品牌定位策劃之心智之戰(zhàn)三法
發(fā)布時間：2022-05-18 ????點擊數(shù)：
用戶心智經(jīng)營，貴在創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，點亮品牌定位策劃。優(yōu)秀的品牌營銷策劃，必然是以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮的用戶消費熱情，必然是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的新品牌心智建設。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，用戶心智創(chuàng)造企業(yè)新消費認知，企業(yè)品牌的“心智之戰(zhàn)”，迫在眉睫。
“三大方法”，點亮用戶消費心智，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“點燃心智之火”：點亮用戶心智價值；點燃心智之火，激活品牌認知。2）“搶占心智制高點”：創(chuàng)造有利消費認知，提升用戶心智認同；建立品牌消費心智“制高點”。3）“創(chuàng)造心智之局”：點燃品牌心智；創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局。
“三大方法”之一——“點燃心智之火”：點亮用戶心智價值；點燃心智之火，激活品牌認知
點亮用戶心智價值。企業(yè)品牌定位策劃創(chuàng)新，源于其對用戶消費心智的深度洞察，源于其對品牌競爭優(yōu)勢的深度關注，源于企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的品牌營銷策劃創(chuàng)新。用戶心智，點亮品牌前行之路。
點燃心智之火，激活品牌認知。用戶消費心智經(jīng)營，成就優(yōu)秀的品牌價值，創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶認知，高端用戶對定制化、個性化有較高的要求，主流用戶對品牌體驗、便利購買等有較高的要求，優(yōu)秀的品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，砍價、拼團等數(shù)字營銷策劃活動激發(fā)用戶的新消費新感知。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、美團、國海證券研究所等綜合資訊表明，近些年隨著我國城鎮(zhèn)化率的提升，以及優(yōu)生優(yōu)育的理念影響，我國家庭規(guī)模不斷收縮，1990 年 “1-2 人戶”家庭占比僅18.1%，到2018年“1-2 人戶”家庭占比上升了 26.9pct 至 45.0%。同時，女性逐步走入職場，大多數(shù)年輕人的做飯技能逐步退化，再加上工作壓力 的不斷增加，在做飯上的時間和精力投入較少(通常買菜+做飯需要 30 分鐘-2 小時以上不等)。這正是預制菜的良好商機。
“三大方法”之二——“搶占心智制高點”：創(chuàng)造有利消費認知，提升用戶心智認同；建立品牌消費心智“制高點”
創(chuàng)造有利消費認知，提升用戶心智認同。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的消費特色，有利的消費認知，點亮的是用戶的消費感知，創(chuàng)造的是用戶消費價值，革新的是用戶的消費體驗。
高端消費，點亮著用戶的個性化體驗，創(chuàng)造著用戶的個性化感知，更點燃著用戶的消費場景。
建立品牌消費心智“制高點”。每個品牌都有自己的價值，每個用戶都有自己的消費主張，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，都需要基于自我品牌優(yōu)勢建立自己的“品牌形象”，基于高端用戶建立炫耀式消費主張，基于大眾化用戶建立“龐大消費基數(shù)”，基于優(yōu)質(zhì)消費體驗打造“強大消費認知點”。
“三大方法”之三——“創(chuàng)造心智之局”：點燃品牌心智；創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局
點燃品牌心智。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新品牌經(jīng)營，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，點亮著品牌化消費，創(chuàng)造著用戶的新消費認同，更讓用戶經(jīng)營有價值感。品牌心智點亮的過程，即是品牌創(chuàng)新的過程。
創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局。品牌經(jīng)營，源于品牌的自我競爭優(yōu)勢，勝于強大的品牌策劃營銷創(chuàng)新，強于創(chuàng)新的“用戶心智占有”。用戶不同，其心智訴求不同，品牌經(jīng)營的路徑自然也不同。針對高端用戶，定制化、主題式、一對一服務成為品牌經(jīng)營的重點；針對大眾用戶，快速交付產(chǎn)品、價廉物美等成為品牌經(jīng)營的重點。
經(jīng)典案例：根據(jù)盒馬鮮生、國海證券研究所等綜合資訊表明，盒馬的主力用戶是 25 歲到 35 歲、有家庭的女性。生活在一二線城市，對生活品質(zhì)有要求，愿意花錢買服務，這與預制菜的用戶群體高度重合。
新零售渠道也加大了對預制菜品類的布局。盒馬于 2021 年調(diào)整組織架構(gòu)，升級 盒馬工坊為 3R 事業(yè)部，3R 即預制菜的三種分類(Ready to cook, ready to heat, ready to eat)品類，自研商品占 60%，與餐飲/食品品牌合作比例40%。每日優(yōu)鮮推出“名菜名店”頻道，與西貝、眉州東坡等餐飲合作研發(fā)預制菜，并加大與食品品牌、地方知名餐飲的合作力度。
