(chuàng)新，融入全渠道品牌策劃傳播是需要的，融入數(shù)字營銷策劃新做法是需要的，而更重要的是，引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展，成為“產(chǎn)業(yè)代名詞”；主導(dǎo)品類大發(fā)展，成為“品類代名詞”；刷新品牌化消費(fèi)場景，成為場景代名詞。代言產(chǎn)業(yè)，代言品類，代言場景，品牌定會(huì)魅力無窮。
“六大代名詞”，創(chuàng)新品牌大切割，鍛造強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)品牌。1）“產(chǎn)業(yè)代名詞”：引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)代名詞；創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，代言產(chǎn)業(yè)特色。2）“品類代名詞”：主導(dǎo)品類發(fā)展；代言品類特色，代言品類消費(fèi)。3）“場景代名詞”：刷新消費(fèi)場景，嫁接代表性消費(fèi)；連接用戶，代言場景價(jià)值。4）“潮流代名詞”：代言新潮流；代言新風(fēng)尚。5）“服務(wù)代名詞”：主導(dǎo)服務(wù)，打造“大增值”；代言行業(yè)級(jí)服務(wù)，創(chuàng)造行業(yè)級(jí)服務(wù)特色。6）“技術(shù)代名詞”：發(fā)明新技術(shù)；代言產(chǎn)業(yè)級(jí)技術(shù)新動(dòng)向，主導(dǎo)新技術(shù)新未來。
“產(chǎn)業(yè)代名詞”：引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)代名詞；創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，代言產(chǎn)業(yè)特色
引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)代名詞。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，強(qiáng)大的品牌切割，以“品牌特質(zhì)”點(diǎn)亮了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，以“品牌價(jià)值”升級(jí)了消費(fèi)認(rèn)知，更以“強(qiáng)品牌經(jīng)營”拓寬新產(chǎn)業(yè)發(fā)展賽道。
創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，代言產(chǎn)業(yè)特色。品牌新切割，創(chuàng)造品牌大價(jià)值，代言產(chǎn)業(yè)新特色。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，創(chuàng)造的不僅是“市場經(jīng)營新思維”，而且點(diǎn)亮的是產(chǎn)業(yè)新特色。如“王老吉”點(diǎn)亮的不僅是嶺南風(fēng)味的涼茶飲料，而且使“涼茶”這一品類融入大眾生活，成為獨(dú)立的“飲料品類”。
“品類代名詞”：主導(dǎo)品類發(fā)展；代言品類特色，代言品類消費(fèi)
主導(dǎo)品類發(fā)展。品牌切割，其底層是切割用戶的消費(fèi)認(rèn)知，是以“產(chǎn)品之刀”點(diǎn)亮新時(shí)代的品牌經(jīng)營，“品類創(chuàng)新經(jīng)營”是品牌切割的關(guān)鍵性手段之一。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，必定是以“明星產(chǎn)品”主導(dǎo)著品類消費(fèi)，必定是以“代表產(chǎn)品”定義著產(chǎn)品屬性，如“腦白金”跳出傳統(tǒng)的“產(chǎn)品功能訴求”，持續(xù)點(diǎn)亮“送禮”的市場范圍，訴求“過節(jié)就送腦白金”，使其在禮品市場大有斬獲。
代言品類特色，代言品類消費(fèi)。品牌切割，其要義就要代言一種品類，代言一種品類特色，創(chuàng)造一系列“品類消費(fèi)”。優(yōu)秀的品牌切割，或以新品類替代“傳統(tǒng)品類”，刷新品類新價(jià)值；或以“新品類特色”定義新用戶消費(fèi)，激發(fā)用戶的情感共鳴，如百事可樂定義自己為“年代新一代”，成為“新一代可樂”的代言人。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，在瑜伽運(yùn)動(dòng)市場尚為藍(lán)海之時(shí)，lululemon 差異化定位于瑜伽運(yùn)動(dòng)，與其余運(yùn)動(dòng)品牌形成錯(cuò)位競爭，成功在大牌云集的運(yùn)動(dòng)行業(yè)立足，并樹立起品牌標(biāo)簽。此后lululemon 也逐步向跑步、網(wǎng)球、健身等領(lǐng)域拓展，盡管其他運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛布局以瑜伽為代表的女子運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但 lululemon 憑借先發(fā)優(yōu)勢在瑜伽領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。
