生鮮新零售營銷策劃之七大消費(fèi)場景觸點(diǎn)設(shè)計(jì)
發(fā)布時(shí)間：2020-01-03 點(diǎn)擊數(shù)：
我們的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”，生鮮新零售因之而更具發(fā)展前途；消費(fèi)場景作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“關(guān)鍵詞”，因與用戶消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、關(guān)系人等相關(guān)而更具“商業(yè)價(jià)值”，生鮮新零售可以更多關(guān)注到與“精美食材”相關(guān)的消費(fèi)場景，關(guān)注到與“美食消費(fèi)”相關(guān)的消費(fèi)場景，關(guān)注到與“美食消費(fèi)”相關(guān)的服務(wù)場景；深度關(guān)注生鮮食材及美食消費(fèi)場景，生鮮新零售營銷策劃經(jīng)營將因之提供“更高價(jià)值用戶體驗(yàn)”，提供“更高消費(fèi)價(jià)值”。
生鮮新零售的“消費(fèi)場景”大多與用戶的“食材消費(fèi)及美食消費(fèi)”有關(guān)，和用戶所處的環(huán)境、身體狀態(tài)等相關(guān)，我們大體可以把“生鮮美食”的消費(fèi)場景劃分為個(gè)人獨(dú)處日、朋友聚會(huì)時(shí)、家庭聚會(huì)時(shí)、節(jié)日慶祝時(shí)、功效美食日、互動(dòng)分享時(shí)等場景；我們在關(guān)注“生鮮消費(fèi)場景”的同時(shí)更應(yīng)關(guān)注到“場景的觸點(diǎn)設(shè)置”，設(shè)置好生鮮新零售與消費(fèi)場景的“觸點(diǎn)”，積極引導(dǎo)用戶的“生鮮新零售”消費(fèi)，與生鮮新零售高效互動(dòng)。
場景一、個(gè)人獨(dú)處日
個(gè)人休閑時(shí)
用戶在個(gè)人獨(dú)處時(shí)往往倍感孤獨(dú)，希望能享受一些美食，一方面享受美食，一方面可以讓自己感到些熱鬧，“休閑美食”便成為此時(shí)“個(gè)人生鮮消費(fèi)”的重點(diǎn)之一；休閑時(shí)的美食要求更優(yōu)質(zhì)的“食材提供”，要求造型更加多樣，希望菜譜指導(dǎo)更加全面，體現(xiàn)出用戶的一些美食情趣。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置大致是：設(shè)置美食分享二維碼、美食社群用戶評論區(qū)、食材包裝二維碼等，引導(dǎo)用戶掃描至相關(guān)頁面。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）激勵(lì)用戶DIY美食，曬曬自己烹飪美食的過程；2）用戶通過“品牌美食社群”表達(dá)自己的心情，講述美食故事，生鮮新零售營銷策劃場景更豐富。
品嘗時(shí)
用戶在“獨(dú)處品嘗”對美食消費(fèi)的要求很高，此時(shí)其希望得到更特色的食材，更全面的烹飪指導(dǎo)，其更傾向于品嘗一件好的“美食作品”，而不僅僅是烹飪了；生鮮新零售們給予的不應(yīng)該僅僅是“組合式食材和圖文式烹飪”，而是和明星大廚通力合作，對消費(fèi)者進(jìn)行深度的烹飪指導(dǎo)、現(xiàn)場演示和烹飪服務(wù)等，這才真正是對用戶的“深度美食服務(wù)”，從單純的賣食材到“提供一站式的美食烹飪服務(wù)”。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)美食套餐二維碼、廚師匯服務(wù)券、季度服務(wù)卡等，以此引導(dǎo)用戶至指定頁面，讓用戶更快捷的參與互動(dòng)。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶在選擇菜品時(shí)選擇相應(yīng)的“廚師烹飪服務(wù)”，推動(dòng)“菜品+服務(wù)”組合式購買；2）引導(dǎo)用戶DIY美食，適時(shí)分享，吸引其周邊更多圈層人士參與。
場景二、朋友聚會(huì)時(shí)
聚會(huì)開心餐
