品牌定位策劃之做大品類需求五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-04-23 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之做大品類需求五法（上）》中，我們談到了“品類經(jīng)營”的重要性，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播激活用戶的消費(fèi)場景，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，更以新零售模式策劃等激發(fā)用戶強(qiáng)交互。數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了更多的消費(fèi)場景，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，因新品類消費(fèi)需求再激活而興，因新品類消費(fèi)場景再刷新而盛。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，做大品類需求。1）“擴(kuò)大更多消費(fèi)場景”：擴(kuò)大品類應(yīng)用，拓展關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域；擴(kuò)大品類消費(fèi)場景，可見，可得。2）“培養(yǎng)更多消費(fèi)習(xí)慣”：結(jié)合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，融入主流消費(fèi)；鏈接主流，形成獨(dú)特的“品類消費(fèi)風(fēng)景”，促進(jìn)持續(xù)購買。3）“傳播品類價(jià)值”：細(xì)化品類功能，傳播品類價(jià)值；積極傳播推廣，形成公眾認(rèn)知。4）“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類屬性；打造明星產(chǎn)品載體。5）“品類品牌化”：主推“新品類特性”；推動品類品牌化步伐。
“五大方法”之四——“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類屬性；打造明星產(chǎn)品載體
鍛造明星產(chǎn)品，形成品類屬性。品牌定位策劃創(chuàng)新，離不開“明星產(chǎn)品經(jīng)營”，離不開明星產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。明星產(chǎn)品，一方面以品牌戰(zhàn)略為指引點(diǎn)亮了品牌，另一方面以全渠道品牌營銷策劃放大了“產(chǎn)品消費(fèi)”，通過全渠道品牌策劃傳播讓用戶更有認(rèn)知，通過數(shù)字營銷策劃讓用戶線下可體驗(yàn)、線上可成交、社群可互動。
打造明星產(chǎn)品載體。明星產(chǎn)品的價(jià)值，不但在于全面以品牌戰(zhàn)略激活產(chǎn)品消費(fèi)，而且可以用“明星產(chǎn)品”刷新產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)放大產(chǎn)品的終端服務(wù)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品新使用價(jià)值，點(diǎn)亮智能門店的新創(chuàng)造。
經(jīng)典案例：根據(jù)星巴客ios端APP、瑞幸咖啡微信小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，星巴克有大量顧客是外帶飲用的，卻依然承擔(dān)了租金成本；2)瑞幸戰(zhàn)略性調(diào)低了產(chǎn)品的物料毛利率(物料毛利率即(產(chǎn)品收入-物料成本)/產(chǎn)品收 入)。根據(jù)各公司公告，瑞幸這一指標(biāo)僅有50%左右，而星巴克約為 70%左右(含部分物流成本，因此或更高)。
“五大方法”之五——“品類品牌化”：主推“新品類特性”；推動品類品牌化步伐
主推“新品類特性”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新品類經(jīng)營，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，必以新品類牽引新產(chǎn)品新價(jià)值消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮“新品類特性”，如可品可樂以弧形瓶、紅色調(diào)等點(diǎn)亮了“可樂”的喜慶元素，如王老吉以紅色、罐裝等刷新了“涼茶飲料”的價(jià)值認(rèn)知。
推動品類品牌化步伐。以全渠道聯(lián)動為代表的新零售模式策劃如火如荼，新零售策劃運(yùn)營大行其道，優(yōu)秀的產(chǎn)品點(diǎn)亮了“新品類發(fā)展”，“新品類經(jīng)營”推動了“品類品牌化”的步伐，新品類，創(chuàng)造著新品牌價(jià)值，點(diǎn)亮著新消費(fèi)，如“星巴克”點(diǎn)亮了“第三空間”的概念。
經(jīng)典案例：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，商務(wù)社交等需第三空間的咖啡消費(fèi)目的目前僅排名第四，“提神醒腦”的功能性消費(fèi)才是目前最重要的咖啡消費(fèi)目的。