“場景代名詞”：刷新消費(fèi)場景，嫁接代表性消費(fèi)；連接用戶，代言場景價(jià)值
刷新消費(fèi)場景，嫁接代表性消費(fèi)。品牌切割，始于產(chǎn)品認(rèn)知，成于品類代言，而活于“產(chǎn)品消費(fèi)場景”。品牌切割，理應(yīng)某一類消費(fèi)場景，代言消費(fèi)場景，壟斷某一類消費(fèi)場景，以致代表某一類消費(fèi)。如“王老吉”代言了“涼茶消費(fèi)”，搶占了“怕上火”的消費(fèi)場景，真正引領(lǐng)了“怕上火”的消費(fèi)。
連接用戶，代言場景價(jià)值。卓越的品牌切割，必會(huì)從“品牌差異化價(jià)值”入手，鏈接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)品牌，代言新消費(fèi)場景，放大品類新價(jià)值。如“累了困了喝紅牛”就是點(diǎn)亮了“累了困了”的消費(fèi)場景，活化了“紅牛”的新品類消費(fèi)，創(chuàng)造了“功能飲料”的新傳奇。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，lululemon公司關(guān)注到消費(fèi)者關(guān)于“運(yùn)動(dòng)需要耗時(shí)耗力更換服 飾”的煩惱，就創(chuàng)新性地將具備舒適度的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與時(shí)尚設(shè)計(jì)融合在一起，成功打造了適合健身運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂等多場景穿著的瑜伽服，引領(lǐng)了Athleisure(運(yùn)動(dòng)休閑)風(fēng)潮。
“成為代名詞”是企業(yè)品牌切割的高境界，優(yōu)秀的品牌切割，貴在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃創(chuàng)新品類經(jīng)營，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)場景，更以數(shù)字營銷策劃提升用戶的消費(fèi)信心。新商業(yè)情境下，數(shù)字商業(yè)點(diǎn)亮用戶經(jīng)營，數(shù)字化品牌切割壯大品牌聲勢，“產(chǎn)業(yè)代名詞”煥發(fā)品牌活力，“品類代名詞”搶占用戶消費(fèi)認(rèn)知，“場景代名詞”活化用戶消費(fèi)場景，品牌切割，值得期待。更多方法請(qǐng)見《品牌切割戰(zhàn)之成為“六大代名詞”（下）》。
“六大代名詞”，創(chuàng)新品牌大切割，鍛造強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)品牌。1）“產(chǎn)業(yè)代名詞”：引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)代名詞；創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，代言產(chǎn)業(yè)特色。2）“品類代名詞”：主導(dǎo)品類發(fā)展；代言品類特色，代言品類消費(fèi)。3）“場景代名詞”：刷新消費(fèi)場景，嫁接代表性消費(fèi)；連接用戶，代言場景價(jià)值。4）“潮流代名詞”：代言新潮流；代言新風(fēng)尚。5）“服務(wù)代名詞”：主導(dǎo)服務(wù)，打造“大增值”；代言行業(yè)級(jí)服務(wù)，創(chuàng)造行業(yè)級(jí)服務(wù)特色。6）“技術(shù)代名詞”：發(fā)明新技術(shù)；代言產(chǎn)業(yè)級(jí)技術(shù)新動(dòng)向，主導(dǎo)新技術(shù)新未來。
“產(chǎn)業(yè)代名詞”：引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)代名詞；創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，代言產(chǎn)業(yè)特色
引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)代名詞。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，強(qiáng)大的品牌切割，以“品牌特質(zhì)”點(diǎn)亮了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，以“品牌價(jià)值”升級(jí)了消費(fèi)認(rèn)知，更以“強(qiáng)品牌經(jīng)營”拓寬新產(chǎn)業(yè)發(fā)展賽道。