朋友聚會(huì)時(shí)大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同時(shí)“小秀一下個(gè)人的廚藝”，同時(shí)展現(xiàn)一下朋友的情誼，這些都是“聚會(huì)開心餐”的重要因素；用戶此時(shí)不但希望買到優(yōu)秀的食材，更希望食材多一些樂趣，多一些情調(diào)，多一些特色，當(dāng)然也希望得到一些更好的烹飪指導(dǎo)服務(wù)；此類的食材不但要求精美，更要求“烹飪出樂趣”，表達(dá)出情誼，再加上必要的烹飪指導(dǎo)服務(wù)。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：亮化新零售營銷策劃的美食場景，設(shè)計(jì)網(wǎng)站“美食預(yù)訂卡”、“廚師服務(wù)卡”等，以此拉動(dòng)用戶的多次食材消費(fèi)及美食定制。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶在網(wǎng)站訂購“美食組合套餐+大廚烹飪服務(wù)”，提供定制式服務(wù)，同時(shí)鼓勵(lì)其分享美食烹飪過程，抒發(fā)個(gè)人美食情懷；2）引導(dǎo)“社群”中同組成員的互動(dòng)，以美食興趣為基礎(chǔ)，引發(fā)其它成員的互動(dòng)參與，創(chuàng)造“美食口碑事件”。
主題情懷飯
用戶此類消費(fèi)場景與“朋友聚會(huì)”場景不同之處在于，其往往帶有商務(wù)、組織等特定主題，如個(gè)人家庭商務(wù)宴請、公司家庭式小聚會(huì)等，其更具有“主題美食”特點(diǎn)，美食宴請更多的是服從交際要求、商務(wù)要求等；生鮮新零售對其提供美食時(shí)更應(yīng)側(cè)重提供“主題餐食”，提供組合式套餐，根據(jù)主題特性確定套餐級別、套餐品種等，同時(shí)必要時(shí)提供“大廚定制服務(wù)”以確保優(yōu)質(zhì)美食。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)專屬主題美食二維碼、大廚服務(wù)卡、年度大廚服務(wù)券等，凸顯用戶的私人定制感，突出用戶的“大廚服務(wù)”，推動(dòng)用戶多次消費(fèi)。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶進(jìn)行“定制主題美食”，提供從組合美食套餐到大廚烹飪等一站式服務(wù)；引導(dǎo)客戶秀美食、曬過程、多定制；2）積極引導(dǎo)客戶從單次美食定制消費(fèi)向以“大廚服務(wù)卡”為代表“年度烹飪服務(wù)”過渡，拓展“大廚烹飪”年度級多頻次服務(wù)。
場景三、家庭聚會(huì)時(shí)
團(tuán)圓飯
“團(tuán)圓飯”是國人比較關(guān)注的生鮮消費(fèi)場景，也是多數(shù)生鮮食材、水果等消費(fèi)最多的場景；家庭成員聚會(huì)在一起，廚藝好的會(huì)單獨(dú)購買時(shí)蔬水果等，而廚藝一般的家庭會(huì)“叫廚上門”等，不一而足，而無論怎樣，用戶總是希望食材更加新鮮，美食更加可口，同時(shí)匹配個(gè)人飲食愛好及口味。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：亮化新零售營銷策劃的家庭消費(fèi)場景，設(shè)計(jì)用戶“家庭美食”訂購卡、“主題美食卡”、“會(huì)員優(yōu)惠券”等，推動(dòng)用戶的主題美食選擇、多次會(huì)員互動(dòng)等。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶訂購“家庭團(tuán)圓餐”，對于需要“現(xiàn)場烹飪”的用戶可以提供“大廚上門”等服務(wù)；2）引導(dǎo)用戶積極“曬圖秀情懷”，通過微社區(qū)、主題群落等曬幸福，表達(dá)深厚家庭情感，以強(qiáng)化“家庭用戶黏性”。
場景四、節(jié)日慶祝時(shí)
個(gè)人紀(jì)念日
每個(gè)人都有自己的獨(dú)特紀(jì)念日，或者是結(jié)婚紀(jì)念日、孩子生日等，或是遷居、發(fā)財(cái)?shù)燃o(jì)念日等，每個(gè)紀(jì)念日都飽含著深厚的個(gè)人情感，紀(jì)念日美食自然成為“最具個(gè)性化、特色化”的表達(dá)方式；紀(jì)念日美食不但需要針對個(gè)人特色的訂制，如日期雕刻、造型設(shè)計(jì)等，而且涉及到個(gè)人口味、用餐人數(shù)等，這需要極大的個(gè)人定制，同時(shí)需要提供烹飪指導(dǎo)或者現(xiàn)場烹飪服務(wù)，這也是生鮮新零售極具發(fā)展?jié)摿Φ囊粔K業(yè)務(wù)；生鮮新零售可提供“個(gè)人紀(jì)念日美食定制”、“紀(jì)念日美食烹飪服務(wù)”等，銷售菜品、定制烹飪服務(wù)、主題設(shè)計(jì)等一站式提供。