品牌定位策劃之點(diǎn)亮品牌特質(zhì)的三大戰(zhàn)略價值
發(fā)布時間：2022-01-30 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌特質(zhì)，是品牌的獨(dú)立身份，是品牌定位策劃的核心環(huán)節(jié)之一。品牌特質(zhì)是品牌戰(zhàn)略的“基石”，是企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的“基礎(chǔ)”，是以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情的“重要出發(fā)點(diǎn)”，更是品牌&用戶數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新的“重要依據(jù)”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，植入企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級驅(qū)動的新零售模式策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，助推著企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃，點(diǎn)亮著企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新。品牌特質(zhì)，有其獨(dú)特的“三大戰(zhàn)略價值”。
品牌獨(dú)立身份，創(chuàng)造品牌價值體系，引領(lǐng)品牌新發(fā)展。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，點(diǎn)燃的是“品牌身份認(rèn)同”，創(chuàng)造的是用戶可感知的、可認(rèn)同的品牌價值體系，更拓展著品牌發(fā)展的新天地。
“三大戰(zhàn)略價值”，創(chuàng)新品牌特質(zhì)，點(diǎn)亮其戰(zhàn)略價值。1）“彰顯獨(dú)立品牌氣質(zhì)”：立足品牌文化，彰顯自有品牌特色；圈占獨(dú)立市場，塑造獨(dú)立且獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。2）“創(chuàng)建獨(dú)特品牌符號”：創(chuàng)新品牌符號，建立品牌識別；點(diǎn)亮品牌傳播，放大品牌全場景體驗。3）“主導(dǎo)獨(dú)立品牌戰(zhàn)役”：優(yōu)選行業(yè)市場，建立市場發(fā)展話語權(quán)；策動品牌戰(zhàn)役，打造獨(dú)立品牌價值，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)級品牌發(fā)展空間。
“三大戰(zhàn)略價值”之一——“彰顯獨(dú)立品牌氣質(zhì)”：立足品牌文化，彰顯自有品牌特色；圈占獨(dú)立市場，塑造獨(dú)立且獨(dú)特的品牌氣質(zhì)
立足品牌文化，彰顯自有品牌特色。優(yōu)秀的品牌氣質(zhì)及品牌定位策劃創(chuàng)新，或是基于品牌文化的深度底蘊(yùn)，或是基于獨(dú)特原料的產(chǎn)品經(jīng)營，或是基于全渠道經(jīng)營的新消費(fèi)文化體驗，優(yōu)秀的品牌文化，彰顯著品牌的獨(dú)特價值，牽引著企業(yè)創(chuàng)新前行。如茅臺就擁有“醬酒文化”、“紅色文化”等多種文化氣質(zhì)。
圈占獨(dú)立市場，塑造獨(dú)立且獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。獨(dú)特的文化，創(chuàng)造獨(dú)特市場，創(chuàng)造獨(dú)特的細(xì)分市場價值。優(yōu)秀的品牌氣質(zhì)，鎖定著高價值用戶，點(diǎn)亮著新商品消費(fèi)，或以“明星產(chǎn)品”放大“品牌會員經(jīng)營”，或以“小眾圈層”激活新商業(yè)特色，更或以“細(xì)分市場”點(diǎn)燃著用戶消費(fèi)熱情，如泡泡瑪特之于潮流玩具。
