品牌定位策劃之做大品類需求五法（上）
發(fā)布時間：2022-04-23 ????點擊數(shù)：
做大品類需求，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮企業(yè)品牌營銷策劃。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，需要企業(yè)承載品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新品類經(jīng)營，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字營銷策劃激活新品類特色，更以新零售模式策劃創(chuàng)造新品類價值。融入數(shù)字化技術驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，順應數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售策劃運營大創(chuàng)新，品類需求的做大，需要持續(xù)擴大產(chǎn)品消費場景，需要培育持續(xù)性的消費習慣。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，做大品類需求。1）“擴大更多消費場景”：擴大品類應用，拓展關聯(lián)消費領域；擴大品類消費場景，可見，可得。2）“培養(yǎng)更多消費習慣”：結合區(qū)域消費習慣，融入主流消費；鏈接主流，形成獨特的“品類消費風景”，促進持續(xù)購買。3）“傳播品類價值”：細化品類功能，傳播品類價值；積極傳播推廣，形成公眾認知。4）“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類屬性；打造明星產(chǎn)品載體。5）“品類品牌化”：主推“新品類特性”；推動品類品牌化步伐。
“五大方法”之一——“擴大更多消費場景”：擴大品類應用，拓展關聯(lián)消費領域；擴大品類消費場景，可見，可得
擴大品類應用，拓展關聯(lián)消費領域。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，必然要求用戶持續(xù)擴大產(chǎn)品消費，持續(xù)以新產(chǎn)品經(jīng)營放大新品類特色，以更廣泛的產(chǎn)品消費推動新品類擴張，更以多產(chǎn)品組合、多產(chǎn)品關聯(lián)消費創(chuàng)造產(chǎn)品消費價值。
品類是多元化的，產(chǎn)品消費更應是多元化的，多元化的產(chǎn)品消費不但可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且可以豐富產(chǎn)品的類型，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品消費價值，如玻尿酸產(chǎn)品的廣泛應用。
擴大品類消費場景，可見，可得。品類消費，源于品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，贏于全渠道策劃傳播點亮的新產(chǎn)品消費，勝于全渠道數(shù)字營銷策劃的強大交互。優(yōu)秀的品類，其消費場景，總是從小到大，從少到大，如涼茶飲料就是從辛辣的飲食消費向“各類祛火場景”衍生，持續(xù)推進品類進化。
經(jīng)典案例：根據(jù)新浪微博、瑞幸咖啡小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，傳統(tǒng)咖啡四大件主要包括:美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾，區(qū)別主要是咖啡與奶占比的不同。而新式咖啡采用桂花等果味糖漿、冷萃等新型技術以及巧克力、燕麥奶等新型添加劑，口味新穎且更加吸引年輕人。
例如，瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷量超過 1000 萬杯。事實上，瑞幸自 2019 年以來每年都有“爆款”出現(xiàn)，2019年為隕石拿鐵，2020年為厚乳拿鐵，這些“爆款”都保留在產(chǎn)品線中，成為銷量主力。
“五大方法”之二——“培養(yǎng)更多消費習慣”：結合區(qū)域消費習慣，融入主流消費；鏈接主流，形成獨特的“品類消費風景”，促進持續(xù)購買
結合區(qū)域消費習慣，融入主流消費。每個區(qū)域的產(chǎn)品，都有自己的消費習慣，每個區(qū)域的消費習慣，都有相對應的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)營，只有融入主流，才能真正擁有品類發(fā)展的話語權，才能產(chǎn)品消費的“價值”。
融入主流消費，才能做大品類需求，才能激活新品類認知，才能創(chuàng)造新品類消費，才能讓品類價值從小眾走向大眾，讓品類經(jīng)營從區(qū)域走向全國，好的產(chǎn)品消費習慣，無疑將大大強化用戶的消費習慣，創(chuàng)造新用戶經(jīng)營。
鏈接主流，形成獨特的“品類消費風景”，促進持續(xù)購買。用戶經(jīng)營，因品類經(jīng)營而興，因品類消費習慣而盛，數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類消費，因產(chǎn)品持續(xù)消費而更有消費潛力，因產(chǎn)品經(jīng)營而更使用戶信任感大大增長，新零售策劃運營激發(fā)的高用戶交互必能推進新產(chǎn)品經(jīng)營。
“五大方法”之三——“傳播品類價值”：細化品類功能，傳播品類價值；積極傳播推廣，形成公眾認知
細化品類功能，傳播品類價值。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，品類消費價值點亮全渠道品類經(jīng)營，品類經(jīng)營始于“強產(chǎn)品功能”的挖掘，對于產(chǎn)品來說，創(chuàng)新的產(chǎn)品品牌定位策劃，必然是基于產(chǎn)品功能的產(chǎn)品，好的功能，幫用戶解決“實際問題”，讓用戶用起來“更爽”。
積極傳播推廣，形成公眾認知。數(shù)字品牌策劃營銷助推品類經(jīng)營，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃傳播總會放大產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)創(chuàng)造新品類認知，或以“明星產(chǎn)品”點亮新產(chǎn)品消費，或以“形象產(chǎn)品”塑造優(yōu)秀產(chǎn)品特色，更或以大規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)造新產(chǎn)品價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)星巴克官網(wǎng)、瑞幸官網(wǎng)、浙商證券研究所等綜合資訊表明，為了和星巴克錯位競爭，中端品牌普遍有更好的性價比。這主要來自于星巴克采用的是“第三空間”模式，而中端品牌主要采取的是“自取”模式。