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：推出個(gè)人紀(jì)念日美食卡、烹飪服務(wù)年度卡、主題美食二維碼等，一方面讓用戶更多次的消費(fèi)“紀(jì)念日美食”，增強(qiáng)其美食消費(fèi)黏性；另一方面推動(dòng)其年度美食消費(fèi)，提升鎖定其美食需求。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)個(gè)人進(jìn)行“定制式服務(wù)”，一起購買集合菜品及“廚師烹飪”服務(wù)；2）積極引導(dǎo)客戶從單次的“紀(jì)念日消費(fèi)”向年度紀(jì)念日消費(fèi)發(fā)展，可以銷售美食年度卡、季度卡等。
重大節(jié)日時(shí)
重大節(jié)日指的是國家的法定節(jié)假日及周末等，根據(jù)一項(xiàng)800人的美食調(diào)查，很多美食用戶有周六、周日食材消費(fèi)及法定節(jié)日集體消費(fèi)的特點(diǎn)，其往往是二人世界聚餐、節(jié)日美食聚餐等；此時(shí)用戶的食材選擇更傾向于季節(jié)蔬菜水果、當(dāng)季新鮮菜等，這需要更多的新鮮菜譜、組合菜系等相配合，同時(shí)結(jié)合節(jié)日主題進(jìn)行創(chuàng)新，如果涉及到食材創(chuàng)新，也會(huì)涉及到菜品烹飪服務(wù)。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：推出“個(gè)人紀(jì)念日美食卡”、“紀(jì)念日套券”、“主題美食二維碼”等，讓用戶使用更方便，讓用戶更多頻次的使用。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）生鮮新零售可以從“新鮮時(shí)令菜”上市入手，與重大節(jié)日主題相配合，共同推進(jìn)相關(guān)“會(huì)員卡券”的銷售，引導(dǎo)客戶從單次消費(fèi)向季度買卡、年度買卡等發(fā)展；2）對于具有個(gè)人特色的生鮮美食定制，電商可以提供“大廚烹飪”服務(wù)等。
場景五、功效美食日
提升體質(zhì)時(shí)
每個(gè)人都有身體不好的時(shí)候，“亞健康”狀態(tài)在北京、上海、廣州等一線城市還是比較普遍的，而“食療”理念早已深入人心，大部分的生鮮新零售都已經(jīng)涵蓋了一些食療菜譜、食療食材等，但各品牌對于“食療場景”的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；我們可以從身體亞健康程度進(jìn)行細(xì)分，分為淺層次、中層次、深層次和重層次，從而配備不同食療菜譜和不同食療食材，針對不同體質(zhì)人群提供不同菜譜及食材，做深、做細(xì)、做精“食療”美食。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：強(qiáng)化新零售營銷策劃的健康場景，設(shè)置“亞健康測試碼”、“食療美食碼”、“食療社群服務(wù)卡”等，以此引導(dǎo)用戶自主測定健康狀況，亮化“功效美食”，實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)造“功效美食體驗(yàn)”。
此類場景的行為誘導(dǎo)：前期可引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊“亞健康測試碼”等，自查自測身體狀況，從而選定食療菜譜；中期引導(dǎo)客戶從單次食療向持續(xù)關(guān)注身體健康、銷售季卡年卡等發(fā)展，提升“食療社群”的用戶黏度。
場景六、互動(dòng)分享時(shí)
網(wǎng)絡(luò)秀
用戶享受美食后，總會(huì)樂意分享自己的“美食作品”、“美食感受”等，通過網(wǎng)絡(luò)曬自己的美食作品，通過社群表達(dá)自己的美食情懷，通過反饋其它用戶的評價(jià)尋找同類興趣、同類愛好的人群。“網(wǎng)絡(luò)秀”的方式有多種，可以曬美食、秀廚藝、講故事，可以講菜譜史、講美食人物志、談改善，也可以呼朋引伴，和其它用戶共建“小組”，發(fā)揮自己的美食特長等。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置社群會(huì)員二維碼、會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)等，一方面激發(fā)會(huì)員分享積極性，一方面給優(yōu)秀分享以激勵(lì)，從而提升會(huì)員分享積極性。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）通過社群會(huì)員二維碼，將深度關(guān)注每個(gè)美食用戶的行為，從食材烹飪、美食烹飪、現(xiàn)場直播到餐后評價(jià)等全程記錄，同時(shí)開放用戶互動(dòng)，這樣既留下用戶的美食足跡，又引發(fā)其它用戶的圍觀傳播，一舉數(shù)得，生鮮新零售須積極引導(dǎo)用戶使用，必要時(shí)給她購物優(yōu)惠折扣等；2）引導(dǎo)用戶積極參與美食創(chuàng)造、美食分享等，與其會(huì)員積分掛鉤，優(yōu)秀者提升其會(huì)員級別，良好者增加其會(huì)員積分，讓用戶的每次參與都有其反饋激勵(lì)。
