品牌定位策劃之保持品項焦點三法
發(fā)布時間：2022-02-03 ????點擊數(shù)：
明晰每個品項的價值，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮新產(chǎn)品經(jīng)營。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，貴在刷新品牌營銷策劃手法，以“明星品項”引爆品牌的全渠道品牌策劃傳播，以“代表產(chǎn)品”點燃用戶的全渠道數(shù)字營銷策劃，以線上線下高度聯(lián)動的新零售模式策劃創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營新傳奇。數(shù)字化技術(shù)使產(chǎn)品經(jīng)營更有想象力，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新商業(yè)增長，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，客觀上要求企業(yè)保持產(chǎn)品經(jīng)營的“縱深度”，保持品項的充分聚焦與專注，保持品項的持續(xù)性增長。
“三大方法”，保持品項焦點，點亮品牌定位策劃。1）“強(qiáng)化品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”：鏈接品類屬性，強(qiáng)化“明星品項認(rèn)知”；放大“品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”，刷新品類新獨(dú)特消費(fèi)。2）“強(qiáng)化獨(dú)特品項認(rèn)知”：強(qiáng)化品項認(rèn)知，放大獨(dú)特消費(fèi)心智；刷新品項形象，讓獨(dú)特形狀、獨(dú)特名稱等放大。3）“市場聚焦性延展”：聚焦核心市場，保持品項優(yōu)勢；高效延展市場，放大品項優(yōu)勢。
“三大方法”之一——“強(qiáng)化品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”：鏈接品類屬性，強(qiáng)化“明星品項認(rèn)知”；放大“品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”，刷新品類新獨(dú)特消費(fèi)
鏈接品類屬性，強(qiáng)化“明星品項認(rèn)知”。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，貴在持續(xù)創(chuàng)造新品類增長，持續(xù)挖掘品類消費(fèi)的價值，持續(xù)鏈接品類的新屬性&新特征，或以明星品項創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營，或以明星產(chǎn)品特征定義“新品類特性”，或以“明星產(chǎn)品識別”點燃新用戶消費(fèi)。
企業(yè)的明星品項越強(qiáng)，企業(yè)的“新品類消費(fèi)”越有價值，企業(yè)的“新品類經(jīng)營”越明顯，企業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)營價值”越突出。
放大“品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”，刷新品類新獨(dú)特消費(fèi)。用戶消費(fèi)是全場景的，用戶消費(fèi)是極具全渠道消費(fèi)價值，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，創(chuàng)造著新品類新消費(fèi)，創(chuàng)造著新品類新經(jīng)營，更創(chuàng)造著新品類關(guān)聯(lián)。
新品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)，或是基于同一場景下做“消費(fèi)關(guān)聯(lián)”，或是基于同一用戶的需求做“產(chǎn)品組合”，如同一個孩子可能同時喜歡作文輔導(dǎo)班和英語輔導(dǎo)班，這就給了在線教育“聯(lián)合產(chǎn)品經(jīng)營”的機(jī)會；更或是基于多產(chǎn)品價格組合做突破。
“三大方法”之二——“強(qiáng)化獨(dú)特品項認(rèn)知”：強(qiáng)化品項認(rèn)知，放大獨(dú)特消費(fèi)心智；刷新品項形象，讓獨(dú)特形狀、獨(dú)特名稱等放大
強(qiáng)化品項認(rèn)知，放大獨(dú)特消費(fèi)心智。每家企業(yè)都有自己的“獨(dú)特品項”，每個獨(dú)特品項都可以承載企業(yè)的新商業(yè)特色，持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)的新商業(yè)價值，或以“明星產(chǎn)品功能”啟發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)，或以“全渠道場景交互”點亮用戶新價值，更或以新零售模式策劃等點亮用戶新場景體驗。
