品牌定位策劃之六重力量推動品牌進化（上）
發(fā)布時間：2022-05-01 ????點擊數(shù)：
發(fā)掘品牌力量，推動品牌進化，刷新品牌定位策劃。品牌經(jīng)營，因產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略而更有“商業(yè)魅力”，因產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有“經(jīng)營活力”，因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播而更有“品牌形象”，因數(shù)字營銷策劃而更有“品牌價值”。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)品牌經(jīng)營大進化，品牌進化，有其驅動力量，愈盛愈強。
“六重力量”，點亮品牌進化新力量，拓展品牌經(jīng)營新價值。1）消費升級”：消費驅動升級；消費層次及消費價值再創(chuàng)造。2）“人群迭代”：消費人群大更迭；新生代，新族群。3）“產(chǎn)品分化”：品類細分，提供美好消費；驅動新產(chǎn)品經(jīng)營，差異化經(jīng)營。4）“體驗進化”：服務體驗升級，場景再進化；用戶個性化體驗再增強，差異化可感知。5）“技術進化”：產(chǎn)品技術升級迭代；數(shù)字化賦能推進，創(chuàng)造新產(chǎn)品體驗。6）“市場分化”：創(chuàng)建新市場；奠定新品牌成長基礎。
“六重力量”之一——“消費升級”：消費驅動升級；消費層次及消費價值再創(chuàng)造
消費驅動升級，刷新品牌定位策劃。企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推進的過程，是其以品牌營銷策劃創(chuàng)新點燃用戶消費激情的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象的過程，更是企業(yè)深度聚焦用戶需求、驅動用戶需求大升級的過程。消費驅動越快速，用戶對品牌價值認可度越高。
消費層次及消費價值再創(chuàng)造。用戶消費能力不同，其消費層次也會有所不同，消費價值自然也會有所不同，優(yōu)秀的用戶消費，啟動的是品牌價值，點亮的是品牌特色，而經(jīng)營的，應是優(yōu)質的產(chǎn)品，以產(chǎn)品推動用戶的高消費，以“多用戶經(jīng)營”放大多產(chǎn)品價值。
“六重力量”之二——“人群迭代”：消費人群大更迭；新生代，新族群
消費人群大更迭。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級日益成為各行業(yè)的“標配”，優(yōu)秀的消費激發(fā)多元化人群經(jīng)營，優(yōu)秀的人群特色放大新消費價值。
新生代，新族群。以00后為代表的新消費世代已經(jīng)登上了“消費舞臺”，新生的消費世代，喜愛更具潮流化的商品，喜歡更有個性化的消費，數(shù)字營銷策劃大大激發(fā)了新消費新族群價值，全渠道消費使產(chǎn)品經(jīng)營更上一層樓，品牌因之而大大進步。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明，以皇家為代表的海外品牌先于國內品牌建立了線下渠道和品牌優(yōu)勢，伴隨著國內寵物消費市場日益成熟，海外品牌在電商布局上較國內品牌響應速度較慢，電商的發(fā)展為國貨品牌中寵、乖寶、福貝、瘋狂的小狗等國貨品牌突圍與崛起創(chuàng)造了有利機會。
“六重力量”之三——“產(chǎn)品分化”：品類細分，提供美好消費；驅動新產(chǎn)品經(jīng)營，差異化經(jīng)營
品類細分，提供美好消費。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營，無不以“細分化產(chǎn)品”激發(fā)用戶經(jīng)營，無不以“明星產(chǎn)品”牽引企業(yè)產(chǎn)品的高效行銷。規(guī)劃優(yōu)質產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品新功能，創(chuàng)造產(chǎn)品新消費體驗，品牌經(jīng)營，因之而更強。
驅動新產(chǎn)品經(jīng)營，差異化經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營，是品牌經(jīng)營的基礎，而“產(chǎn)品分化”，更是產(chǎn)品經(jīng)營的常態(tài)；產(chǎn)品的功能分化，使產(chǎn)品可以滿足的消費人群大大增加，產(chǎn)品購買機率增加；產(chǎn)品的體驗增長，可建設的全渠道購買終端增加，電商、微商、直營門店、分銷終端等使產(chǎn)品經(jīng)營更上一層樓，也讓“品牌差異化體驗”更充足。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明，中寵股份早期主打雞肉干寵物零食，開創(chuàng)了中國營養(yǎng)肉干類寵物零食這一全新領域，定 位中端市場，創(chuàng)造了“頑皮”就是雞肉干，雞肉干就是“頑皮”的佳話。
在 Wanpy 零食品類優(yōu)勢的基礎上，中寵股份公司實施差異化戰(zhàn)略，逐漸向干糧、濕糧、潔齒骨全品類擴展。其旗下產(chǎn)品推出了以“鮮”為核心特色的濕糧產(chǎn)品矩陣以及 主打“無谷”、“低敏”特色的主糧產(chǎn)品。