線下歡
隨著“生鮮O2O”大潮的迅猛推進(jìn)，優(yōu)秀生鮮新零售已經(jīng)開始推進(jìn)O2O拓展，線下建設(shè)美食官網(wǎng)、移動(dòng)商城等，線下建設(shè)體驗(yàn)終端、呈現(xiàn)美食情境等，線上線下的統(tǒng)籌協(xié)同旨在強(qiáng)化生鮮用戶的“高品質(zhì)體驗(yàn)”；用戶的線下美食分享多數(shù)集中在會(huì)員活動(dòng)時(shí)、主題聚餐時(shí)、同城交友時(shí)等，傳遞美食價(jià)值、表達(dá)歡樂心情等應(yīng)該成為“用戶分享”的主旋律，而用戶分享大多也是通過廚藝交流、食材共享、大廚指導(dǎo)等方式來實(shí)現(xiàn)的，這需要生鮮新零售更多的加強(qiáng)引導(dǎo)。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置同城社群碼、主題活動(dòng)碼等，一方面擴(kuò)大社群活動(dòng)影響力，另一方面提升會(huì)員主題活動(dòng)參與度，更好的促進(jìn)會(huì)員互動(dòng)。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶通過掃描“主題活動(dòng)碼”等參加線下活動(dòng)，以更好引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)，便于后期對會(huì)員足跡進(jìn)行深度跟蹤管理；2）線下活動(dòng)時(shí)引導(dǎo)用戶積極參與“社群分享”，提升社群活動(dòng)影響力，提升社群內(nèi)容質(zhì)量度，同時(shí)帶動(dòng)其它用戶的有效互動(dòng)和快速分享。
場景七、聯(lián)合促銷時(shí)
“聯(lián)合促銷券”發(fā)放
生活中我們經(jīng)常碰到這種情況，我們收到多種“聯(lián)合促銷券”，如一張生鮮網(wǎng)站優(yōu)惠券+一張電影票（一張洗浴票、一張超市優(yōu)惠購物券）等，優(yōu)惠力度都挺大，但需要我們“同時(shí)消費(fèi)”時(shí)才能使用，其是捆綁在一起的，用戶會(huì)根據(jù)自己的生鮮購物需要、其它方面購買/享受需要等做出自己的選擇；這就要求生鮮新零售在選擇合作者時(shí)，就要針對自己用戶的分層分級特點(diǎn)，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶，推進(jìn)“分層式聯(lián)合促銷”，針對喜愛電影的用戶推送“美食券+電影票”，對于喜愛運(yùn)動(dòng)的用戶推送“健身體驗(yàn)券+生鮮優(yōu)惠券”，用戶接到這些“聯(lián)合促銷券”，自然愿意去消費(fèi)了。
此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：豐富新零售營銷策劃的“聯(lián)合促銷場景”，推出“美食聯(lián)合優(yōu)惠券”、“關(guān)聯(lián)服務(wù)優(yōu)惠券”、“聯(lián)合促銷二維碼”等，根據(jù)前期用戶消費(fèi)金額、購買品類等界定聯(lián)合促銷的品類，讓用戶掃碼即可進(jìn)入使用。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶進(jìn)行“聯(lián)合優(yōu)惠券”的掃描，掃描后先要關(guān)注“生鮮新零售微信公眾號”才能使用“聯(lián)合優(yōu)惠券”，引導(dǎo)用戶積極關(guān)注生鮮新零售的“微信公眾號”，擴(kuò)大公眾號粉絲量；2）引導(dǎo)用戶掃描“聯(lián)合促銷二維碼”，引入更多相關(guān)業(yè)態(tài)的合作者，也可幫對方引流，共同擴(kuò)大粉絲量，提高粉絲活躍度。
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