新零售營(yíng)銷策劃之新客新品新品牌營(yíng)銷策劃組織建設(shè)
發(fā)布時(shí)間：2020-04-21 點(diǎn)擊數(shù)：
企業(yè)增長(zhǎng)在2019年有了“新提法”，阿里巴巴在2019年12月18日舉行的ONE商業(yè)大會(huì)上，發(fā)布企業(yè)增長(zhǎng)的三大關(guān)鍵詞：新客、新品、新組織，這三者共同組成了企業(yè)增長(zhǎng)的“新方法論”，也成為企業(yè)新零售營(yíng)銷策劃的三大關(guān)鍵要素，驅(qū)動(dòng)了數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的快速推進(jìn)，值得企業(yè)深度洞察突破。
企業(yè)增長(zhǎng)的新方法論誕生于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)實(shí)踐，升華于阿里巴巴強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)踐，而對(duì)于廣大的新零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，新客意味著全方位、立體化的“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，新品意味著新賣點(diǎn)、新效用、新情懷的全天侯特色產(chǎn)品，新組織意味著線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)一體化組織建設(shè)及人力資源體系構(gòu)建。
新零售經(jīng)營(yíng)革新了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)，全渠道策劃革新了企業(yè)渠道構(gòu)成，商業(yè)價(jià)值被互聯(lián)網(wǎng)再度亮化，“新品新客新價(jià)值”再次被提上新日程，中國(guó)的商業(yè)革新在即。
新零售重新定義新客經(jīng)營(yíng)
新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別，在于其強(qiáng)化了“客戶的全域運(yùn)營(yíng)”，打破了傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)粉絲的“放羊式管理”，破除了傳統(tǒng)零售客戶管理的單一化、售后化，將客戶經(jīng)營(yíng)尤其是“新客經(jīng)營(yíng)”提上了關(guān)鍵行動(dòng)日程。
打造“新客戶-新會(huì)員-會(huì)員標(biāo)簽”這一完整的“會(huì)員運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈”。新零售改變了傳統(tǒng)零售企業(yè)單純以老帶新、純粹售后管理的“會(huì)員經(jīng)營(yíng)方式”，從新客戶的全域會(huì)員招募入手，強(qiáng)化新客戶的“會(huì)員權(quán)益設(shè)置—會(huì)員禮品贈(zèng)送—會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)—會(huì)員標(biāo)簽再優(yōu)化—會(huì)員運(yùn)營(yíng)再提升”的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃價(jià)值鏈高效周轉(zhuǎn)，構(gòu)建會(huì)員的“全生命周期價(jià)值”。
“全域客戶-品牌粉絲-分銷會(huì)員”再點(diǎn)亮。就目前國(guó)內(nèi)新零售推進(jìn)情況來(lái)看，百貨新零售、生鮮新零售等行業(yè)推進(jìn)速度較快，新客戶全域招募已經(jīng)成為各新零售企業(yè)的“常態(tài)機(jī)制”，全域招募會(huì)員、轉(zhuǎn)化為品牌粉絲、將高忠誠(chéng)度會(huì)員升級(jí)為“分銷會(huì)員”，成為企業(yè)“戰(zhàn)略級(jí)渠道合作伙伴”，是新零售企業(yè)針對(duì)新客的優(yōu)秀作法，也是新零售企業(yè)創(chuàng)新新零售營(yíng)銷策劃、快速提升利潤(rùn)及打造品牌影響力的必由之路。
新零售重新厘定全域商品
新零售情境下的“全域商品運(yùn)作”，旨在強(qiáng)化線上線下的商品“全域化經(jīng)營(yíng)”，線上線下適度區(qū)隔，強(qiáng)化商品的市場(chǎng)爆發(fā)力，引發(fā)用戶的快速購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買及有效推薦；充分彰顯商品的渠道分銷價(jià)值，提升商品的渠道競(jìng)爭(zhēng)力；充分亮化商品的消費(fèi)價(jià)值，引入用戶進(jìn)行共同創(chuàng)造。
全渠道商品，全渠道分銷，全渠道價(jià)值。新零售業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中，商品銷售是全渠道的，商品分銷是全渠道的，因線上線下的渠道分銷成本不同、平臺(tái)要求毛利不同、渠道促銷方式不同，商品的渠道分銷各有價(jià)值、各有側(cè)重，對(duì)于新零售商品設(shè)置必銷商品、選銷商品及禁銷商品，是可行的，也是必要的。
商品由用戶創(chuàng)造，“消費(fèi)價(jià)值”做引領(lǐng)。新零售經(jīng)營(yíng)時(shí)代，用戶對(duì)商品制造及行銷的參與程度越來(lái)越深，商品眾籌激發(fā)了員工的“定制品商品研發(fā)”，商品預(yù)售使商品訂單提前鎖定，社群拼團(tuán)讓“商品消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)用途”等受到廣大用戶關(guān)注，“消費(fèi)價(jià)值”點(diǎn)亮用戶心智，商品是心智的重要認(rèn)知媒介。
新零售再創(chuàng)經(jīng)營(yíng)新組織
新零售經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)不同，其重構(gòu)了零售企業(yè)的“人貨場(chǎng)”，對(duì)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)更加依賴，對(duì)組織的改變更深刻徹底，將技術(shù)部門納入新零售業(yè)務(wù)部門統(tǒng)籌管理，將“渠道經(jīng)營(yíng)部門”作為新零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的核心部門也是新零售企業(yè)的成長(zhǎng)之路。
“業(yè)務(wù)+技術(shù)”型組織框架。新零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的區(qū)別之處，是其對(duì)新零售技術(shù)的依賴更多，信息化技術(shù)驅(qū)動(dòng)了業(yè)務(wù)部門發(fā)展，讓業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)更加高效，尤其是新零售業(yè)務(wù)推進(jìn)前期，POS收銀和會(huì)員CRM系統(tǒng)打通是“新零售業(yè)務(wù)”推進(jìn)的兩大“信息技術(shù)基石”，中后期的會(huì)員中臺(tái)、全渠道業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)中臺(tái)等構(gòu)建也是新零售業(yè)務(wù)組織重要的部門職能，技術(shù)納入新零售業(yè)務(wù)部門統(tǒng)一管理是“業(yè)務(wù)順利推進(jìn)”的必然選擇。
“會(huì)員運(yùn)營(yíng)+線上業(yè)務(wù)+線下業(yè)務(wù)”三驅(qū)動(dòng)型組織架構(gòu)。“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”是新零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門自然也是新零售業(yè)務(wù)部門的核心；線上業(yè)務(wù)部門主管線上渠道銷售、客戶互動(dòng)及交易溝通，線下業(yè)務(wù)部門主管線下渠道銷售、服務(wù)體驗(yàn)及品牌活動(dòng)，線上線下的活動(dòng)連接、優(yōu)惠核銷、積分互通等是新零售業(yè)務(wù)運(yùn)作的必然選擇，三大部門的互通互動(dòng)、高效協(xié)同也在情理之中。
新零售業(yè)務(wù)在中國(guó)方興未艾，新零售營(yíng)銷策劃倍受關(guān)注，新品帶來(lái)新利潤(rùn)、新渠道及新分銷，新客帶來(lái)新會(huì)員、新體驗(yàn)及新價(jià)值，新組織帶來(lái)新服務(wù)、新架構(gòu)及新效率，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，推進(jìn)線上線下全渠道營(yíng)銷策劃，點(diǎn)亮數(shù)字品牌策劃驅(qū)動(dòng)下的“會(huì)員全生命周期管理”；創(chuàng)新前行，中國(guó)新零售企業(yè)必將可以發(fā)展得更好！
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