經(jīng)典案例：根據(jù)合房網(wǎng)、2018年太平洋家居網(wǎng)《成套廚電消費(fèi)者調(diào)研報告》、中信建投等綜合資訊表明，高端市場份額落后，高端套系廚電解決方案成為海爾破局方向。伴隨我國消費(fèi)升級大趨勢，同時主流消費(fèi)人群日益年輕化、多樣化，廚電市場需求端發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售與服務(wù)模式已無法有效適應(yīng)。根據(jù)蘇寧易購廚電消費(fèi)人群畫像數(shù)據(jù)顯示，85 后用戶訴求中成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超 36%。
依托產(chǎn)品套系化設(shè)計與智慧后臺，海爾在高端套系廚電領(lǐng)域優(yōu)勢體現(xiàn)。收購強(qiáng)勢品牌后(GE、FPA 等)，其在廚電技術(shù)領(lǐng)域已處于第一梯隊，旗下高端廚電產(chǎn)品均具備業(yè)內(nèi)獨(dú)有的一體化智慧后臺，可為后續(xù)產(chǎn)品的升級與管理提供有效支持。
“三大戰(zhàn)略價值”之二——“創(chuàng)建獨(dú)特品牌符號”：創(chuàng)新品牌符號，建立品牌識別；點(diǎn)亮品牌傳播，放大品牌全場景體驗
創(chuàng)新品牌符號，建立品牌識別。品牌策劃中，品牌戰(zhàn)略指引著產(chǎn)品品牌營銷策劃，以品牌LOGO、品牌VI等為代表的品牌設(shè)計點(diǎn)亮著品牌形象，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃著用戶的消費(fèi)認(rèn)知，數(shù)字營銷策劃激發(fā)著企業(yè)經(jīng)營。優(yōu)秀的品牌識別，源于獨(dú)特的品牌符號設(shè)計，勝于創(chuàng)新的品牌識別，有特色，更容易識別，更容易成功。
點(diǎn)亮品牌傳播，放大品牌全場景體驗。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，線上線下的全渠道聯(lián)動，數(shù)字化賦能下的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)造著品牌價值，智能門店點(diǎn)亮著用戶的消費(fèi)體驗，網(wǎng)店、云店、AR店等助推著用戶的全渠道購買。全渠道經(jīng)營，點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，創(chuàng)造高價值品牌體驗。
“三大戰(zhàn)略價值”之三——“主導(dǎo)獨(dú)立品牌戰(zhàn)役”：優(yōu)選行業(yè)市場，建立市場發(fā)展話語權(quán)；策動品牌戰(zhàn)役，打造獨(dú)立品牌價值，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)級品牌發(fā)展空間
優(yōu)選行業(yè)市場，建立市場發(fā)展話語權(quán)。品牌特質(zhì)的價值，在于其是基于企業(yè)資源能力的客觀存在，其是基于新行業(yè)新市場的“品牌化經(jīng)營”，其是可以助力企業(yè)建立“市場發(fā)展話語權(quán)”的。
品牌特質(zhì)，往往催生著企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，依托著企業(yè)的資源競爭優(yōu)勢，激活著品牌的新生活新能量，主導(dǎo)著消費(fèi)品市場的發(fā)展，提升著工業(yè)產(chǎn)品的高溢價。
策動品牌戰(zhàn)役，打造獨(dú)立品牌價值，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)級品牌發(fā)展空間。品牌特質(zhì)，決定著品牌的競爭優(yōu)勢，決定著品牌戰(zhàn)役的成敗，更決定著“獨(dú)立的品牌價值”的品牌化&商業(yè)化程度。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，奠定著企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)造著用戶的新產(chǎn)品新消費(fèi)新認(rèn)知，點(diǎn)亮著獨(dú)立品牌的消費(fèi)價值，可成，可信。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中信建投等綜合資訊表明，相比方太、老板等傳統(tǒng)廚電市場龍頭深耕單一品牌的打法，海爾品牌布局更顯多元化。具體來看，旗下不同廚電品牌針對中高端消費(fèi)者需求進(jìn)行了精細(xì)化區(qū)分：GE 主打?qū)I(yè)廚房，著力推廣美式、國際化生活；高端品牌卡薩帝則定位藝術(shù)生活，定位都市富裕群體；海爾廚電主打智慧、科技，面向都市精英；統(tǒng)帥則定位年輕人群，為其打造時尚廚房；斐雪派克著力打造廚房社交屬性，通過奢華設(shè)計等彰顯消費(fèi)者身份，定位都市峰層群體。
