品牌定位策劃之低價應(yīng)對六法（下）
發(fā)布時間：2022-06-12 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之低價應(yīng)對六法（上）》上，我們談到了企業(yè)應(yīng)對低價的各類方法，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略激活品牌價值，以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃點亮企業(yè)經(jīng)營，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營銷策劃激活新企業(yè)價值。更重要的，以品牌定位創(chuàng)新為契機，持續(xù)拉升品牌勢能，持續(xù)創(chuàng)造品牌價值，持續(xù)點亮新品牌特色，這樣，方能全面應(yīng)對企業(yè)“低價競爭”。
“六大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“激活品牌價值”：激活品牌，不戰(zhàn)而屈人之兵；提升品牌溢價。2）創(chuàng)造產(chǎn)品溢價”：亮化產(chǎn)品功能，創(chuàng)造產(chǎn)品溢價；附加增值服務(wù)，提升產(chǎn)品溢價。3）“模糊價格機制”：模糊價格計算，渾水摸魚；建立新 價格機制。4）“提升產(chǎn)品效用”：拓展產(chǎn)品空間，擴大產(chǎn)品應(yīng)用；提升產(chǎn)品消費效用。5）“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化”：組合產(chǎn)品，組合式競爭；價格互補，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。6）“升級產(chǎn)品價位”：打造高端產(chǎn)品，拉升“產(chǎn)品勢能”；升級檔位，以利競爭。
“六大方法”之四——“提升產(chǎn)品效用”：拓展產(chǎn)品空間，擴大產(chǎn)品應(yīng)用；提升產(chǎn)品消費效用
拓展產(chǎn)品空間，擴大產(chǎn)品應(yīng)用。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激活企業(yè)產(chǎn)品價值，產(chǎn)品價值越獨特，企業(yè)的“產(chǎn)品空間”越強大，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用越全面，企業(yè)的價值感越充足。
提升產(chǎn)品消費效用。產(chǎn)品消費決定企業(yè)品牌價值，產(chǎn)品價值決定企業(yè)經(jīng)營能力，優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造著優(yōu)秀的產(chǎn)品消費價值，決定著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費效用。優(yōu)秀企業(yè)，或以新產(chǎn)品功能解決用戶的消費難題，或以新的場景消費讓用戶更 有價值感，如“怕上火 喝王老吉”就無形擴大了涼茶飲料的使用范圍。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、各公司公告及招股說明書、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，菲鵬生物以生產(chǎn)和銷售抗原抗體、酶標這幾類蛋白為主，產(chǎn)品對應(yīng)的下游主要客戶類型為IVD企業(yè)。諾唯贊則以分子診斷類生物試劑產(chǎn)品為主，包含診斷試劑和儀器以及PCR,qPCR，逆轉(zhuǎn)錄酶等產(chǎn)品。義翹神州和百普賽斯則以生產(chǎn)和銷售(工業(yè)/科研)所需的重組蛋白/抗體試劑等產(chǎn)品為主。
“六大方法”之五——“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化”：組合產(chǎn)品，組合式競爭；價格互補，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
組合產(chǎn)品，組合式競爭。產(chǎn)品低價，其根本原因是產(chǎn)品比較單一，或以低價擴大用戶的消費量，或以規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本，要應(yīng)對此類局面，需要企業(yè)高效組合產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和規(guī)模產(chǎn)品等滿足用戶的各項要求，同時滿足競爭的需要。
價格互補，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。產(chǎn)品價格經(jīng)營，貴在創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營特色，以多產(chǎn)品多價格經(jīng)營形成“結(jié)構(gòu)化競爭力”，全力提升產(chǎn)品的競爭力，全方位滿足用戶的需求，更讓各類產(chǎn)品各司其職，產(chǎn)生組合式競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、公司公告和國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，諾唯贊成立于2012年，2020年其迅速響應(yīng)新冠疫情的檢測需求，通過在優(yōu)勢項目——分子診斷酶試劑和POCT終端產(chǎn)品發(fā)力，實現(xiàn)了營收和凈利潤的大幅增長。剔除新冠的影響，公司內(nèi)生增速依然高達到43%。
“六大方法”之六——“升級產(chǎn)品價位”：打造高端產(chǎn)品，拉升“產(chǎn)品勢能”；升級檔位，以利競爭
打造高端產(chǎn)品，拉升“產(chǎn)品勢能”。低價的產(chǎn)生，其背景多數(shù)是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品賣點不明顯，產(chǎn)品角色不明晰，產(chǎn)品特色不亮眼。高端產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品的高價值，拓展了產(chǎn)品的新應(yīng)用，同時拉升了產(chǎn)品的價值感知，讓用戶感受到產(chǎn)品的價值，讓用戶感受到產(chǎn)品的特色，“產(chǎn)品勢能”由此而生。
升級檔位，以利競爭。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，始于產(chǎn)品檔位的升級，勝于產(chǎn)品價值的“大突破”，贏于產(chǎn)品的特色化創(chuàng)造。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，貴在提升產(chǎn)品檔次，點亮新產(chǎn)品新功能，量化新產(chǎn)品新特色，積極創(chuàng)造產(chǎn)品價值，積極拓寬產(chǎn)品競爭新天地。
優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，必定是以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營銷策劃創(chuàng)新推動的，必定是以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的品牌形象作為強支撐的，必定是以數(shù)字營銷策劃激發(fā)的用戶交互作為“大基礎(chǔ)”的。數(shù)字品牌策劃營銷創(chuàng)新的時代，品牌經(jīng)營盛行于世的時代，產(chǎn)品經(jīng)營，貴以點亮高效組合以應(yīng)對產(chǎn)品競爭，模糊產(chǎn)品定價機制以強化產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品效用以放大產(chǎn)品特色，升級產(chǎn)品價位以打造高端產(chǎn)品，如此，低價競爭，可以休矣。
