品牌定位策劃之品牌定位三大本質(zhì)
發(fā)布時(shí)間：2022-05-30 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌定位策劃，強(qiáng)在穿透品牌本質(zhì)，點(diǎn)亮品牌策劃營銷。品牌的價(jià)值，起于用戶的消費(fèi)需求，贏于關(guān)聯(lián)性品牌競爭，勝于品牌認(rèn)知的持續(xù)強(qiáng)化。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營，尤其是產(chǎn)業(yè)級(jí)企業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)，有賴于企業(yè)家深度洞察用戶的消費(fèi)趨勢，有賴于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃的創(chuàng)新突破，更有賴于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播的創(chuàng)新經(jīng)營。數(shù)字營銷策劃使品牌&用戶的溝通更加便捷，品牌定位因用戶消費(fèi)而更有價(jià)值，也有本質(zhì)特征。
品牌定位，始于消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)，贏在競爭關(guān)鍵時(shí)刻，勝在品牌認(rèn)知強(qiáng)化。“三大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮品牌定位。1）“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)本質(zhì)”：消費(fèi)牽引品牌經(jīng)營；激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)行為。2）“競爭搶奪本質(zhì)”：避開競爭對(duì)手心智優(yōu)勢；創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對(duì)“用戶心智競爭”。3）“認(rèn)知強(qiáng)化本質(zhì)”：挖掘用戶新認(rèn)知，創(chuàng)建“認(rèn)知新優(yōu)勢”；更新沖突價(jià)值，創(chuàng)造“品牌新認(rèn)知”。
“三大本質(zhì)”之一——“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)本質(zhì)”：消費(fèi)牽引品牌經(jīng)營；激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)行為
消費(fèi)牽引品牌經(jīng)營。對(duì)于優(yōu)秀品牌而言，其品牌定位策劃史，其品牌戰(zhàn)略成長史，其產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃史，都是一個(gè)“用戶消費(fèi)牽引品牌進(jìn)化”的歷史，是一個(gè)用戶消費(fèi)從“嘗鮮性消費(fèi)-大眾化消費(fèi)-個(gè)性化消費(fèi)”持續(xù)升級(jí)的歷史，更是一次次用戶消費(fèi)推動(dòng)品牌從“先驅(qū)品牌-大眾品牌-領(lǐng)先品牌”持續(xù)進(jìn)化的歷史。
激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)行為。優(yōu)秀的品牌，總能深度洞察用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或從低層次的欲望中找出“品牌發(fā)展機(jī)會(huì)”，或從個(gè)性化消費(fèi)中找出“高端定制機(jī)會(huì)”，更或從全渠道聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營銷策劃中創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、山西證券研究所等綜合資訊表明，分品牌看，國際品牌在奢侈到大眾化四個(gè)階層中均有布局，而國貨品牌絕大多數(shù)分布在中高端和大眾化階層。借助直播、短視頻等新媒體渠道，老牌本土品牌重新煥發(fā)活力的同時(shí)，新銳國貨品牌表現(xiàn)亮眼，并且部分品牌通過兼并收購等方式拓寬品牌矩陣、掘金中高端市場。
“三大本質(zhì)”之二——“競爭搶奪本質(zhì)”：避開競爭對(duì)手心智優(yōu)勢；創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對(duì)“用戶心智競爭”
避開競爭對(duì)手心智優(yōu)勢。企業(yè)品牌策劃營銷中，競爭無法避免，競爭更無不替代，既然這樣，企業(yè)不妨依托自我品牌競爭優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)對(duì)手競爭的“非強(qiáng)勢部分”，避開強(qiáng)勢“心智占位”，以此點(diǎn)亮企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌形象。
創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對(duì)“用戶心智競爭”。企業(yè)的自我品牌，往往基于自我的資源優(yōu)勢，在基于行業(yè)性消費(fèi)洞察的同時(shí)，抓住自己的目標(biāo)性定位，瞄準(zhǔn)自己的競爭優(yōu)勢所在，全面刷新品牌形象，全面應(yīng)對(duì)用戶的“心智變遷”，不輸于同行業(yè)競爭對(duì)手，跟得上用戶變遷。
