品牌切割戰(zhàn)之增長(zhǎng)策略三步走
發(fā)布時(shí)間：2022-11-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌增長(zhǎng)，刷新品牌切割，創(chuàng)造品牌價(jià)值。增長(zhǎng)策略的推進(jìn)，需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活品牌&用戶的強(qiáng)交互。更重要的是，以“企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”為方向，鍛造新產(chǎn)品、破局建基礎(chǔ)，以“小眾消費(fèi)群”破圈擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)，更以拉升品牌勢(shì)能以放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“三步走”，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，創(chuàng)新品牌切割。1）“破局建基礎(chǔ)”：鍛造新產(chǎn)品，厘定新市場(chǎng)；持續(xù)復(fù)購(gòu)成消費(fèi)，“超級(jí)新品”拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。2）“破圈上規(guī)模”：鞏固小眾消費(fèi)群，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)；破圈擴(kuò)容，上規(guī)模。3）“建勢(shì)促增長(zhǎng)”：拉升品牌勢(shì)能，推動(dòng)品牌大增長(zhǎng)；放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以勢(shì)促長(zhǎng)。
“破局建基礎(chǔ)”：鍛造新產(chǎn)品，厘定新市場(chǎng)；持續(xù)復(fù)購(gòu)成消費(fèi)，“超級(jí)新品”拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)
鍛造新產(chǎn)品，厘定新市場(chǎng)。每個(gè)品牌的發(fā)展都需要企業(yè)有“大局意識(shí)”，每家企業(yè)都有自己的“用戶消費(fèi)之局”，優(yōu)秀的企業(yè)增長(zhǎng)，必是由產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新引發(fā)的，必當(dāng)由“新產(chǎn)品”牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播，更必當(dāng)由“新市場(chǎng)新消費(fèi)”激活企業(yè)新增長(zhǎng)。
企業(yè)增長(zhǎng)，始于明星產(chǎn)品的“高效開(kāi)發(fā)”，勝于新消費(fèi)新市場(chǎng)的“快速擴(kuò)張”，成于新企業(yè)戰(zhàn)略點(diǎn)亮的“新增長(zhǎng)路徑”，如完美日記以品牌私域流量激活用戶消費(fèi)，以“小完子”等品牌IP點(diǎn)亮新企業(yè)消費(fèi)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)增長(zhǎng)。
持續(xù)復(fù)購(gòu)成消費(fèi)，“超級(jí)新品”拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)用戶的強(qiáng)交互，持續(xù)的“用戶復(fù)購(gòu)”點(diǎn)亮新商業(yè)價(jià)值，持續(xù)的“品牌經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值。“超級(jí)新品”，以超預(yù)期經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，以“新產(chǎn)品特色”提升用戶消費(fèi)黏性，更以會(huì)員積分、特價(jià)促銷(xiāo)等激活用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、華泰研究等綜合資訊表明，新興品類(lèi)包括漱口水、電動(dòng)牙刷、牙貼、牙線等品類(lèi)，新品類(lèi)零售額高速擴(kuò)張，2006-2020年CAGR21.2%，20年新品類(lèi)市場(chǎng)總零售額 112.8 億 元，占比 23%。隨著電動(dòng)牙刷普及率的提升，電動(dòng)牙刷零售額超過(guò)手動(dòng)牙刷，2020 年達(dá) 93.4 億元;據(jù)捷孚凱(GFK)數(shù)據(jù)，除電動(dòng)牙刷外，沖牙器也成為 2021 年熱門(mén)品類(lèi)，2021 年上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 95%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 128%，2020 年銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別為 288 萬(wàn) 臺(tái)和 17.1 億元。
“破圈上規(guī)模”：鞏固小眾消費(fèi)群，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)；破圈擴(kuò)容，上規(guī)模
鞏固小眾消費(fèi)群，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)。每個(gè)品牌的成長(zhǎng)史，都是一部產(chǎn)品消費(fèi)從小眾化消費(fèi)向“族群消費(fèi)”向“大眾化消費(fèi)”的發(fā)展史，都是一部“小眾消費(fèi)群”持續(xù)破圈、持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)影響力的發(fā)展史，都是一部用戶消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)及品牌持續(xù)壯大的發(fā)展史。品牌因“小眾用戶”而興，因融入“大眾化消費(fèi)”而強(qiáng)。
破圈擴(kuò)容，上規(guī)模。破圈經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)在“小眾化”圈層經(jīng)營(yíng)，以“特色產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“強(qiáng)品牌價(jià)值”吸引更多外圍用戶經(jīng)營(yíng)，最重要的，“小眾化消費(fèi)”只能作為切入點(diǎn)，不能成為“利基市場(chǎng)”發(fā)展的基石。