“六大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“激活品牌價值”：激活品牌，不戰(zhàn)而屈人之兵；提升品牌溢價。2）創(chuàng)造產(chǎn)品溢價”：亮化產(chǎn)品功能，創(chuàng)造產(chǎn)品溢價；附加增值服務(wù)，提升產(chǎn)品溢價。3）“模糊價格機制”：模糊價格計算，渾水摸魚；建立新 價格機制。4）“提升產(chǎn)品效用”：拓展產(chǎn)品空間，擴大產(chǎn)品應(yīng)用；提升產(chǎn)品消費效用。5）“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化”：組合產(chǎn)品，組合式競爭；價格互補，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。6）“升級產(chǎn)品價位”：打造高端產(chǎn)品，拉升“產(chǎn)品勢能”；升級檔位，以利競爭。
“六大方法”之四——“提升產(chǎn)品效用”：拓展產(chǎn)品空間，擴大產(chǎn)品應(yīng)用；提升產(chǎn)品消費效用
拓展產(chǎn)品空間，擴大產(chǎn)品應(yīng)用。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激活企業(yè)產(chǎn)品價值，產(chǎn)品價值越獨特，企業(yè)的“產(chǎn)品空間”越強大，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用越全面，企業(yè)的價值感越充足。
提升產(chǎn)品消費效用。產(chǎn)品消費決定企業(yè)品牌價值，產(chǎn)品價值決定企業(yè)經(jīng)營能力，優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造著優(yōu)秀的產(chǎn)品消費價值，決定著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費效用。優(yōu)秀企業(yè)，或以新產(chǎn)品功能解決用戶的消費難題，或以新的場景消費讓用戶更 有價值感，如“怕上火 喝王老吉”就無形擴大了涼茶飲料的使用范圍。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、各公司公告及招股說明書、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，菲鵬生物以生產(chǎn)和銷售抗原抗體、酶標這幾類蛋白為主，產(chǎn)品對應(yīng)的下游主要客戶類型為IVD企業(yè)。諾唯贊則以分子診斷類生物試劑產(chǎn)品為主，包含診斷試劑和儀器以及PCR,qPCR，逆轉(zhuǎn)錄酶等產(chǎn)品。義翹神州和百普賽斯則以生產(chǎn)和銷售(工業(yè)/科研)所需的重組蛋白/抗體試劑等產(chǎn)品為主。
“六大方法”之五——“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化”：組合產(chǎn)品，組合式競爭；價格互補，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
組合產(chǎn)品，組合式競爭。產(chǎn)品低價，其根本原因是產(chǎn)品比較單一，或以低價擴大用戶的消費量，或以規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本，要應(yīng)對此類局面，需要企業(yè)高效組合產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和規(guī)模產(chǎn)品等滿足用戶的各項要求，同時滿足競爭的需要。
價格互補，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。產(chǎn)品價格經(jīng)營，貴在創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營特色，以多產(chǎn)品多價格經(jīng)營形成“結(jié)構(gòu)化競爭力”，全力提升產(chǎn)品的競爭力，全方位滿足用戶的需求，更讓各類產(chǎn)品各司其職，產(chǎn)生組合式競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、公司公告和國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，諾唯贊成立于2012年，2020年其迅速響應(yīng)新冠疫情的檢測需求，通過在優(yōu)勢項目——分子診斷酶試劑和POCT終端產(chǎn)品發(fā)力，實現(xiàn)了營收和凈利潤的大幅增長。剔除新冠的影響，公司內(nèi)生增速依然高達到43%。
打造高端產(chǎn)品，拉升“產(chǎn)品勢能”。低價的產(chǎn)生，其背景多數(shù)是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品賣點不明顯，產(chǎn)品角色不明晰，產(chǎn)品特色不亮眼。高端產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品的高價值，拓展了產(chǎn)品的新應(yīng)用，同時拉升了產(chǎn)品的價值感知，讓用戶感受到產(chǎn)品的價值，讓用戶感受到產(chǎn)品的特色，“產(chǎn)品勢能”由此而生。
升級檔位，以利競爭。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，始于產(chǎn)品檔位的升級，勝于產(chǎn)品價值的“大突破”，贏于產(chǎn)品的特色化創(chuàng)造。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，貴在提升產(chǎn)品檔次，點亮新產(chǎn)品新功能，量化新產(chǎn)品新特色，積極創(chuàng)造產(chǎn)品價值，積極拓寬產(chǎn)品競爭新天地。
優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，必定是以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營銷策劃創(chuàng)新推動的，必定是以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的品牌形象作為強支撐的，必定是以數(shù)字營銷策劃激發(fā)的用戶交互作為“大基礎(chǔ)”的。數(shù)字品牌策劃營銷創(chuàng)新的時代，品牌經(jīng)營盛行于世的時代，產(chǎn)品經(jīng)營，貴以點亮高效組合以應(yīng)對產(chǎn)品競爭，模糊產(chǎn)品定價機制以強化產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品效用以放大產(chǎn)品特色，升級產(chǎn)品價位以打造高端產(chǎn)品，如此，低價競爭，可以休矣。
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