做大品類需求，需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播激活多元化品類消費(fèi)場景，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的線上線下高效交互，以新零售模式策劃等培育用戶更多消費(fèi)習(xí)慣性。數(shù)字化技術(shù)擴(kuò)大了品類的應(yīng)用場景，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級使品類新零售模式策劃更上“一層樓”，線上線下的新品類新零售策劃運(yùn)營互動越充分，“明星產(chǎn)品”越突出，“品類品牌”步伐越快，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力越大，品牌定位策劃創(chuàng)新就會越給力。品類需求持續(xù)做大，品牌策劃營銷創(chuàng)新不休，未來可期！
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，做大品類需求。1）“擴(kuò)大更多消費(fèi)場景”：擴(kuò)大品類應(yīng)用，拓展關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域；擴(kuò)大品類消費(fèi)場景，可見，可得。2）“培養(yǎng)更多消費(fèi)習(xí)慣”：結(jié)合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，融入主流消費(fèi)；鏈接主流，形成獨(dú)特的“品類消費(fèi)風(fēng)景”，促進(jìn)持續(xù)購買。3）“傳播品類價(jià)值”：細(xì)化品類功能，傳播品類價(jià)值；積極傳播推廣，形成公眾認(rèn)知。4）“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類屬性；打造明星產(chǎn)品載體。5）“品類品牌化”：主推“新品類特性”；推動品類品牌化步伐。
“五大方法”之四——“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類屬性；打造明星產(chǎn)品載體
鍛造明星產(chǎn)品，形成品類屬性。品牌定位策劃創(chuàng)新，離不開“明星產(chǎn)品經(jīng)營”，離不開明星產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。明星產(chǎn)品，一方面以品牌戰(zhàn)略為指引點(diǎn)亮了品牌，另一方面以全渠道品牌營銷策劃放大了“產(chǎn)品消費(fèi)”，通過全渠道品牌策劃傳播讓用戶更有認(rèn)知，通過數(shù)字營銷策劃讓用戶線下可體驗(yàn)、線上可成交、社群可互動。
打造明星產(chǎn)品載體。明星產(chǎn)品的價(jià)值，不但在于全面以品牌戰(zhàn)略激活產(chǎn)品消費(fèi)，而且可以用“明星產(chǎn)品”刷新產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)放大產(chǎn)品的終端服務(wù)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品新使用價(jià)值，點(diǎn)亮智能門店的新創(chuàng)造。
經(jīng)典案例：根據(jù)星巴客ios端APP、瑞幸咖啡微信小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，星巴克有大量顧客是外帶飲用的，卻依然承擔(dān)了租金成本；2)瑞幸戰(zhàn)略性調(diào)低了產(chǎn)品的物料毛利率(物料毛利率即(產(chǎn)品收入-物料成本)/產(chǎn)品收 入)。根據(jù)各公司公告，瑞幸這一指標(biāo)僅有50%左右，而星巴克約為 70%左右(含部分物流成本，因此或更高)。
主推“新品類特性”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新品類經(jīng)營，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，必以新品類牽引新產(chǎn)品新價(jià)值消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮“新品類特性”，如可品可樂以弧形瓶、紅色調(diào)等點(diǎn)亮了“可樂”的喜慶元素，如王老吉以紅色、罐裝等刷新了“涼茶飲料”的價(jià)值認(rèn)知。
推動品類品牌化步伐。以全渠道聯(lián)動為代表的新零售模式策劃如火如荼，新零售策劃運(yùn)營大行其道，優(yōu)秀的產(chǎn)品點(diǎn)亮了“新品類發(fā)展”，“新品類經(jīng)營”推動了“品類品牌化”的步伐，新品類，創(chuàng)造著新品牌價(jià)值，點(diǎn)亮著新消費(fèi)，如“星巴克”點(diǎn)亮了“第三空間”的概念。
經(jīng)典案例：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，商務(wù)社交等需第三空間的咖啡消費(fèi)目的目前僅排名第四，“提神醒腦”的功能性消費(fèi)才是目前最重要的咖啡消費(fèi)目的。
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