品牌特質(zhì)，是基于企業(yè)資源能力的獨(dú)特存在，是基于企業(yè)長久發(fā)展的顯著價值，其往往立足品牌文化，彰顯著獨(dú)立品牌氣質(zhì)，承載著品牌戰(zhàn)略，指引著品牌營銷策劃創(chuàng)新，點(diǎn)綴著全渠道品牌策劃傳播，激活著線上線下高度聯(lián)動的新零售模式策劃創(chuàng)新。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的企業(yè)新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，品牌特質(zhì)的戰(zhàn)略價值，因“品牌定位策劃”而極具創(chuàng)新性，因“獨(dú)立品牌氣質(zhì)”而更有文化價值，因“創(chuàng)建品牌符號”而更有品牌認(rèn)知價值，因“主導(dǎo)獨(dú)立品牌戰(zhàn)役”而更有商業(yè)價值。
品牌獨(dú)立身份，創(chuàng)造品牌價值體系，引領(lǐng)品牌新發(fā)展。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，點(diǎn)燃的是“品牌身份認(rèn)同”，創(chuàng)造的是用戶可感知的、可認(rèn)同的品牌價值體系，更拓展著品牌發(fā)展的新天地。
“三大戰(zhàn)略價值”，創(chuàng)新品牌特質(zhì)，點(diǎn)亮其戰(zhàn)略價值。1）“彰顯獨(dú)立品牌氣質(zhì)”：立足品牌文化，彰顯自有品牌特色；圈占獨(dú)立市場，塑造獨(dú)立且獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。2）“創(chuàng)建獨(dú)特品牌符號”：創(chuàng)新品牌符號，建立品牌識別；點(diǎn)亮品牌傳播，放大品牌全場景體驗。3）“主導(dǎo)獨(dú)立品牌戰(zhàn)役”：優(yōu)選行業(yè)市場，建立市場發(fā)展話語權(quán)；策動品牌戰(zhàn)役，打造獨(dú)立品牌價值，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)級品牌發(fā)展空間。
“三大戰(zhàn)略價值”之一——“彰顯獨(dú)立品牌氣質(zhì)”：立足品牌文化，彰顯自有品牌特色；圈占獨(dú)立市場，塑造獨(dú)立且獨(dú)特的品牌氣質(zhì)
立足品牌文化，彰顯自有品牌特色。優(yōu)秀的品牌氣質(zhì)及品牌定位策劃創(chuàng)新，或是基于品牌文化的深度底蘊(yùn)，或是基于獨(dú)特原料的產(chǎn)品經(jīng)營，或是基于全渠道經(jīng)營的新消費(fèi)文化體驗，優(yōu)秀的品牌文化，彰顯著品牌的獨(dú)特價值，牽引著企業(yè)創(chuàng)新前行。如茅臺就擁有“醬酒文化”、“紅色文化”等多種文化氣質(zhì)。
圈占獨(dú)立市場，塑造獨(dú)立且獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。獨(dú)特的文化，創(chuàng)造獨(dú)特市場，創(chuàng)造獨(dú)特的細(xì)分市場價值。優(yōu)秀的品牌氣質(zhì)，鎖定著高價值用戶，點(diǎn)亮著新商品消費(fèi)，或以“明星產(chǎn)品”放大“品牌會員經(jīng)營”，或以“小眾圈層”激活新商業(yè)特色，更或以“細(xì)分市場”點(diǎn)燃著用戶消費(fèi)熱情，如泡泡瑪特之于潮流玩具。
經(jīng)典案例：根據(jù)合房網(wǎng)、2018年太平洋家居網(wǎng)《成套廚電消費(fèi)者調(diào)研報告》、中信建投等綜合資訊表明，高端市場份額落后，高端套系廚電解決方案成為海爾破局方向。伴隨我國消費(fèi)升級大趨勢，同時主流消費(fèi)人群日益年輕化、多樣化，廚電市場需求端發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售與服務(wù)模式已無法有效適應(yīng)。根據(jù)蘇寧易購廚電消費(fèi)人群畫像數(shù)據(jù)顯示，85 后用戶訴求中成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超 36%。
