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產(chǎn)品品牌策劃之品牌故事三要素
發(fā)布時間:2022-06-27 ????點擊數(shù):
品牌故事,創(chuàng)造新品牌形象,點亮產(chǎn)品品牌策劃。優(yōu)秀的品牌故事,是可以感動人的,是可以用鮮明的品牌戰(zhàn)略提升用戶的消費價值認(rèn)同的,是可以用全渠道品牌營銷策劃提升用戶消費參與度的,更是可以用全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情的。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革,順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力的新零售模式策劃創(chuàng)新大勢,企業(yè)的品牌故事,一樣可以創(chuàng)造線上線下高度聯(lián)動的精彩,一樣可以點亮新零售策劃運營強驅(qū)動的品牌新形象。
 
“三大要素”,點亮產(chǎn)品品牌形象,塑造產(chǎn)品品牌價值。1)“產(chǎn)品的起源故事”:聽故事,知產(chǎn)品起源;口語化表達(dá),情懷大傳遞。2)“帶感的故事場景”:知曉用戶關(guān)心點,點亮用戶消費場景;聊平常事,有“帶感”的溝通。3)“激發(fā)用戶情緒”:彰顯文案價值,調(diào)動用戶情緒;提升用戶交互感。
 
“三大要素”之一——“產(chǎn)品的起源故事”:聽故事,知產(chǎn)品起源;口語化表達(dá),情懷大傳遞
 
聽故事,知產(chǎn)品起源。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃,“品牌故事”價值斐然,優(yōu)秀的品牌故事傳承著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,以動人的故事講述著品牌起源,以生動的產(chǎn)品起源點亮產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播放大“品牌故事價值”,以數(shù)字營銷策劃點燃用戶的參與熱情。
 
口語化表達(dá),情懷大傳遞。品牌故事,“生動”是第一位的,鮮明是第一位的,口語化表達(dá)及傳播是必要的。優(yōu)秀的品牌故事,多有自己的生動表達(dá),多有自己的口語傳遞,傳遞著“鮮明產(chǎn)品”,點亮著產(chǎn)品情懷。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明,文化在歷史中沉淀且貫穿始終,以茅臺、五糧液兩大龍頭為例,其可考?xì)v史均可追溯至建國前,口碑代代相傳,酒香與歷史相互縈繞,五糧液名字由來的五谷雜糧“陳氏秘方”、國窖 1573 的明朝萬歷年間的“國寶窖池”,茅臺與三渡赤水的紅軍結(jié)下不解之緣等等故事都使得品牌的歷史底蘊增厚,建國后在重要的外交及其他政商場所頻頻亮相,核心圈層加持賦予其高端形象,同歷史凝結(jié)成名酒氣質(zhì)。
“三大要素”之二——“帶感的故事場景”:知曉用戶關(guān)心點,點亮用戶消費場景;聊平常事,有“帶感”的溝通
 
知曉用戶關(guān)心點,點亮用戶消費場景。品牌故事,多數(shù)有其固有場景,或依托企業(yè)創(chuàng)始人的“艱苦創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”,或放大產(chǎn)品消費的體驗價值,或點亮用戶的消費特色,這些優(yōu)秀的用戶消費場景,與用戶關(guān)注度越高,用戶的參與度越強,越有價值。
 
聊平常事,有“帶感”的溝通。品牌故事的價值,在于其可以用“平常心”點亮品牌價值,以“平常事”傳遞品牌精神,讓品牌帶上感情,讓溝通更加便捷,也讓“溝通”更加“富有感情”。
 
用戶的消費場景多種多樣,可以用“公司創(chuàng)業(yè)史”類的品牌故事提升用戶價值認(rèn)可度,可以用“匠心精神”、“極致產(chǎn)品”類的品牌故事創(chuàng)造產(chǎn)品消費價值,更可以用“明星創(chuàng)立”類的品牌故事強化用戶的信賴感。
 
品牌&用戶溝通的方式多種多樣,優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃營銷,不但需要融入數(shù)字化技術(shù),點亮產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,而且需要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級推動企業(yè)新零售模式策劃再創(chuàng)造,以新零售策劃運營提升用戶消費價值感知,更以新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)造新用戶消費特色。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、中國銀河證券研究院等綜合資訊表明,百亞股份公司擁有的自有品牌產(chǎn)品包括衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁用品,涵蓋中高端市場和 大眾市場。“自由點”、“妮爽”衛(wèi)生巾,分別定位于中高端市場和大眾市場,“自由點”品牌理 念為青春自由,包含有多個系列的產(chǎn)品,分別針對女性不同需求的場景,是公司目前的拳頭產(chǎn) 品。“妮爽”產(chǎn)品定位大眾市場,價格優(yōu)惠,滿足大眾女性的生理期需求。
“三大要素”之三——“激發(fā)用戶情緒”:彰顯文案價值,調(diào)動用戶情緒;提升用戶交互感
 
彰顯文案價值,調(diào)動用戶情緒。所有的品牌故事,都需要有鮮明的“品牌文案”,優(yōu)秀的品牌文案,總能積極傳遞品牌的價值,活化品牌的特色,讓用戶更容易理解“產(chǎn)品消費價值”,讓品牌聲量更大&更容易接受。
 
提升用戶交互感。數(shù)字化時代,“用戶交互”越來越豐富,品牌故事因此而更有特色,品牌&用戶也更有價值,鮮明的品牌價值,不但可以通過在線咨詢、在線互動、社群交流等實現(xiàn),而且可以通過產(chǎn)品定制、社群團(tuán)購等點亮新品牌消費價值,創(chuàng)造持續(xù)新穎的“品牌化”用戶交互。
 
品牌故事的價值,在于其秉承企業(yè)品牌戰(zhàn)略以創(chuàng)新產(chǎn)品品牌策劃,以產(chǎn)品品牌營銷策劃點燃用戶的互動熱情,以全渠道品牌策劃傳播提升用戶的價值認(rèn)同,以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶對品牌故事的認(rèn)可度。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營等商業(yè)再創(chuàng)造,品牌故事,因“產(chǎn)品的起源故事”而日益豐滿,因“帶感”的故事場景而極具帶入感,因“用戶情緒的激發(fā)”而極具特色。
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