融入主流，站在市場(chǎng)中心，才是品牌發(fā)展的“主方向”，才是品牌經(jīng)營(yíng)的“主航道”。“小而美”不應(yīng)成為常態(tài)，要么變強(qiáng)，要么消亡，世事皆是。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、招股說(shuō)明書(shū)、公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，貝泰妮以薇諾娜為基本盤(pán)，采取多品牌策略切入細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)各市場(chǎng)特點(diǎn)采取針對(duì)性渠道策略，并持續(xù)拓展品牌矩陣。目前其旗下有薇諾娜、WINONA Baby、Aoxmed、Beauty Answers、痘痘康和資潤(rùn)等品牌，覆蓋皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、嬰幼兒護(hù)膚品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品等品類(lèi)。
“建勢(shì)促增長(zhǎng)”：拉升品牌勢(shì)能，推動(dòng)品牌大增長(zhǎng)；放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以勢(shì)促長(zhǎng)
拉升品牌勢(shì)能，推動(dòng)品牌大增長(zhǎng)。強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，創(chuàng)造著強(qiáng)有力的品牌形象，刷新著強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力，推動(dòng)著品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的“再創(chuàng)新”。新商業(yè)，創(chuàng)造大未來(lái)。品牌勢(shì)能，讓“高大上”的品牌更加有形象，讓“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的大眾化品牌更有活力。
放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以勢(shì)促長(zhǎng)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不強(qiáng)；沒(méi)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不活。強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造著強(qiáng)大的品牌實(shí)力，點(diǎn)亮著強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)，擁有“特色產(chǎn)品”的品牌，以“明星產(chǎn)品”立足；擁有“經(jīng)典生產(chǎn)制造工藝”的品牌，以“品質(zhì)卓越”引領(lǐng)。點(diǎn)燃品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)，可以更優(yōu)秀。
優(yōu)秀品牌的增長(zhǎng)，得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新的品牌大價(jià)值，更得益于數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃驅(qū)動(dòng)的“新用戶經(jīng)營(yíng)”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮“新產(chǎn)品新市場(chǎng)”牽引的品牌增長(zhǎng)，激活“小眾圈層”引發(fā)的多元化用戶聯(lián)動(dòng)，品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，值得期待！
“三步走”，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，創(chuàng)新品牌切割。1）“破局建基礎(chǔ)”：鍛造新產(chǎn)品，厘定新市場(chǎng)；持續(xù)復(fù)購(gòu)成消費(fèi)，“超級(jí)新品”拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。2）“破圈上規(guī)模”：鞏固小眾消費(fèi)群，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)；破圈擴(kuò)容，上規(guī)模。3）“建勢(shì)促增長(zhǎng)”：拉升品牌勢(shì)能，推動(dòng)品牌大增長(zhǎng)；放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以勢(shì)促長(zhǎng)。
“破局建基礎(chǔ)”：鍛造新產(chǎn)品，厘定新市場(chǎng)；持續(xù)復(fù)購(gòu)成消費(fèi)，“超級(jí)新品”拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)
鍛造新產(chǎn)品，厘定新市場(chǎng)。每個(gè)品牌的發(fā)展都需要企業(yè)有“大局意識(shí)”，每家企業(yè)都有自己的“用戶消費(fèi)之局”，優(yōu)秀的企業(yè)增長(zhǎng)，必是由產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新引發(fā)的，必當(dāng)由“新產(chǎn)品”牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播，更必當(dāng)由“新市場(chǎng)新消費(fèi)”激活企業(yè)新增長(zhǎng)。
企業(yè)增長(zhǎng)，始于明星產(chǎn)品的“高效開(kāi)發(fā)”，勝于新消費(fèi)新市場(chǎng)的“快速擴(kuò)張”，成于新企業(yè)戰(zhàn)略點(diǎn)亮的“新增長(zhǎng)路徑”，如完美日記以品牌私域流量激活用戶消費(fèi)，以“小完子”等品牌IP點(diǎn)亮新企業(yè)消費(fèi)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)增長(zhǎng)。
