品牌定位策劃之品類經(jīng)營三進化
發(fā)布時間：2022-05-31 ????點擊數(shù)：
品類經(jīng)營，進化是趨勢，“品牌定位策劃”是必然。產(chǎn)品經(jīng)營的價值，在于其可以持續(xù)推進“明星產(chǎn)品打造”，持續(xù)推進“品類經(jīng)營深化”，持續(xù)推動“明星品類經(jīng)營”，以專業(yè)化品類建設(shè)創(chuàng)造“新品類價值”，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)新產(chǎn)品經(jīng)營。新品類，越進化，越有特色感。
“三大進化”，點亮品牌定位策劃。1）“發(fā)展規(guī)律”——“品類進化是常態(tài)，品牌分化是路徑”：品類進化是發(fā)展常態(tài)，無品類不興；品牌分化是品牌崛起路徑，無品牌不明。2）“認知規(guī)律”——“消費進化是常態(tài)，心智分化是必然”：消費因時而進，世代更迭是必然；心智認知隨時而動，各有各情調(diào)。3）“經(jīng)營規(guī)律”——“用戶進化是常態(tài)，品牌榮衰是必然”：用戶必進化，時時可革新；品牌榮衰，世所必然。
“發(fā)展規(guī)律”——“品類進化是常態(tài)，品牌分化是路徑”：品類進化是發(fā)展常態(tài)，無品類不興；品牌分化是品牌崛起路徑，無品牌不明
品類進化是發(fā)展常態(tài)，無品類不興。持續(xù)的產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)的品類進化，因企業(yè)競爭優(yōu)勢不同而不同，因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引方向不同而不同，因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播不同而不同，因數(shù)字營銷策劃價值不同而不同。強大的品類優(yōu)勢，推進品類的持續(xù)進化。
品牌分化是品牌崛起路徑，無品牌不明。“品牌分化”，以“品類進化”為特征，全面點亮品類特色，全面點亮品類價值，驅(qū)動產(chǎn)品快速經(jīng)營，帶動產(chǎn)品持續(xù)增長。品牌崛起路徑不同，品牌價值自然各異，優(yōu)質(zhì)品類催生“優(yōu)秀品牌價值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)公眾號、長城證券研究院等綜合資訊表明，針對國內(nèi)市場油污殘留、費水費電、適用廚具有限等一系列痛點，國產(chǎn)洗碗機將清洗原理升級至“高壓+高溫+洗滌劑”噴淋并集成消毒功能提升清潔力度，通過循環(huán)用水實現(xiàn)節(jié)水，以及擴大容量實現(xiàn)洗鍋需求。需求端的剛性結(jié)合供給端功能積極補足，賦予洗碗機行業(yè)市場規(guī)模成長活力。根據(jù)奧維云網(wǎng)公眾號統(tǒng)計，2020 年我國洗碗機零售額為 87 億元，同比增長 24%，2015-2020 年連續(xù)五年復(fù)合增長率高達 57%;2020 年我國洗碗機零售量為 192 萬臺，同比增長 31%， 2015-2020 年連續(xù)五年復(fù)合增長率高達 59%。
“認知規(guī)律”——“消費進化是常態(tài)，心智分化是必然”：消費因時而進，世代更迭是必然；心智認知隨時而動，各有各情調(diào)
消費因時而進，世代更迭是必然。持續(xù)的消費進化，點亮品牌經(jīng)營，刷新品牌定位策劃，點亮新商業(yè)品牌進化。用戶消費，從70世代的節(jié)儉到80世代的堅實，從90世代的個性 到00世代的品質(zhì)，消費世代在進化，品類經(jīng)營在進化。
心智認知隨時而動，各有各情調(diào)。用戶心智不同，其認知自然不同，從明星產(chǎn)品的快速突破，到定制產(chǎn)品的“高端滿足”，優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價值，大眾產(chǎn)品提供“物美價廉”的選擇，優(yōu)秀產(chǎn)品，點亮用戶心智。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、中國家電網(wǎng)、長城證券研究院等綜合資訊表明，目前我國洗碗機市場仍處導(dǎo)入期，滲透率與各國差距較大，對比 2020 年各國洗碗機滲透率，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，我國洗碗機滲透率僅1%，與歐美成熟市場50%-80%的水平差距巨大。滲透程度較低的原因或為認知不足而非飲食習(xí)慣差異，一方面根據(jù)中國家電網(wǎng)《2020 年中國洗碗機市場發(fā)展白皮書》對主流消費者的調(diào)查，對洗碗機不是很了解或完全不了解的消費者占比達 55.52%;另一方面與我國飲食習(xí)慣相對接近的日本滲透率已達到 29%，飲食結(jié)構(gòu)影響因素或較弱，隨著我國消費者認知更新，我國洗碗機市場存在龐大增長潛力。
“經(jīng)營規(guī)律”——“用戶進化是常態(tài)，品牌榮衰是必然”：用戶必進化，時時可革新；品牌榮衰，世所必然
用戶必進化，時時可革新。用戶消費牽引新品類進化，用戶經(jīng)營鑄造新商業(yè)價值，產(chǎn)品品類興起的過程，就是產(chǎn)品消費從“小眾消費”到“分眾消費”再到“大眾消費”的過程，從小眾的心智化溝通再到大眾化的消費推廣，用戶心智經(jīng)營越透徹，產(chǎn)品消費的“人群擴散”越快速。
品牌榮衰，世所必然。品牌榮衰，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，創(chuàng)造新商業(yè)特色，讓品牌更有沖擊力，讓用戶消費更有價值感。持續(xù)的品牌擴張，創(chuàng)造品牌消費特色，點亮品牌價值，讓用戶進化更快，讓小眾化消費更有特色感。