依托產(chǎn)品套系化設(shè)計與智慧后臺，海爾在高端套系廚電領(lǐng)域優(yōu)勢體現(xiàn)。收購強(qiáng)勢品牌后(GE、FPA 等)，其在廚電技術(shù)領(lǐng)域已處于第一梯隊，旗下高端廚電產(chǎn)品均具備業(yè)內(nèi)獨(dú)有的一體化智慧后臺，可為后續(xù)產(chǎn)品的升級與管理提供有效支持。
創(chuàng)新品牌符號，建立品牌識別。品牌策劃中，品牌戰(zhàn)略指引著產(chǎn)品品牌營銷策劃，以品牌LOGO、品牌VI等為代表的品牌設(shè)計點(diǎn)亮著品牌形象，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃著用戶的消費(fèi)認(rèn)知，數(shù)字營銷策劃激發(fā)著企業(yè)經(jīng)營。優(yōu)秀的品牌識別，源于獨(dú)特的品牌符號設(shè)計，勝于創(chuàng)新的品牌識別，有特色，更容易識別，更容易成功。
點(diǎn)亮品牌傳播，放大品牌全場景體驗。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，線上線下的全渠道聯(lián)動，數(shù)字化賦能下的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)造著品牌價值，智能門店點(diǎn)亮著用戶的消費(fèi)體驗，網(wǎng)店、云店、AR店等助推著用戶的全渠道購買。全渠道經(jīng)營，點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，創(chuàng)造高價值品牌體驗。
“三大戰(zhàn)略價值”之三——“主導(dǎo)獨(dú)立品牌戰(zhàn)役”：優(yōu)選行業(yè)市場，建立市場發(fā)展話語權(quán)；策動品牌戰(zhàn)役，打造獨(dú)立品牌價值，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)級品牌發(fā)展空間
優(yōu)選行業(yè)市場，建立市場發(fā)展話語權(quán)。品牌特質(zhì)的價值，在于其是基于企業(yè)資源能力的客觀存在，其是基于新行業(yè)新市場的“品牌化經(jīng)營”，其是可以助力企業(yè)建立“市場發(fā)展話語權(quán)”的。
品牌特質(zhì)，往往催生著企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，依托著企業(yè)的資源競爭優(yōu)勢，激活著品牌的新生活新能量，主導(dǎo)著消費(fèi)品市場的發(fā)展，提升著工業(yè)產(chǎn)品的高溢價。
策動品牌戰(zhàn)役，打造獨(dú)立品牌價值，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)級品牌發(fā)展空間。品牌特質(zhì)，決定著品牌的競爭優(yōu)勢，決定著品牌戰(zhàn)役的成敗，更決定著“獨(dú)立的品牌價值”的品牌化&商業(yè)化程度。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，奠定著企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)造著用戶的新產(chǎn)品新消費(fèi)新認(rèn)知，點(diǎn)亮著獨(dú)立品牌的消費(fèi)價值，可成，可信。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中信建投等綜合資訊表明，相比方太、老板等傳統(tǒng)廚電市場龍頭深耕單一品牌的打法，海爾品牌布局更顯多元化。具體來看，旗下不同廚電品牌針對中高端消費(fèi)者需求進(jìn)行了精細(xì)化區(qū)分：GE 主打?qū)I(yè)廚房，著力推廣美式、國際化生活；高端品牌卡薩帝則定位藝術(shù)生活，定位都市富裕群體；海爾廚電主打智慧、科技，面向都市精英；統(tǒng)帥則定位年輕人群，為其打造時尚廚房；斐雪派克著力打造廚房社交屬性，通過奢華設(shè)計等彰顯消費(fèi)者身份，定位都市峰層群體。
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