品牌切割戰(zhàn)之戰(zhàn)略性切割五大關(guān)鍵舉措（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-11-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之戰(zhàn)略性切割五大關(guān)鍵舉措（上）》中，我們談到了“戰(zhàn)略性切割”的重要價(jià)值，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌認(rèn)知，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新品牌&用戶(hù)交互，更重要的，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革浪潮，以戰(zhàn)略性眼光拉升品牌的高溢價(jià)，以戰(zhàn)略性品牌切割創(chuàng)造新增長(zhǎng) ，以大切割重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)。戰(zhàn)略性切割，強(qiáng)在戰(zhàn)略，勝在“強(qiáng)力切割”。
“五大關(guān)鍵舉措”，推動(dòng)強(qiáng)力品牌切割。1）“刷新品牌認(rèn)知”：點(diǎn)亮品牌底色，切出新市場(chǎng)；與眾不同，因產(chǎn)品而卓越，因認(rèn)知而立足。2）“激活大消費(fèi)”：迭代小眾消費(fèi)，激發(fā)復(fù)購(gòu)式消費(fèi)；推進(jìn)“破圈行動(dòng)”，擴(kuò)大品牌消費(fèi)基數(shù)。3）“拉升高溢價(jià)”：擴(kuò)大品牌聲量；拉升品牌溢價(jià)，讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力。4）“創(chuàng)造新增長(zhǎng)”：擴(kuò)大品牌類(lèi)別，建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)；發(fā)掘第二曲線，開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。5）“重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)”：大產(chǎn)業(yè)，牽引大事業(yè)發(fā)展；大切割，夯實(shí)新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基。
“五大關(guān)鍵舉措”之三——“拉升高溢價(jià)”：擴(kuò)大品牌聲量；拉升品牌溢價(jià)，讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力
擴(kuò)大品牌聲量。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)拉大品牌聲量。強(qiáng)大的品牌聲音，點(diǎn)亮著品牌特質(zhì)，擴(kuò)大著品牌氣勢(shì)。強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書(shū)提升“品牌可信度”，或以專(zhuān)業(yè)背書(shū)拉升“品牌信賴(lài)感”，更或以強(qiáng)大品牌聲量點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情。
拉升品牌溢價(jià)，讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力。戰(zhàn)略性切割，旨在創(chuàng)造戰(zhàn)略性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拉升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌溢價(jià)，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值。產(chǎn)品切割、渠道切割、場(chǎng)景切割等是戰(zhàn)略性切割的一些方式，更是“品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)”的典型方法。
拉升品牌溢價(jià)，就是要持續(xù)點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌特質(zhì)，圍繞自己的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”做文章，或點(diǎn)亮新消費(fèi)特色，或創(chuàng)造新行業(yè)價(jià)值，或放大新產(chǎn)品功能，持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，持續(xù)拉升新產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明，以流量為基礎(chǔ)，Keep公司打造軟件+消費(fèi)品+智能硬件的健身生態(tài)，降低運(yùn)動(dòng)門(mén)檻，提升運(yùn) 動(dòng)體驗(yàn)，在全流程運(yùn)動(dòng)方案中促成流量變現(xiàn)。目前其收入來(lái)源主要包括會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)(含線下健身館收入)，2021 年前三季度其 收入占比分別為 33%、55%、12%，毛利率分別為 59%、29%、60%。以龐大用戶(hù)群為 基礎(chǔ)，共生的商業(yè)模式為平臺(tái)帶來(lái)了交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。
“五大關(guān)鍵舉措”之四——“創(chuàng)造新增長(zhǎng)”：擴(kuò)大品牌類(lèi)別，建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)；發(fā)掘第二曲線，開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”
擴(kuò)大品牌類(lèi)別，建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略性切割，其不但需要強(qiáng)有力的“品牌戰(zhàn)略拉升”，以各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略拉升擴(kuò)大品牌價(jià)值，以各項(xiàng)品牌特色點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，更以“現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)”刷新產(chǎn)品消費(fèi)，以“新產(chǎn)品功能”刷新新的消費(fèi)效用，以“新價(jià)值體驗(yàn)”創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以“強(qiáng)品類(lèi)特色”建立品類(lèi)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
