產(chǎn)品品牌策劃之消費品產(chǎn)業(yè)品牌四大細(xì)分戰(zhàn)略
發(fā)布時間：2021-01-02 ????點擊數(shù)：
消費品產(chǎn)業(yè)，與用戶直接溝通，品牌價值力及影響力極其強大。對于國內(nèi)多數(shù)消費品企業(yè)來說，怎樣教育消費者、怎樣通過品牌策劃營銷提升品牌知名度等都是消費品企業(yè)的戰(zhàn)略性課題，而“細(xì)分性品牌策劃”正是企業(yè)品牌營銷策劃的破局之路，也是企業(yè)數(shù)字化營銷策劃的進化之路，全面點亮消費品企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)，刷新企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級之路，植入數(shù)字新零售策劃運營的創(chuàng)新手法，消費品產(chǎn)業(yè)品牌升級之路，從“細(xì)分戰(zhàn)略”開始。
消費品產(chǎn)業(yè)，“細(xì)分戰(zhàn)略”成為市場進攻者常用的典型性戰(zhàn)略。對于市場進攻者來說，其需要搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點，對市場領(lǐng)先者進行精準(zhǔn)打擊，持續(xù)強化數(shù)字化技術(shù)的迅猛導(dǎo)入，持續(xù)推進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動下，業(yè)務(wù)細(xì)分、市場細(xì)分等，由此創(chuàng)造新價值，讓市場進攻更具威力。
消費品產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，“四大細(xì)分戰(zhàn)略”值得關(guān)注。1）產(chǎn)業(yè)細(xì)分，多業(yè)務(wù)并進，以產(chǎn)品消費、零售服務(wù)、終端銷售等構(gòu)筑“一體化消費生態(tài)”，夯實強大的消費品產(chǎn)業(yè)品牌競爭力。2）品類細(xì)分，產(chǎn)品衍生以擴大市場占有率，品類延伸及品類多元化壯大產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。3）品牌細(xì)分，多品牌架構(gòu)覆蓋多樣化人群，滿足多元化用戶需求，全面提升消費品產(chǎn)業(yè)品牌的“市場根基”。4）地理細(xì)分，因各區(qū)域消費不同而不同，因地制宜，同期推進“全球化方略”。
“四大細(xì)分戰(zhàn)略”之一：產(chǎn)業(yè)細(xì)分，多業(yè)務(wù)并進，以產(chǎn)品消費、零售服務(wù)、終端銷售等構(gòu)筑“一體化消費生態(tài)”，夯實強大的消費品產(chǎn)業(yè)品牌競爭力
對于產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)而言，多元化業(yè)務(wù)大數(shù)成為企業(yè)發(fā)展的必修課，從單一的業(yè)務(wù)向關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)衍生，從單一型業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)演進，優(yōu)秀的企業(yè)總能刷新用戶的業(yè)務(wù)意識，強化業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以數(shù)字化技術(shù)推動業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化進程，以數(shù)據(jù)化管理、智能化管控等強化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，尤其是消費品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷，其競爭優(yōu)勢往往在于強大的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性，基于C端用戶的精準(zhǔn)需求引導(dǎo)，基于消費者的強大品牌營銷策劃活動教育，產(chǎn)業(yè)越細(xì)分，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同性越強，以產(chǎn)品消費為牽引，將零售業(yè)務(wù)、終端銷售、分銷業(yè)務(wù)、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、研發(fā)業(yè)務(wù)等合為一體，推進“產(chǎn)業(yè)品牌一體化深度經(jīng)營”，構(gòu)建具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、強大競爭能量的“一體化消費生態(tài)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，飛亞達2019年公司手表零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收 23.53 億元，占比63.52%；手表品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收11.11億 元，占比29.98%。隨著公司品牌矩陣進一步完善、品牌運營能力加強，公司手表品牌業(yè)務(wù)所占比重呈上升趨勢。2018年起公司開拓精密加工業(yè)務(wù)，2019年收入為 0.91 億元，占比約 2%。此外，2019 年公司租賃業(yè)務(wù)收入 1.32 億元，占比約為 4%。