品牌定位策劃，產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，企業(yè)的全渠道品牌策劃傳播，本質(zhì)都是基于“產(chǎn)品定位”所做的商業(yè)經(jīng)營新突破，都是在持續(xù)擴大品類需求，都在是持續(xù)拉升新品類經(jīng)營，或以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造新品類價值認知，或以數(shù)字營銷策劃激活用戶的消費體驗，或以新零售模式策劃創(chuàng)造新產(chǎn)品消費。順應數(shù)字化技術驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，點亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級引發(fā)的新零售策劃運營大進化，品類需求經(jīng)營，因更多更豐富的消費場景而興，因“可持續(xù)”的品類消費習慣而盛，因“積極傳播的品類價值”而贏。更多方法請見《品牌定位策劃之做大品類需求五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，做大品類需求。1）“擴大更多消費場景”：擴大品類應用，拓展關聯(lián)消費領域；擴大品類消費場景，可見，可得。2）“培養(yǎng)更多消費習慣”：結合區(qū)域消費習慣，融入主流消費；鏈接主流，形成獨特的“品類消費風景”，促進持續(xù)購買。3）“傳播品類價值”：細化品類功能，傳播品類價值；積極傳播推廣，形成公眾認知。4）“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類屬性；打造明星產(chǎn)品載體。5）“品類品牌化”：主推“新品類特性”；推動品類品牌化步伐。
“五大方法”之一——“擴大更多消費場景”：擴大品類應用，拓展關聯(lián)消費領域；擴大品類消費場景，可見，可得
擴大品類應用，拓展關聯(lián)消費領域。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，必然要求用戶持續(xù)擴大產(chǎn)品消費，持續(xù)以新產(chǎn)品經(jīng)營放大新品類特色，以更廣泛的產(chǎn)品消費推動新品類擴張，更以多產(chǎn)品組合、多產(chǎn)品關聯(lián)消費創(chuàng)造產(chǎn)品消費價值。
品類是多元化的，產(chǎn)品消費更應是多元化的，多元化的產(chǎn)品消費不但可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且可以豐富產(chǎn)品的類型，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品消費價值，如玻尿酸產(chǎn)品的廣泛應用。
擴大品類消費場景，可見，可得。品類消費，源于品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，贏于全渠道策劃傳播點亮的新產(chǎn)品消費，勝于全渠道數(shù)字營銷策劃的強大交互。優(yōu)秀的品類，其消費場景，總是從小到大，從少到大，如涼茶飲料就是從辛辣的飲食消費向“各類祛火場景”衍生，持續(xù)推進品類進化。
經(jīng)典案例：根據(jù)新浪微博、瑞幸咖啡小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，傳統(tǒng)咖啡四大件主要包括:美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾，區(qū)別主要是咖啡與奶占比的不同。而新式咖啡采用桂花等果味糖漿、冷萃等新型技術以及巧克力、燕麥奶等新型添加劑，口味新穎且更加吸引年輕人。
例如，瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷量超過 1000 萬杯。事實上，瑞幸自 2019 年以來每年都有“爆款”出現(xiàn)，2019年為隕石拿鐵，2020年為厚乳拿鐵，這些“爆款”都保留在產(chǎn)品線中，成為銷量主力。
結合區(qū)域消費習慣，融入主流消費。每個區(qū)域的產(chǎn)品，都有自己的消費習慣，每個區(qū)域的消費習慣，都有相對應的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)營，只有融入主流，才能真正擁有品類發(fā)展的話語權，才能產(chǎn)品消費的“價值”。
融入主流消費，才能做大品類需求，才能激活新品類認知，才能創(chuàng)造新品類消費，才能讓品類價值從小眾走向大眾，讓品類經(jīng)營從區(qū)域走向全國，好的產(chǎn)品消費習慣，無疑將大大強化用戶的消費習慣，創(chuàng)造新用戶經(jīng)營。
鏈接主流，形成獨特的“品類消費風景”，促進持續(xù)購買。用戶經(jīng)營，因品類經(jīng)營而興，因品類消費習慣而盛，數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類消費，因產(chǎn)品持續(xù)消費而更有消費潛力，因產(chǎn)品經(jīng)營而更使用戶信任感大大增長，新零售策劃運營激發(fā)的高用戶交互必能推進新產(chǎn)品經(jīng)營。
“五大方法”之三——“傳播品類價值”：細化品類功能，傳播品類價值；積極傳播推廣，形成公眾認知
細化品類功能，傳播品類價值。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，品類消費價值點亮全渠道品類經(jīng)營，品類經(jīng)營始于“強產(chǎn)品功能”的挖掘，對于產(chǎn)品來說，創(chuàng)新的產(chǎn)品品牌定位策劃，必然是基于產(chǎn)品功能的產(chǎn)品，好的功能，幫用戶解決“實際問題”，讓用戶用起來“更爽”。
積極傳播推廣，形成公眾認知。數(shù)字品牌策劃營銷助推品類經(jīng)營，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃傳播總會放大產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)創(chuàng)造新品類認知，或以“明星產(chǎn)品”點亮新產(chǎn)品消費，或以“形象產(chǎn)品”塑造優(yōu)秀產(chǎn)品特色，更或以大規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)造新產(chǎn)品價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)星巴克官網(wǎng)、瑞幸官網(wǎng)、浙商證券研究所等綜合資訊表明，為了和星巴克錯位競爭，中端品牌普遍有更好的性價比。這主要來自于星巴克采用的是“第三空間”模式，而中端品牌主要采取的是“自取”模式。
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