刷新品項形象，讓獨(dú)特形狀、獨(dú)特名稱等放大。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的“品類經(jīng)營”，必然有其明星品項及明星品類，以明星品項定義“新品類”，以生產(chǎn)工藝引領(lǐng)新產(chǎn)品功能進(jìn)化，以“品牌名稱”搶占產(chǎn)品品類名，如“可口可樂”的紅色調(diào)、弧形瓶及“可樂”的名稱，無疑都深度定義了“可樂”這一品類。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓、長江證券研究所等綜合資訊表明，傳統(tǒng)油條多為路邊攤現(xiàn)做現(xiàn)炸，不僅耗時耗力，同時質(zhì)量與風(fēng)味不穩(wěn)定，使用地溝油、多次復(fù)炸以及明礬使用過量等食品安全問題 常見諸報端。針對這些問題，千味央廚率先切入工業(yè)油條領(lǐng)域，于 2006 年推出千味央廚安心油條，開創(chuàng)中國工業(yè)油條品牌。目前油條為千味央廚的核心單品之一，2020年其 KFC 冷凍油條、香脆油條、放心大油條三款油條產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額 1.36 億元。
“三大方法”之三——“市場聚焦性延展”：聚焦核心市場，保持品項優(yōu)勢；高效延展市場，放大品項優(yōu)勢
聚焦核心市場，保持品項優(yōu)勢。明星品項，不但可以帶來新產(chǎn)品經(jīng)營的“大升級”，而且可以帶來“核心品項”的快速拓展。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)價值 ，創(chuàng)造持續(xù)的“品項優(yōu)勢”，更創(chuàng)造持續(xù)的“品牌價值”。
優(yōu)秀的“品項優(yōu)勢”，因品項聚焦而更有特色，因品項經(jīng)營而更有價值，優(yōu)秀的產(chǎn)品品項，或以“功能最優(yōu)化”而能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使用價值，或以“產(chǎn)品強(qiáng)體驗”活化產(chǎn)品的消費(fèi)場景，更或以“優(yōu)秀產(chǎn)品品項”創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營。品項聚焦，帶來新產(chǎn)品經(jīng)營特色，創(chuàng)造新產(chǎn)品價值。
高效延展市場，放大品項優(yōu)勢。優(yōu)秀的品牌定位策劃，首在產(chǎn)品經(jīng)營，強(qiáng)在“高價值市場拓展”，或以產(chǎn)品消費(fèi)激發(fā)新產(chǎn)品經(jīng)營，或以“明星產(chǎn)品”帶動多產(chǎn)品組合，或以“經(jīng)典的產(chǎn)品消費(fèi)場景”活化新產(chǎn)品消費(fèi)。品項有多聚焦，品項優(yōu)勢就有多強(qiáng)烈，品項延展就有多成功。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、公司官網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，除了品牌與成本優(yōu)勢，千味央廚公司正積極延伸油條的使用場景，目前其油條產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分出火鍋、快餐、自助餐、宴席、早餐、外賣六大場景，針對不同的場景推出了不同規(guī)格和口味的產(chǎn)品。
優(yōu)秀的品牌定位策劃，“明星品類及明星單品打造”是重中之重，優(yōu)秀的明星品項，重在承載品牌戰(zhàn)略，點亮全渠道品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費(fèi)熱情，以全渠道數(shù)字營銷策劃活化品牌定位，更以新零售模式策劃等點亮產(chǎn)業(yè)級品牌特色。對于企業(yè)品牌經(jīng)營來說，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革是需要的，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營更是必要的，發(fā)揮“明星產(chǎn)品”的牽引作用，強(qiáng)化品類的消費(fèi)關(guān)聯(lián)；強(qiáng)化“明星品項”的獨(dú)特之處，定義新品類經(jīng)營；“聚焦品項優(yōu)勢”，點亮“用戶消費(fèi)場景”，必能推動品牌的持續(xù)進(jìn)化。
“三大方法”，保持品項焦點，點亮品牌定位策劃。1）“強(qiáng)化品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”：鏈接品類屬性，強(qiáng)化“明星品項認(rèn)知”；放大“品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”，刷新品類新獨(dú)特消費(fèi)。2）“強(qiáng)化獨(dú)特品項認(rèn)知”：強(qiáng)化品項認(rèn)知，放大獨(dú)特消費(fèi)心智；刷新品項形象，讓獨(dú)特形狀、獨(dú)特名稱等放大。3）“市場聚焦性延展”：聚焦核心市場，保持品項優(yōu)勢；高效延展市場，放大品項優(yōu)勢。
“三大方法”之一——“強(qiáng)化品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”：鏈接品類屬性，強(qiáng)化“明星品項認(rèn)知”；放大“品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”，刷新品類新獨(dú)特消費(fèi)
鏈接品類屬性，強(qiáng)化“明星品項認(rèn)知”。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，貴在持續(xù)創(chuàng)造新品類增長，持續(xù)挖掘品類消費(fèi)的價值，持續(xù)鏈接品類的新屬性&新特征，或以明星品項創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營，或以明星產(chǎn)品特征定義“新品類特性”，或以“明星產(chǎn)品識別”點燃新用戶消費(fèi)。