發(fā)掘第二曲線，開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。戰(zhàn)略性切割，要的是與傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)分開(kāi)，要的是與傳統(tǒng)的數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃區(qū)隔開(kāi)，要的是與全渠道品牌策劃傳播區(qū)分開(kāi)，立足于產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)做突破，立足于新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造“新業(yè)務(wù)價(jià)值”，立足于新地域經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟“新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Keep官網(wǎng)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明，Keep平臺(tái)內(nèi)容在數(shù)量和廣度上均 較廣泛，根據(jù)招股書(shū)，截至 2021 年 12 月 31 日，平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)發(fā)內(nèi)容、達(dá)人開(kāi)發(fā)內(nèi)容，以及其他內(nèi)容提供者貢獻(xiàn)了約 7,600 節(jié)錄播課。提供的內(nèi)容包括力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)、舞蹈、拳擊、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太極。從場(chǎng)景來(lái)看，平臺(tái)內(nèi)容仍以家庭為核心，暫未涉及滑雪、潛水等項(xiàng)目。
“五大關(guān)鍵舉措”之五——“重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)”：大產(chǎn)業(yè)，牽引大事業(yè)發(fā)展；大切割，夯實(shí)新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基
大產(chǎn)業(yè)，牽引大事業(yè)發(fā)展。戰(zhàn)略級(jí)視角，創(chuàng)造戰(zhàn)略級(jí)價(jià)值。戰(zhàn)略性切割，不但點(diǎn)亮了切割的新角度，而且更新了“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”的新視角。新型戰(zhàn)略性切割，刷新“產(chǎn)業(yè)級(jí)大視野”，面向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，或聚焦生產(chǎn)環(huán)節(jié)點(diǎn)亮“大產(chǎn)業(yè)制造”，或強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)牽引“新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”，更或是立足產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造“新商業(yè)特色”。
大切割，夯實(shí)新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基。戰(zhàn)略大切割，要的是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶的是“新產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”。新的產(chǎn)業(yè)，新的生態(tài)，源于“差異化”切割，如富士康專(zhuān)注強(qiáng)大的“生產(chǎn)制造”，如達(dá)利食品致力于強(qiáng)化渠道經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更如阿里巴巴積極構(gòu)建以淘寶網(wǎng)、天貓為核心的新商業(yè)生態(tài)。
戰(zhàn)略性切割，強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的新品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃“大創(chuàng)造”，搶占的是“產(chǎn)業(yè)級(jí)經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略視角下的新消費(fèi)激活，關(guān)注的是全渠道策劃傳播助力下的“認(rèn)知新創(chuàng)造”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略性切割，貴在以強(qiáng)品牌文化刷新品牌認(rèn)知，贏在以“階梯式客戶(hù)經(jīng)營(yíng)”激活大消費(fèi)，勝在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)拉升高溢價(jià)，強(qiáng)在以新品類(lèi)增長(zhǎng)、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等壯大品牌聲勢(shì)。前景光明，且行且?jiàn)^斗！
“五大關(guān)鍵舉措”，推動(dòng)強(qiáng)力品牌切割。1）“刷新品牌認(rèn)知”：點(diǎn)亮品牌底色，切出新市場(chǎng)；與眾不同，因產(chǎn)品而卓越，因認(rèn)知而立足。2）“激活大消費(fèi)”：迭代小眾消費(fèi)，激發(fā)復(fù)購(gòu)式消費(fèi)；推進(jìn)“破圈行動(dòng)”，擴(kuò)大品牌消費(fèi)基數(shù)。3）“拉升高溢價(jià)”：擴(kuò)大品牌聲量；拉升品牌溢價(jià)，讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力。4）“創(chuàng)造新增長(zhǎng)”：擴(kuò)大品牌類(lèi)別，建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)；發(fā)掘第二曲線，開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。5）“重構(gòu)大產(chǎn)業(yè)”：大產(chǎn)業(yè)，牽引大事業(yè)發(fā)展；大切割，夯實(shí)新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基。
“五大關(guān)鍵舉措”之三——“拉升高溢價(jià)”：擴(kuò)大品牌聲量；拉升品牌溢價(jià)，讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力
擴(kuò)大品牌聲量。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)拉大品牌聲量。強(qiáng)大的品牌聲音，點(diǎn)亮著品牌特質(zhì)，擴(kuò)大著品牌氣勢(shì)。強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書(shū)提升“品牌可信度”，或以專(zhuān)業(yè)背書(shū)拉升“品牌信賴(lài)感”，更或以強(qiáng)大品牌聲量點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情。
拉升品牌溢價(jià)，讓品牌經(jīng)營(yíng)更給力。戰(zhàn)略性切割，旨在創(chuàng)造戰(zhàn)略性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拉升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌溢價(jià)，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值。產(chǎn)品切割、渠道切割、場(chǎng)景切割等是戰(zhàn)略性切割的一些方式，更是“品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)”的典型方法。