創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，代言產(chǎn)業(yè)特色。品牌新切割，創(chuàng)造品牌大價(jià)值，代言產(chǎn)業(yè)新特色。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，創(chuàng)造的不僅是“市場經(jīng)營新思維”，而且點(diǎn)亮的是產(chǎn)業(yè)新特色。如“王老吉”點(diǎn)亮的不僅是嶺南風(fēng)味的涼茶飲料，而且使“涼茶”這一品類融入大眾生活，成為獨(dú)立的“飲料品類”。
“品類代名詞”：主導(dǎo)品類發(fā)展；代言品類特色，代言品類消費(fèi)
主導(dǎo)品類發(fā)展。品牌切割，其底層是切割用戶的消費(fèi)認(rèn)知，是以“產(chǎn)品之刀”點(diǎn)亮新時(shí)代的品牌經(jīng)營，“品類創(chuàng)新經(jīng)營”是品牌切割的關(guān)鍵性手段之一。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，必定是以“明星產(chǎn)品”主導(dǎo)著品類消費(fèi)，必定是以“代表產(chǎn)品”定義著產(chǎn)品屬性，如“腦白金”跳出傳統(tǒng)的“產(chǎn)品功能訴求”，持續(xù)點(diǎn)亮“送禮”的市場范圍，訴求“過節(jié)就送腦白金”，使其在禮品市場大有斬獲。
代言品類特色，代言品類消費(fèi)。品牌切割，其要義就要代言一種品類，代言一種品類特色，創(chuàng)造一系列“品類消費(fèi)”。優(yōu)秀的品牌切割，或以新品類替代“傳統(tǒng)品類”，刷新品類新價(jià)值；或以“新品類特色”定義新用戶消費(fèi)，激發(fā)用戶的情感共鳴，如百事可樂定義自己為“年代新一代”，成為“新一代可樂”的代言人。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，在瑜伽運(yùn)動(dòng)市場尚為藍(lán)海之時(shí)，lululemon 差異化定位于瑜伽運(yùn)動(dòng)，與其余運(yùn)動(dòng)品牌形成錯(cuò)位競爭，成功在大牌云集的運(yùn)動(dòng)行業(yè)立足，并樹立起品牌標(biāo)簽。此后lululemon 也逐步向跑步、網(wǎng)球、健身等領(lǐng)域拓展，盡管其他運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛布局以瑜伽為代表的女子運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但 lululemon 憑借先發(fā)優(yōu)勢在瑜伽領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。
刷新消費(fèi)場景，嫁接代表性消費(fèi)。品牌切割，始于產(chǎn)品認(rèn)知，成于品類代言，而活于“產(chǎn)品消費(fèi)場景”。品牌切割，理應(yīng)某一類消費(fèi)場景，代言消費(fèi)場景，壟斷某一類消費(fèi)場景，以致代表某一類消費(fèi)。如“王老吉”代言了“涼茶消費(fèi)”，搶占了“怕上火”的消費(fèi)場景，真正引領(lǐng)了“怕上火”的消費(fèi)。
連接用戶，代言場景價(jià)值。卓越的品牌切割，必會(huì)從“品牌差異化價(jià)值”入手，鏈接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)品牌，代言新消費(fèi)場景，放大品類新價(jià)值。如“累了困了喝紅牛”就是點(diǎn)亮了“累了困了”的消費(fèi)場景，活化了“紅牛”的新品類消費(fèi)，創(chuàng)造了“功能飲料”的新傳奇。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，lululemon公司關(guān)注到消費(fèi)者關(guān)于“運(yùn)動(dòng)需要耗時(shí)耗力更換服 飾”的煩惱，就創(chuàng)新性地將具備舒適度的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與時(shí)尚設(shè)計(jì)融合在一起，成功打造了適合健身運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂等多場景穿著的瑜伽服，引領(lǐng)了Athleisure(運(yùn)動(dòng)休閑)風(fēng)潮。
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