品牌進化，因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略而有清晰指引，因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃而更有鮮明特色，因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播而更有商業(yè)價值，因數(shù)字營銷策劃而適應人群的迭代推進。關注用戶的消費升級，關注新生世代的消費價值，推動產(chǎn)品分化及產(chǎn)品消費價值再提升，品牌進化，因之而更快更好。更多方法請見《品牌定位策劃之六重力量推動品牌進化（下）》。
“六重力量”，點亮品牌進化新力量，拓展品牌經(jīng)營新價值。1）消費升級”：消費驅動升級；消費層次及消費價值再創(chuàng)造。2）“人群迭代”：消費人群大更迭；新生代，新族群。3）“產(chǎn)品分化”：品類細分，提供美好消費；驅動新產(chǎn)品經(jīng)營，差異化經(jīng)營。4）“體驗進化”：服務體驗升級，場景再進化；用戶個性化體驗再增強，差異化可感知。5）“技術進化”：產(chǎn)品技術升級迭代；數(shù)字化賦能推進，創(chuàng)造新產(chǎn)品體驗。6）“市場分化”：創(chuàng)建新市場；奠定新品牌成長基礎。
“六重力量”之一——“消費升級”：消費驅動升級；消費層次及消費價值再創(chuàng)造
消費驅動升級，刷新品牌定位策劃。企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推進的過程，是其以品牌營銷策劃創(chuàng)新點燃用戶消費激情的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象的過程，更是企業(yè)深度聚焦用戶需求、驅動用戶需求大升級的過程。消費驅動越快速，用戶對品牌價值認可度越高。
消費層次及消費價值再創(chuàng)造。用戶消費能力不同，其消費層次也會有所不同，消費價值自然也會有所不同，優(yōu)秀的用戶消費，啟動的是品牌價值，點亮的是品牌特色，而經(jīng)營的，應是優(yōu)質的產(chǎn)品，以產(chǎn)品推動用戶的高消費，以“多用戶經(jīng)營”放大多產(chǎn)品價值。
“六重力量”之二——“人群迭代”：消費人群大更迭；新生代，新族群
消費人群大更迭。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級日益成為各行業(yè)的“標配”，優(yōu)秀的消費激發(fā)多元化人群經(jīng)營，優(yōu)秀的人群特色放大新消費價值。
新生代，新族群。以00后為代表的新消費世代已經(jīng)登上了“消費舞臺”，新生的消費世代，喜愛更具潮流化的商品，喜歡更有個性化的消費，數(shù)字營銷策劃大大激發(fā)了新消費新族群價值，全渠道消費使產(chǎn)品經(jīng)營更上一層樓，品牌因之而大大進步。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明，以皇家為代表的海外品牌先于國內品牌建立了線下渠道和品牌優(yōu)勢，伴隨著國內寵物消費市場日益成熟，海外品牌在電商布局上較國內品牌響應速度較慢，電商的發(fā)展為國貨品牌中寵、乖寶、福貝、瘋狂的小狗等國貨品牌突圍與崛起創(chuàng)造了有利機會。
品類細分，提供美好消費。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營，無不以“細分化產(chǎn)品”激發(fā)用戶經(jīng)營，無不以“明星產(chǎn)品”牽引企業(yè)產(chǎn)品的高效行銷。規(guī)劃優(yōu)質產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品新功能，創(chuàng)造產(chǎn)品新消費體驗，品牌經(jīng)營，因之而更強。
驅動新產(chǎn)品經(jīng)營，差異化經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營，是品牌經(jīng)營的基礎，而“產(chǎn)品分化”，更是產(chǎn)品經(jīng)營的常態(tài)；產(chǎn)品的功能分化，使產(chǎn)品可以滿足的消費人群大大增加，產(chǎn)品購買機率增加；產(chǎn)品的體驗增長，可建設的全渠道購買終端增加，電商、微商、直營門店、分銷終端等使產(chǎn)品經(jīng)營更上一層樓，也讓“品牌差異化體驗”更充足。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明，中寵股份早期主打雞肉干寵物零食，開創(chuàng)了中國營養(yǎng)肉干類寵物零食這一全新領域，定 位中端市場，創(chuàng)造了“頑皮”就是雞肉干，雞肉干就是“頑皮”的佳話。
在 Wanpy 零食品類優(yōu)勢的基礎上，中寵股份公司實施差異化戰(zhàn)略，逐漸向干糧、濕糧、潔齒骨全品類擴展。其旗下產(chǎn)品推出了以“鮮”為核心特色的濕糧產(chǎn)品矩陣以及 主打“無谷”、“低敏”特色的主糧產(chǎn)品。
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