“四大細(xì)分戰(zhàn)略”之二：品類細(xì)分，產(chǎn)品衍生以擴大市場占有率，品類延伸及品類多元化壯大產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)
“產(chǎn)品”是消費品企業(yè)逐鹿市場的“競爭利器”，大量企業(yè)經(jīng)過多年的激烈市場競爭，大都擁有自己的明星產(chǎn)品及爆款產(chǎn)品，而隨著線上線下立體化全渠道拓展，隨著目標(biāo)消費人群的需求細(xì)分，這需要消費品關(guān)注“品類細(xì)分”的價值，以數(shù)字化技術(shù)為依托，借助企業(yè)數(shù)字化技術(shù)升級，植入數(shù)字新零售策劃運營的創(chuàng)新手法，放大企業(yè)的“多品類組合”，提升產(chǎn)品的整體戰(zhàn)斗力。
消費品行業(yè)的“品類細(xì)分”，需要大家強化產(chǎn)品衍生的商業(yè)價值，以明星產(chǎn)品為根基，組建“明星產(chǎn)品+引流產(chǎn)品+利潤產(chǎn)品+形象產(chǎn)品+定制產(chǎn)品”的多品類經(jīng)營矩陣；以線上/線下優(yōu)秀產(chǎn)品為依托，構(gòu)建“特價流量產(chǎn)品+常規(guī)產(chǎn)品+大促商品+高毛利商品+定制商品”等高效全渠道品類組合，品類細(xì)分，刷新產(chǎn)品消費認(rèn)知，持續(xù)點亮新零售策劃運營創(chuàng)新手法，有創(chuàng)新、有突破。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，可口可樂公司從碳酸飲料品類擴充到“飲料關(guān)聯(lián)品類”快速拓展，其于2017年更是提出了要成為“全品類飲料公司”的愿景；2018年其共推出約 600 個新產(chǎn)品，其中超過 400個為非碳酸產(chǎn)品，新品銷量貢獻從 2015 年的 9%升至 2018 年的 17%。
“四大細(xì)分戰(zhàn)略”之三：品牌細(xì)分，多品牌架構(gòu)覆蓋多樣化人群，滿足多元化用戶需求，全面提升消費品產(chǎn)業(yè)品牌的“市場根基”
消費品領(lǐng)域企業(yè)對“品牌營銷策劃”極為看重，對“產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)”尤其歡迎，“品牌細(xì)分”也成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要一步。國內(nèi)數(shù)字化技術(shù)升級在即，大量企業(yè)品牌多品牌架構(gòu)突出，消費者需求多種多樣，多元化品牌突出，企業(yè)對消費人群細(xì)分、對消費需求細(xì)分是產(chǎn)業(yè)品牌崛起的“重要戰(zhàn)略路徑”。
產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中的“品牌細(xì)分”，需要消費品企業(yè)更加關(guān)注消費需求的多樣化，針對便利型消費強化產(chǎn)品的可感受、可購買、便利性突出，打造“大眾型品牌”。對于品牌型消費強化粉絲互動、內(nèi)容輸出和定制化個性營銷，打造“精益型品牌”。對于活動型消費者注重優(yōu)惠券發(fā)放、活動精準(zhǔn)推送和在線互動，打造“數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)品牌”。消費品產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷，因消費者需求不同而不同，因品牌定位及品牌調(diào)性不同而變換。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，2018年可口可樂銷售收入中，雖可口可樂品牌仍為主要部分(36%)，但包含雪碧、健怡可樂、芬達和零度可樂在內(nèi)的延伸四大碳酸品牌收入貢獻亦達26%左右，也成功躋身全球Top6，鞏固公司碳酸飲料品類競爭力。
同時根據(jù)Euromonitor、中金公司研究部等綜合資訊表明，對比百事，可口可樂憑借其全球的渠道優(yōu)勢以及更強的品牌運作，各碳酸飲料品牌市占率均高于百事的對標(biāo)品牌，顯示出較強競爭力。
“四大細(xì)分戰(zhàn)略”之四：地理細(xì)分，因各區(qū)域消費不同而不同，因地制宜，同期推進“全球化方略”
優(yōu)秀的消費品企業(yè)大都是跨地理區(qū)域擴張的，各區(qū)域的消費習(xí)慣不同，各區(qū)域的生活習(xí)性不同，消費品企業(yè)的品牌營銷策劃關(guān)注度自然也不同，細(xì)分各地理區(qū)域不同的消費者需求，因地制宜，方成大業(yè)。
地理區(qū)域的細(xì)分，需要消費品企業(yè)深度關(guān)注用戶消費價值，放大產(chǎn)品特色，關(guān)注不同檔次、不同口味、不同規(guī)格的產(chǎn)品布局，刷新產(chǎn)品消費認(rèn)知，點亮產(chǎn)品特質(zhì)，基于地理區(qū)域擴張組建優(yōu)秀的產(chǎn)品，推進高效品類組合和產(chǎn)品拓展。
經(jīng)典案例：根據(jù)可口可樂日本官網(wǎng)和中金公司研究部等綜合資訊表明，隨著年輕人對咖啡消費需求增加，可口可樂于 1975 年率先推出罐裝即飲咖啡“Georgia”，其已經(jīng)成為日本即飲咖啡最暢銷品牌。在競爭激烈的茶飲和瓶裝水領(lǐng)域，可口可樂則主打差異化，推出區(qū)別于市場主流的混合茶“爽健美茶”及綠茶“Ayataka”，及礦物質(zhì)水“I LOHAS”，切入空白市場，搶占行業(yè)先機。