持續(xù)復(fù)購(gòu)成消費(fèi)，“超級(jí)新品”拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)用戶的強(qiáng)交互，持續(xù)的“用戶復(fù)購(gòu)”點(diǎn)亮新商業(yè)價(jià)值，持續(xù)的“品牌經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值。“超級(jí)新品”，以超預(yù)期經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，以“新產(chǎn)品特色”提升用戶消費(fèi)黏性，更以會(huì)員積分、特價(jià)促銷(xiāo)等激活用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、華泰研究等綜合資訊表明，新興品類(lèi)包括漱口水、電動(dòng)牙刷、牙貼、牙線等品類(lèi)，新品類(lèi)零售額高速擴(kuò)張，2006-2020年CAGR21.2%，20年新品類(lèi)市場(chǎng)總零售額 112.8 億 元，占比 23%。隨著電動(dòng)牙刷普及率的提升，電動(dòng)牙刷零售額超過(guò)手動(dòng)牙刷，2020 年達(dá) 93.4 億元;據(jù)捷孚凱(GFK)數(shù)據(jù)，除電動(dòng)牙刷外，沖牙器也成為 2021 年熱門(mén)品類(lèi)，2021 年上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 95%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 128%，2020 年銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別為 288 萬(wàn) 臺(tái)和 17.1 億元。
鞏固小眾消費(fèi)群，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)。每個(gè)品牌的成長(zhǎng)史，都是一部產(chǎn)品消費(fèi)從小眾化消費(fèi)向“族群消費(fèi)”向“大眾化消費(fèi)”的發(fā)展史，都是一部“小眾消費(fèi)群”持續(xù)破圈、持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)影響力的發(fā)展史，都是一部用戶消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)及品牌持續(xù)壯大的發(fā)展史。品牌因“小眾用戶”而興，因融入“大眾化消費(fèi)”而強(qiáng)。
破圈擴(kuò)容，上規(guī)模。破圈經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)在“小眾化”圈層經(jīng)營(yíng)，以“特色產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“強(qiáng)品牌價(jià)值”吸引更多外圍用戶經(jīng)營(yíng)，最重要的，“小眾化消費(fèi)”只能作為切入點(diǎn)，不能成為“利基市場(chǎng)”發(fā)展的基石。
融入主流，站在市場(chǎng)中心，才是品牌發(fā)展的“主方向”，才是品牌經(jīng)營(yíng)的“主航道”。“小而美”不應(yīng)成為常態(tài)，要么變強(qiáng)，要么消亡，世事皆是。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、招股說(shuō)明書(shū)、公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，貝泰妮以薇諾娜為基本盤(pán)，采取多品牌策略切入細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)各市場(chǎng)特點(diǎn)采取針對(duì)性渠道策略，并持續(xù)拓展品牌矩陣。目前其旗下有薇諾娜、WINONA Baby、Aoxmed、Beauty Answers、痘痘康和資潤(rùn)等品牌，覆蓋皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、嬰幼兒護(hù)膚品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品等品類(lèi)。
拉升品牌勢(shì)能，推動(dòng)品牌大增長(zhǎng)。強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，創(chuàng)造著強(qiáng)有力的品牌形象，刷新著強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力，推動(dòng)著品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的“再創(chuàng)新”。新商業(yè)，創(chuàng)造大未來(lái)。品牌勢(shì)能，讓“高大上”的品牌更加有形象，讓“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的大眾化品牌更有活力。
放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以勢(shì)促長(zhǎng)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不強(qiáng)；沒(méi)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不活。強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造著強(qiáng)大的品牌實(shí)力，點(diǎn)亮著強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)，擁有“特色產(chǎn)品”的品牌，以“明星產(chǎn)品”立足；擁有“經(jīng)典生產(chǎn)制造工藝”的品牌，以“品質(zhì)卓越”引領(lǐng)。點(diǎn)燃品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)，可以更優(yōu)秀。
優(yōu)秀品牌的增長(zhǎng)，得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新的品牌大價(jià)值，更得益于數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃驅(qū)動(dòng)的“新用戶經(jīng)營(yíng)”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮“新產(chǎn)品新市場(chǎng)”牽引的品牌增長(zhǎng)，激活“小眾圈層”引發(fā)的多元化用戶聯(lián)動(dòng)，品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，值得期待！
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