經(jīng)典案例：根據(jù)微博易大數(shù)據(jù)、山西證券研究所等綜合資訊表明，國貨美妝品牌的目標(biāo)用戶以 25 歲以下、三線及以下城市的 95 后女性消費(fèi)者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費(fèi)占比約為 78%，下沉市場消費(fèi)占比約為 54%，25歲以下的消費(fèi)者占比約為 53%。
從年齡結(jié)構(gòu)來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費(fèi)群體，具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，他們更加熱衷于時(shí)尚潮流、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、彰顯個(gè)性，更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，高性價(jià)比、天然草本植物等成分配方、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費(fèi)的動(dòng)力；從城市分布來看，國貨美妝品牌的下沉趨勢較為明顯，且城市越低線增長越明顯。
“三大本質(zhì)”之三——“認(rèn)知強(qiáng)化本質(zhì)”：挖掘用戶新認(rèn)知，創(chuàng)建“認(rèn)知新優(yōu)勢”；更新沖突價(jià)值，創(chuàng)造“品牌新認(rèn)知”
挖掘用戶新認(rèn)知，創(chuàng)建“認(rèn)知新優(yōu)勢”。在品牌的世界里，“認(rèn)知大于事實(shí)”，用戶的認(rèn)知各有不同，因品牌優(yōu)勢不同用戶認(rèn)知自然也會(huì)有所不同，優(yōu)秀品牌，總能持續(xù)挖掘用戶消費(fèi)認(rèn)知，依托自有資源優(yōu)勢，創(chuàng)建“認(rèn)知新優(yōu)勢”，或依托智能門店創(chuàng)造“場景消費(fèi)體驗(yàn)”，或依托在線交互、在線下單創(chuàng)造“更優(yōu)質(zhì)價(jià)值”。
更新沖突價(jià)值，創(chuàng)造“品牌新認(rèn)知”。品牌，總要更新；品牌，必須要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)更新。沖突總會(huì)發(fā)生，或是基于消費(fèi)世代的變遷，或是煥發(fā)品牌形象，或是推進(jìn)“品牌年輕化”步伐，解決了這些品牌沖突，解決了這些品牌難題，品牌定位方能與時(shí)俱進(jìn)，品牌經(jīng)營方能“更上一層樓”。
品牌定位策劃，品牌經(jīng)營提升，其本質(zhì)在于深度挖掘企業(yè)的資源能力，依托企業(yè)的優(yōu)勢資源能力，以用戶消費(fèi)牽引企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃激活企業(yè)品牌價(jià)值，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新用戶的品牌認(rèn)知。放大用戶消費(fèi)，避虛擊實(shí)打敗競爭對(duì)手，激活用戶的品牌認(rèn)知，如此，企業(yè)品牌經(jīng)營，定能如火如荼！
品牌定位，始于消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)，贏在競爭關(guān)鍵時(shí)刻，勝在品牌認(rèn)知強(qiáng)化。“三大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮品牌定位。1）“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)本質(zhì)”：消費(fèi)牽引品牌經(jīng)營；激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)行為。2）“競爭搶奪本質(zhì)”：避開競爭對(duì)手心智優(yōu)勢；創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對(duì)“用戶心智競爭”。3）“認(rèn)知強(qiáng)化本質(zhì)”：挖掘用戶新認(rèn)知，創(chuàng)建“認(rèn)知新優(yōu)勢”；更新沖突價(jià)值，創(chuàng)造“品牌新認(rèn)知”。
“三大本質(zhì)”之一——“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)本質(zhì)”：消費(fèi)牽引品牌經(jīng)營；激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)行為
消費(fèi)牽引品牌經(jīng)營。對(duì)于優(yōu)秀品牌而言，其品牌定位策劃史，其品牌戰(zhàn)略成長史，其產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃史，都是一個(gè)“用戶消費(fèi)牽引品牌進(jìn)化”的歷史，是一個(gè)用戶消費(fèi)從“嘗鮮性消費(fèi)-大眾化消費(fèi)-個(gè)性化消費(fèi)”持續(xù)升級(jí)的歷史，更是一次次用戶消費(fèi)推動(dòng)品牌從“先驅(qū)品牌-大眾品牌-領(lǐng)先品牌”持續(xù)進(jìn)化的歷史。