縱觀國內(nèi)消費品產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷，多數(shù)企業(yè)更加關(guān)注品類組合及產(chǎn)品拓展，在數(shù)字化技術(shù)賦能日益增強的今天，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級日新月異的時代語境下，消費品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，需要企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)業(yè)細(xì)分，強化多業(yè)務(wù)組合及消費品生態(tài)構(gòu)建，植入數(shù)字新零售策劃運營的創(chuàng)新手法，需要企業(yè)更加關(guān)注品類組合及品類細(xì)分，搶占消費品整合營銷策劃的戰(zhàn)略性心智點和機會點，刷新品牌對于多元化消費的心智占位及價值輸出，如此，消費品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，必能迅猛推進！
消費品產(chǎn)業(yè)，“細(xì)分戰(zhàn)略”成為市場進攻者常用的典型性戰(zhàn)略。對于市場進攻者來說，其需要搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點，對市場領(lǐng)先者進行精準(zhǔn)打擊，持續(xù)強化數(shù)字化技術(shù)的迅猛導(dǎo)入，持續(xù)推進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動下，業(yè)務(wù)細(xì)分、市場細(xì)分等，由此創(chuàng)造新價值，讓市場進攻更具威力。
消費品產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，“四大細(xì)分戰(zhàn)略”值得關(guān)注。1）產(chǎn)業(yè)細(xì)分，多業(yè)務(wù)并進，以產(chǎn)品消費、零售服務(wù)、終端銷售等構(gòu)筑“一體化消費生態(tài)”，夯實強大的消費品產(chǎn)業(yè)品牌競爭力。2）品類細(xì)分，產(chǎn)品衍生以擴大市場占有率，品類延伸及品類多元化壯大產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。3）品牌細(xì)分，多品牌架構(gòu)覆蓋多樣化人群，滿足多元化用戶需求，全面提升消費品產(chǎn)業(yè)品牌的“市場根基”。4）地理細(xì)分，因各區(qū)域消費不同而不同，因地制宜，同期推進“全球化方略”。
“四大細(xì)分戰(zhàn)略”之一：產(chǎn)業(yè)細(xì)分，多業(yè)務(wù)并進，以產(chǎn)品消費、零售服務(wù)、終端銷售等構(gòu)筑“一體化消費生態(tài)”，夯實強大的消費品產(chǎn)業(yè)品牌競爭力
對于產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)而言，多元化業(yè)務(wù)大數(shù)成為企業(yè)發(fā)展的必修課，從單一的業(yè)務(wù)向關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)衍生，從單一型業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)演進，優(yōu)秀的企業(yè)總能刷新用戶的業(yè)務(wù)意識，強化業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以數(shù)字化技術(shù)推動業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化進程，以數(shù)據(jù)化管理、智能化管控等強化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，尤其是消費品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷，其競爭優(yōu)勢往往在于強大的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性，基于C端用戶的精準(zhǔn)需求引導(dǎo)，基于消費者的強大品牌營銷策劃活動教育，產(chǎn)業(yè)越細(xì)分，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同性越強，以產(chǎn)品消費為牽引，將零售業(yè)務(wù)、終端銷售、分銷業(yè)務(wù)、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、研發(fā)業(yè)務(wù)等合為一體，推進“產(chǎn)業(yè)品牌一體化深度經(jīng)營”，構(gòu)建具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、強大競爭能量的“一體化消費生態(tài)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，飛亞達2019年公司手表零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收 23.53 億元，占比63.52%；手表品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收11.11億 元，占比29.98%。隨著公司品牌矩陣進一步完善、品牌運營能力加強，公司手表品牌業(yè)務(wù)所占比重呈上升趨勢。2018年起公司開拓精密加工業(yè)務(wù)，2019年收入為 0.91 億元，占比約 2%。此外，2019 年公司租賃業(yè)務(wù)收入 1.32 億元，占比約為 4%。