優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，無不需要企業(yè)依托自我競爭優(yōu)勢，點亮用戶消費心智，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指導企業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字營銷策劃激活新用戶認知，更重要的是，圍繞“用戶心智搶占”，以品牌優(yōu)勢點燃用戶的心智之火；點亮新品牌價值，搶占心智制高點；點燃用戶的消費心智，因用戶不同而選擇不同品牌戰(zhàn)略路徑，創(chuàng)造品牌經(jīng)營“創(chuàng)新之局”。
“三大方法”，點亮用戶消費心智，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“點燃心智之火”：點亮用戶心智價值；點燃心智之火，激活品牌認知。2）“搶占心智制高點”：創(chuàng)造有利消費認知，提升用戶心智認同；建立品牌消費心智“制高點”。3）“創(chuàng)造心智之局”：點燃品牌心智；創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局。
“三大方法”之一——“點燃心智之火”：點亮用戶心智價值；點燃心智之火，激活品牌認知
點亮用戶心智價值。企業(yè)品牌定位策劃創(chuàng)新，源于其對用戶消費心智的深度洞察，源于其對品牌競爭優(yōu)勢的深度關注，源于企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的品牌營銷策劃創(chuàng)新。用戶心智，點亮品牌前行之路。
點燃心智之火，激活品牌認知。用戶消費心智經(jīng)營，成就優(yōu)秀的品牌價值，創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶認知，高端用戶對定制化、個性化有較高的要求，主流用戶對品牌體驗、便利購買等有較高的要求，優(yōu)秀的品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，砍價、拼團等數(shù)字營銷策劃活動激發(fā)用戶的新消費新感知。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、美團、國海證券研究所等綜合資訊表明，近些年隨著我國城鎮(zhèn)化率的提升，以及優(yōu)生優(yōu)育的理念影響，我國家庭規(guī)模不斷收縮，1990 年 “1-2 人戶”家庭占比僅18.1%，到2018年“1-2 人戶”家庭占比上升了 26.9pct 至 45.0%。同時，女性逐步走入職場，大多數(shù)年輕人的做飯技能逐步退化，再加上工作壓力 的不斷增加，在做飯上的時間和精力投入較少(通常買菜+做飯需要 30 分鐘-2 小時以上不等)。這正是預制菜的良好商機。
創(chuàng)造有利消費認知，提升用戶心智認同。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的消費特色，有利的消費認知，點亮的是用戶的消費感知，創(chuàng)造的是用戶消費價值，革新的是用戶的消費體驗。
高端消費，點亮著用戶的個性化體驗，創(chuàng)造著用戶的個性化感知，更點燃著用戶的消費場景。
建立品牌消費心智“制高點”。每個品牌都有自己的價值，每個用戶都有自己的消費主張，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，都需要基于自我品牌優(yōu)勢建立自己的“品牌形象”，基于高端用戶建立炫耀式消費主張，基于大眾化用戶建立“龐大消費基數(shù)”，基于優(yōu)質(zhì)消費體驗打造“強大消費認知點”。
“三大方法”之三——“創(chuàng)造心智之局”：點燃品牌心智；創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局
點燃品牌心智。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新品牌經(jīng)營，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，點亮著品牌化消費，創(chuàng)造著用戶的新消費認同，更讓用戶經(jīng)營有價值感。品牌心智點亮的過程，即是品牌創(chuàng)新的過程。
創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局。品牌經(jīng)營，源于品牌的自我競爭優(yōu)勢，勝于強大的品牌策劃營銷創(chuàng)新，強于創(chuàng)新的“用戶心智占有”。用戶不同，其心智訴求不同，品牌經(jīng)營的路徑自然也不同。針對高端用戶，定制化、主題式、一對一服務成為品牌經(jīng)營的重點；針對大眾用戶，快速交付產(chǎn)品、價廉物美等成為品牌經(jīng)營的重點。
經(jīng)典案例：根據(jù)盒馬鮮生、國海證券研究所等綜合資訊表明，盒馬的主力用戶是 25 歲到 35 歲、有家庭的女性。生活在一二線城市，對生活品質(zhì)有要求，愿意花錢買服務，這與預制菜的用戶群體高度重合。
新零售渠道也加大了對預制菜品類的布局。盒馬于 2021 年調(diào)整組織架構(gòu)，升級 盒馬工坊為 3R 事業(yè)部，3R 即預制菜的三種分類(Ready to cook, ready to heat, ready to eat)品類，自研商品占 60%，與餐飲/食品品牌合作比例40%。每日優(yōu)鮮推出“名菜名店”頻道，與西貝、眉州東坡等餐飲合作研發(fā)預制菜，并加大與食品品牌、地方知名餐飲的合作力度。
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