企業(yè)的明星品項越強(qiáng)，企業(yè)的“新品類消費(fèi)”越有價值，企業(yè)的“新品類經(jīng)營”越明顯，企業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)營價值”越突出。
放大“品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)”，刷新品類新獨(dú)特消費(fèi)。用戶消費(fèi)是全場景的，用戶消費(fèi)是極具全渠道消費(fèi)價值，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，創(chuàng)造著新品類新消費(fèi)，創(chuàng)造著新品類新經(jīng)營，更創(chuàng)造著新品類關(guān)聯(lián)。
新品類消費(fèi)關(guān)聯(lián)，或是基于同一場景下做“消費(fèi)關(guān)聯(lián)”，或是基于同一用戶的需求做“產(chǎn)品組合”，如同一個孩子可能同時喜歡作文輔導(dǎo)班和英語輔導(dǎo)班，這就給了在線教育“聯(lián)合產(chǎn)品經(jīng)營”的機(jī)會；更或是基于多產(chǎn)品價格組合做突破。
“三大方法”之二——“強(qiáng)化獨(dú)特品項認(rèn)知”：強(qiáng)化品項認(rèn)知，放大獨(dú)特消費(fèi)心智；刷新品項形象，讓獨(dú)特形狀、獨(dú)特名稱等放大
強(qiáng)化品項認(rèn)知，放大獨(dú)特消費(fèi)心智。每家企業(yè)都有自己的“獨(dú)特品項”，每個獨(dú)特品項都可以承載企業(yè)的新商業(yè)特色，持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)的新商業(yè)價值，或以“明星產(chǎn)品功能”啟發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)，或以“全渠道場景交互”點亮用戶新價值，更或以新零售模式策劃等點亮用戶新場景體驗。
刷新品項形象，讓獨(dú)特形狀、獨(dú)特名稱等放大。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的“品類經(jīng)營”，必然有其明星品項及明星品類，以明星品項定義“新品類”，以生產(chǎn)工藝引領(lǐng)新產(chǎn)品功能進(jìn)化，以“品牌名稱”搶占產(chǎn)品品類名，如“可口可樂”的紅色調(diào)、弧形瓶及“可樂”的名稱，無疑都深度定義了“可樂”這一品類。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓、長江證券研究所等綜合資訊表明，傳統(tǒng)油條多為路邊攤現(xiàn)做現(xiàn)炸，不僅耗時耗力，同時質(zhì)量與風(fēng)味不穩(wěn)定，使用地溝油、多次復(fù)炸以及明礬使用過量等食品安全問題 常見諸報端。針對這些問題，千味央廚率先切入工業(yè)油條領(lǐng)域，于 2006 年推出千味央廚安心油條，開創(chuàng)中國工業(yè)油條品牌。目前油條為千味央廚的核心單品之一，2020年其 KFC 冷凍油條、香脆油條、放心大油條三款油條產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額 1.36 億元。
聚焦核心市場，保持品項優(yōu)勢。明星品項，不但可以帶來新產(chǎn)品經(jīng)營的“大升級”，而且可以帶來“核心品項”的快速拓展。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)價值 ，創(chuàng)造持續(xù)的“品項優(yōu)勢”，更創(chuàng)造持續(xù)的“品牌價值”。
優(yōu)秀的“品項優(yōu)勢”，因品項聚焦而更有特色，因品項經(jīng)營而更有價值，優(yōu)秀的產(chǎn)品品項，或以“功能最優(yōu)化”而能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使用價值，或以“產(chǎn)品強(qiáng)體驗”活化產(chǎn)品的消費(fèi)場景，更或以“優(yōu)秀產(chǎn)品品項”創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營。品項聚焦，帶來新產(chǎn)品經(jīng)營特色，創(chuàng)造新產(chǎn)品價值。
高效延展市場，放大品項優(yōu)勢。優(yōu)秀的品牌定位策劃，首在產(chǎn)品經(jīng)營，強(qiáng)在“高價值市場拓展”，或以產(chǎn)品消費(fèi)激發(fā)新產(chǎn)品經(jīng)營，或以“明星產(chǎn)品”帶動多產(chǎn)品組合，或以“經(jīng)典的產(chǎn)品消費(fèi)場景”活化新產(chǎn)品消費(fèi)。品項有多聚焦，品項優(yōu)勢就有多強(qiáng)烈，品項延展就有多成功。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、公司官網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，除了品牌與成本優(yōu)勢，千味央廚公司正積極延伸油條的使用場景，目前其油條產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分出火鍋、快餐、自助餐、宴席、早餐、外賣六大場景，針對不同的場景推出了不同規(guī)格和口味的產(chǎn)品。
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