“四大細(xì)分戰(zhàn)略”之二：品類細(xì)分，產(chǎn)品衍生以擴大市場占有率，品類延伸及品類多元化壯大產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)
“產(chǎn)品”是消費品企業(yè)逐鹿市場的“競爭利器”，大量企業(yè)經(jīng)過多年的激烈市場競爭，大都擁有自己的明星產(chǎn)品及爆款產(chǎn)品，而隨著線上線下立體化全渠道拓展，隨著目標(biāo)消費人群的需求細(xì)分，這需要消費品關(guān)注“品類細(xì)分”的價值，以數(shù)字化技術(shù)為依托，借助企業(yè)數(shù)字化技術(shù)升級，植入數(shù)字新零售策劃運營的創(chuàng)新手法，放大企業(yè)的“多品類組合”，提升產(chǎn)品的整體戰(zhàn)斗力。
消費品行業(yè)的“品類細(xì)分”，需要大家強化產(chǎn)品衍生的商業(yè)價值，以明星產(chǎn)品為根基，組建“明星產(chǎn)品+引流產(chǎn)品+利潤產(chǎn)品+形象產(chǎn)品+定制產(chǎn)品”的多品類經(jīng)營矩陣；以線上/線下優(yōu)秀產(chǎn)品為依托，構(gòu)建“特價流量產(chǎn)品+常規(guī)產(chǎn)品+大促商品+高毛利商品+定制商品”等高效全渠道品類組合，品類細(xì)分，刷新產(chǎn)品消費認(rèn)知，持續(xù)點亮新零售策劃運營創(chuàng)新手法，有創(chuàng)新、有突破。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，可口可樂公司從碳酸飲料品類擴充到“飲料關(guān)聯(lián)品類”快速拓展，其于2017年更是提出了要成為“全品類飲料公司”的愿景；2018年其共推出約 600 個新產(chǎn)品，其中超過 400個為非碳酸產(chǎn)品，新品銷量貢獻從 2015 年的 9%升至 2018 年的 17%。
“四大細(xì)分戰(zhàn)略”之三：品牌細(xì)分，多品牌架構(gòu)覆蓋多樣化人群，滿足多元化用戶需求，全面提升消費品產(chǎn)業(yè)品牌的“市場根基”
消費品領(lǐng)域企業(yè)對“品牌營銷策劃”極為看重，對“產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)”尤其歡迎，“品牌細(xì)分”也成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要一步。國內(nèi)數(shù)字化技術(shù)升級在即，大量企業(yè)品牌多品牌架構(gòu)突出，消費者需求多種多樣，多元化品牌突出，企業(yè)對消費人群細(xì)分、對消費需求細(xì)分是產(chǎn)業(yè)品牌崛起的“重要戰(zhàn)略路徑”。
產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中的“品牌細(xì)分”，需要消費品企業(yè)更加關(guān)注消費需求的多樣化，針對便利型消費強化產(chǎn)品的可感受、可購買、便利性突出，打造“大眾型品牌”。對于品牌型消費強化粉絲互動、內(nèi)容輸出和定制化個性營銷，打造“精益型品牌”。對于活動型消費者注重優(yōu)惠券發(fā)放、活動精準(zhǔn)推送和在線互動，打造“數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)品牌”。消費品產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷，因消費者需求不同而不同，因品牌定位及品牌調(diào)性不同而變換。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，2018年可口可樂銷售收入中，雖可口可樂品牌仍為主要部分(36%)，但包含雪碧、健怡可樂、芬達和零度可樂在內(nèi)的延伸四大碳酸品牌收入貢獻亦達26%左右，也成功躋身全球Top6，鞏固公司碳酸飲料品類競爭力。
同時根據(jù)Euromonitor、中金公司研究部等綜合資訊表明，對比百事，可口可樂憑借其全球的渠道優(yōu)勢以及更強的品牌運作，各碳酸飲料品牌市占率均高于百事的對標(biāo)品牌，顯示出較強競爭力。
“四大細(xì)分戰(zhàn)略”之四：地理細(xì)分，因各區(qū)域消費不同而不同，因地制宜，同期推進“全球化方略”
優(yōu)秀的消費品企業(yè)大都是跨地理區(qū)域擴張的，各區(qū)域的消費習(xí)慣不同，各區(qū)域的生活習(xí)性不同，消費品企業(yè)的品牌營銷策劃關(guān)注度自然也不同，細(xì)分各地理區(qū)域不同的消費者需求，因地制宜，方成大業(yè)。
地理區(qū)域的細(xì)分，需要消費品企業(yè)深度關(guān)注用戶消費價值，放大產(chǎn)品特色，關(guān)注不同檔次、不同口味、不同規(guī)格的產(chǎn)品布局，刷新產(chǎn)品消費認(rèn)知，點亮產(chǎn)品特質(zhì)，基于地理區(qū)域擴張組建優(yōu)秀的產(chǎn)品，推進高效品類組合和產(chǎn)品拓展。
經(jīng)典案例：根據(jù)可口可樂日本官網(wǎng)和中金公司研究部等綜合資訊表明，隨著年輕人對咖啡消費需求增加，可口可樂于 1975 年率先推出罐裝即飲咖啡“Georgia”，其已經(jīng)成為日本即飲咖啡最暢銷品牌。在競爭激烈的茶飲和瓶裝水領(lǐng)域，可口可樂則主打差異化，推出區(qū)別于市場主流的混合茶“爽健美茶”及綠茶“Ayataka”，及礦物質(zhì)水“I LOHAS”，切入空白市場，搶占行業(yè)先機。
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