激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)行為。優(yōu)秀的品牌，總能深度洞察用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或從低層次的欲望中找出“品牌發(fā)展機(jī)會(huì)”，或從個(gè)性化消費(fèi)中找出“高端定制機(jī)會(huì)”，更或從全渠道聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營銷策劃中創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、山西證券研究所等綜合資訊表明，分品牌看，國際品牌在奢侈到大眾化四個(gè)階層中均有布局，而國貨品牌絕大多數(shù)分布在中高端和大眾化階層。借助直播、短視頻等新媒體渠道，老牌本土品牌重新煥發(fā)活力的同時(shí)，新銳國貨品牌表現(xiàn)亮眼，并且部分品牌通過兼并收購等方式拓寬品牌矩陣、掘金中高端市場。
避開競爭對(duì)手心智優(yōu)勢。企業(yè)品牌策劃營銷中，競爭無法避免，競爭更無不替代，既然這樣，企業(yè)不妨依托自我品牌競爭優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)對(duì)手競爭的“非強(qiáng)勢部分”，避開強(qiáng)勢“心智占位”，以此點(diǎn)亮企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌形象。
創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對(duì)“用戶心智競爭”。企業(yè)的自我品牌，往往基于自我的資源優(yōu)勢，在基于行業(yè)性消費(fèi)洞察的同時(shí)，抓住自己的目標(biāo)性定位，瞄準(zhǔn)自己的競爭優(yōu)勢所在，全面刷新品牌形象，全面應(yīng)對(duì)用戶的“心智變遷”，不輸于同行業(yè)競爭對(duì)手，跟得上用戶變遷。
經(jīng)典案例：根據(jù)微博易大數(shù)據(jù)、山西證券研究所等綜合資訊表明，國貨美妝品牌的目標(biāo)用戶以 25 歲以下、三線及以下城市的 95 后女性消費(fèi)者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費(fèi)占比約為 78%，下沉市場消費(fèi)占比約為 54%，25歲以下的消費(fèi)者占比約為 53%。
從年齡結(jié)構(gòu)來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費(fèi)群體，具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，他們更加熱衷于時(shí)尚潮流、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、彰顯個(gè)性，更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，高性價(jià)比、天然草本植物等成分配方、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費(fèi)的動(dòng)力；從城市分布來看，國貨美妝品牌的下沉趨勢較為明顯，且城市越低線增長越明顯。
挖掘用戶新認(rèn)知，創(chuàng)建“認(rèn)知新優(yōu)勢”。在品牌的世界里，“認(rèn)知大于事實(shí)”，用戶的認(rèn)知各有不同，因品牌優(yōu)勢不同用戶認(rèn)知自然也會(huì)有所不同，優(yōu)秀品牌，總能持續(xù)挖掘用戶消費(fèi)認(rèn)知，依托自有資源優(yōu)勢，創(chuàng)建“認(rèn)知新優(yōu)勢”，或依托智能門店創(chuàng)造“場景消費(fèi)體驗(yàn)”，或依托在線交互、在線下單創(chuàng)造“更優(yōu)質(zhì)價(jià)值”。
更新沖突價(jià)值，創(chuàng)造“品牌新認(rèn)知”。品牌，總要更新；品牌，必須要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)更新。沖突總會(huì)發(fā)生，或是基于消費(fèi)世代的變遷，或是煥發(fā)品牌形象，或是推進(jìn)“品牌年輕化”步伐，解決了這些品牌沖突，解決了這些品牌難題，品牌定位方能與時(shí)俱進(jìn)，品牌經(jīng)營方能“更上一層樓”。
品牌定位策劃，品牌經(jīng)營提升，其本質(zhì)在于深度挖掘企業(yè)的資源能力，依托企業(yè)的優(yōu)勢資源能力，以用戶消費(fèi)牽引企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃激活企業(yè)品牌價(jià)值，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新用戶的品牌認(rèn)知。放大用戶消費(fèi)，避虛擊實(shí)打敗競爭對(duì)手，激活用戶的品牌認(rèn)知，如此，企業(yè)品牌經(jīng)營，定能如火如荼！
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