品類經(jīng)營創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播引發(fā)的新產(chǎn)品價值創(chuàng)造，更得益于數(shù)字營銷策劃驅(qū)動下的新用戶價值經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃創(chuàng)新，品類經(jīng)營進化，因品牌定位策劃而有特色，因品牌分化而有活力，因用戶的心智進化而更有魅力，因品牌榮衰而更有特色。
“三大進化”，點亮品牌定位策劃。1）“發(fā)展規(guī)律”——“品類進化是常態(tài)，品牌分化是路徑”：品類進化是發(fā)展常態(tài)，無品類不興；品牌分化是品牌崛起路徑，無品牌不明。2）“認知規(guī)律”——“消費進化是常態(tài)，心智分化是必然”：消費因時而進，世代更迭是必然；心智認知隨時而動，各有各情調(diào)。3）“經(jīng)營規(guī)律”——“用戶進化是常態(tài)，品牌榮衰是必然”：用戶必進化，時時可革新；品牌榮衰，世所必然。
“發(fā)展規(guī)律”——“品類進化是常態(tài)，品牌分化是路徑”：品類進化是發(fā)展常態(tài)，無品類不興；品牌分化是品牌崛起路徑，無品牌不明
品類進化是發(fā)展常態(tài)，無品類不興。持續(xù)的產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)的品類進化，因企業(yè)競爭優(yōu)勢不同而不同，因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引方向不同而不同，因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播不同而不同，因數(shù)字營銷策劃價值不同而不同。強大的品類優(yōu)勢，推進品類的持續(xù)進化。
品牌分化是品牌崛起路徑，無品牌不明。“品牌分化”，以“品類進化”為特征，全面點亮品類特色，全面點亮品類價值，驅(qū)動產(chǎn)品快速經(jīng)營，帶動產(chǎn)品持續(xù)增長。品牌崛起路徑不同，品牌價值自然各異，優(yōu)質(zhì)品類催生“優(yōu)秀品牌價值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)公眾號、長城證券研究院等綜合資訊表明，針對國內(nèi)市場油污殘留、費水費電、適用廚具有限等一系列痛點，國產(chǎn)洗碗機將清洗原理升級至“高壓+高溫+洗滌劑”噴淋并集成消毒功能提升清潔力度，通過循環(huán)用水實現(xiàn)節(jié)水，以及擴大容量實現(xiàn)洗鍋需求。需求端的剛性結(jié)合供給端功能積極補足，賦予洗碗機行業(yè)市場規(guī)模成長活力。根據(jù)奧維云網(wǎng)公眾號統(tǒng)計，2020 年我國洗碗機零售額為 87 億元，同比增長 24%，2015-2020 年連續(xù)五年復(fù)合增長率高達 57%;2020 年我國洗碗機零售量為 192 萬臺，同比增長 31%， 2015-2020 年連續(xù)五年復(fù)合增長率高達 59%。
消費因時而進，世代更迭是必然。持續(xù)的消費進化，點亮品牌經(jīng)營，刷新品牌定位策劃，點亮新商業(yè)品牌進化。用戶消費，從70世代的節(jié)儉到80世代的堅實，從90世代的個性 到00世代的品質(zhì)，消費世代在進化，品類經(jīng)營在進化。
心智認知隨時而動，各有各情調(diào)。用戶心智不同，其認知自然不同，從明星產(chǎn)品的快速突破，到定制產(chǎn)品的“高端滿足”，優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價值，大眾產(chǎn)品提供“物美價廉”的選擇，優(yōu)秀產(chǎn)品，點亮用戶心智。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、中國家電網(wǎng)、長城證券研究院等綜合資訊表明，目前我國洗碗機市場仍處導(dǎo)入期，滲透率與各國差距較大，對比 2020 年各國洗碗機滲透率，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，我國洗碗機滲透率僅1%，與歐美成熟市場50%-80%的水平差距巨大。滲透程度較低的原因或為認知不足而非飲食習(xí)慣差異，一方面根據(jù)中國家電網(wǎng)《2020 年中國洗碗機市場發(fā)展白皮書》對主流消費者的調(diào)查，對洗碗機不是很了解或完全不了解的消費者占比達 55.52%;另一方面與我國飲食習(xí)慣相對接近的日本滲透率已達到 29%，飲食結(jié)構(gòu)影響因素或較弱，隨著我國消費者認知更新，我國洗碗機市場存在龐大增長潛力。
用戶必進化，時時可革新。用戶消費牽引新品類進化，用戶經(jīng)營鑄造新商業(yè)價值，產(chǎn)品品類興起的過程，就是產(chǎn)品消費從“小眾消費”到“分眾消費”再到“大眾消費”的過程，從小眾的心智化溝通再到大眾化的消費推廣，用戶心智經(jīng)營越透徹，產(chǎn)品消費的“人群擴散”越快速。
品牌榮衰，世所必然。品牌榮衰，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，創(chuàng)造新商業(yè)特色，讓品牌更有沖擊力，讓用戶消費更有價值感。持續(xù)的品牌擴張，創(chuàng)造品牌消費特色，點亮品牌價值，讓用戶進化更快，讓小眾化消費更有特色感。
品類經(jīng)營創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播引發(fā)的新產(chǎn)品價值創(chuàng)造，更得益于數(shù)字營銷策劃驅(qū)動下的新用戶價值經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃創(chuàng)新，品類經(jīng)營進化，因品牌定位策劃而有特色，因品牌分化而有活力，因用戶的心智進化而更有魅力，因品牌榮衰而更有特色。
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