拉升品牌溢價(jià)，就是要持續(xù)點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌特質(zhì)，圍繞自己的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”做文章，或點(diǎn)亮新消費(fèi)特色，或創(chuàng)造新行業(yè)價(jià)值，或放大新產(chǎn)品功能，持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，持續(xù)拉升新產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明，以流量為基礎(chǔ)，Keep公司打造軟件+消費(fèi)品+智能硬件的健身生態(tài)，降低運(yùn)動(dòng)門(mén)檻，提升運(yùn) 動(dòng)體驗(yàn)，在全流程運(yùn)動(dòng)方案中促成流量變現(xiàn)。目前其收入來(lái)源主要包括會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)(含線下健身館收入)，2021 年前三季度其 收入占比分別為 33%、55%、12%，毛利率分別為 59%、29%、60%。以龐大用戶(hù)群為 基礎(chǔ)，共生的商業(yè)模式為平臺(tái)帶來(lái)了交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。
擴(kuò)大品牌類(lèi)別，建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略性切割，其不但需要強(qiáng)有力的“品牌戰(zhàn)略拉升”，以各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略拉升擴(kuò)大品牌價(jià)值，以各項(xiàng)品牌特色點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，更以“現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)”刷新產(chǎn)品消費(fèi)，以“新產(chǎn)品功能”刷新新的消費(fèi)效用，以“新價(jià)值體驗(yàn)”創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以“強(qiáng)品類(lèi)特色”建立品類(lèi)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
發(fā)掘第二曲線，開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。戰(zhàn)略性切割，要的是與傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)分開(kāi)，要的是與傳統(tǒng)的數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃區(qū)隔開(kāi)，要的是與全渠道品牌策劃傳播區(qū)分開(kāi)，立足于產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)做突破，立足于新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造“新業(yè)務(wù)價(jià)值”，立足于新地域經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟“新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Keep官網(wǎng)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明，Keep平臺(tái)內(nèi)容在數(shù)量和廣度上均 較廣泛，根據(jù)招股書(shū)，截至 2021 年 12 月 31 日，平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)發(fā)內(nèi)容、達(dá)人開(kāi)發(fā)內(nèi)容，以及其他內(nèi)容提供者貢獻(xiàn)了約 7,600 節(jié)錄播課。提供的內(nèi)容包括力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)、舞蹈、拳擊、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太極。從場(chǎng)景來(lái)看，平臺(tái)內(nèi)容仍以家庭為核心，暫未涉及滑雪、潛水等項(xiàng)目。
大產(chǎn)業(yè)，牽引大事業(yè)發(fā)展。戰(zhàn)略級(jí)視角，創(chuàng)造戰(zhàn)略級(jí)價(jià)值。戰(zhàn)略性切割，不但點(diǎn)亮了切割的新角度，而且更新了“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”的新視角。新型戰(zhàn)略性切割，刷新“產(chǎn)業(yè)級(jí)大視野”，面向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，或聚焦生產(chǎn)環(huán)節(jié)點(diǎn)亮“大產(chǎn)業(yè)制造”，或強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)牽引“新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”，更或是立足產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造“新商業(yè)特色”。
大切割，夯實(shí)新產(chǎn)業(yè)生態(tài)根基。戰(zhàn)略大切割，要的是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶的是“新產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”。新的產(chǎn)業(yè)，新的生態(tài)，源于“差異化”切割，如富士康專(zhuān)注強(qiáng)大的“生產(chǎn)制造”，如達(dá)利食品致力于強(qiáng)化渠道經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更如阿里巴巴積極構(gòu)建以淘寶網(wǎng)、天貓為核心的新商業(yè)生態(tài)。
戰(zhàn)略性切割，強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的新品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃“大創(chuàng)造”，搶占的是“產(chǎn)業(yè)級(jí)經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略視角下的新消費(fèi)激活，關(guān)注的是全渠道策劃傳播助力下的“認(rèn)知新創(chuàng)造”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略性切割，貴在以強(qiáng)品牌文化刷新品牌認(rèn)知，贏在以“階梯式客戶(hù)經(jīng)營(yíng)”激活大消費(fèi)，勝在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)拉升高溢價(jià)，強(qiáng)在以新品類(lèi)增長(zhǎng)、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等壯大品牌聲勢(shì)。前景光明，且行且?jiàn)^斗！
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