消費醫(yī)療策劃之價格審視三維度
發(fā)布時間：2024-07-27 ????點擊數(shù)：
價格有審視，維度更全面，消費醫(yī)療策劃更給力。“價格經(jīng)營”是新消費醫(yī)療品牌營銷策劃創(chuàng)新的關鍵部分之一，是新醫(yī)療醫(yī)療品牌戰(zhàn)略“高價值經(jīng)營”的重要組成部分之一，更是全渠道醫(yī)療品牌策劃傳播“高溢價經(jīng)營”的關鍵環(huán)節(jié)之一。升級數(shù)字化技術賦能，洞察用戶新醫(yī)療消費需求，革新醫(yī)療服務成本與價格設計，則新消費新醫(yī)療新價格經(jīng)營，必能創(chuàng)新多多，收獲多多。
“三大維度”，推進價格審視再升級。1）站在用戶角度想“值不值”：深入用戶心智，核定用戶心理價；超出用戶消費預期，秀出項目“新肌肉”。2）站在對手角度想“夠不夠”：鎖定目標對手，搶占對手空虛之價；展望發(fā)展空間，推進競爭性定價。3）站在成本角度想“行不行”：有成本核算，更要有“溢價空間”；提升價格背書，拉升“價格占位”。
站在用戶角度想“值不值”：深入用戶心智，核定用戶心理價；超出用戶消費預期，秀出項目“新肌肉”
深入用戶心智，核定用戶心理價。“用戶醫(yī)療服務體驗”，始終應是新消費新醫(yī)療服務價格設計的“起點”，是新醫(yī)療新套餐設計的“市場風向標”。一項好的醫(yī)療服務，尤其是口腔、醫(yī)療美容、新康復等可選型醫(yī)療服務，必定是可以深入用戶消費心智的，必定是要根據(jù)用戶的消費能力“分價格段經(jīng)營”的。
抓住目標用戶，核定用戶的“新醫(yī)療消費定位”，核定用戶的“新醫(yī)療消費價值”，才能壯大新用戶經(jīng)營，感受到“新醫(yī)療新價值”。高端價格，提供精品服務、個性化增值服務，獲得更高的產(chǎn)品溢價，同時符合用戶的“心理價位”，得到用戶的認同。
超出用戶消費預期，秀出項目“新肌肉”。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，“高端價格”需要“優(yōu)秀”的支撐，“精品價格”需要“精品”的服務，這，需要秀出項目“新肌肉”，或以“名家主理”拉升醫(yī)療項目背書，或以“名醫(yī)服務”創(chuàng)造醫(yī)療項目的“價值感”，更或以“百萬人參與*百人信賴”點亮醫(yī)療服務的“可信任度”，讓用戶對項目認可，更對項目價格認可。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，愛爾眼科公司作為國內(nèi)民營眼科診療服務領軍者，持續(xù)引領屈光手術相關先進技術在國內(nèi)的導入和應用；比如公司在 2005 年率先在國內(nèi)引入飛秒激光技術，在 2013 年率先批量引進全飛秒激光手術系統(tǒng)，在 2014 年又成為國內(nèi)首批開展中央孔型 ICL 植入術的醫(yī)療機構。
站在對手角度想“夠不夠”：鎖定目標對手，搶占對手空虛之價；展望發(fā)展空間，推進競爭性定價
鎖定目標對手，搶占對手空虛之價。品牌戰(zhàn)略指引新消費新醫(yī)療品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，一方面點亮了“新醫(yī)療新服務特色”，點亮新醫(yī)療新消費價值，點亮“特色項目”牽引的特色診療服務，另一方面凸顯“品牌特質(zhì)”，建立品牌“特色感”，與目標對手區(qū)別開來，建立“項目差異化”，做出“價值感”，才有搶占對手的“價格陣地”，擊其“價格之虛”。
展望發(fā)展空間，推進競爭性定價。有品牌，有品質(zhì)，才能做出“高定價”，才能擁有廣闊發(fā)展空間；有溢價，有特色，才能構筑“高競爭陣地”，拓出“新發(fā)展空間”。優(yōu)秀的醫(yī)療服務，不但創(chuàng)造著“特色診療項目”，拉升著“診療服務特色”，而且創(chuàng)新著“項目競爭”，讓“特色項目”更高價，讓“引流項目”更有競爭力，以此“各司其責”，各具價值感。
站在成本角度想“行不行”：有成本核算，更要有“溢價空間”；提升價格背書，拉升“價格占位”
有成本核算，更要有“溢價空間”。數(shù)字化技術賦能醫(yī)療客戶“新消費價值創(chuàng)造”，數(shù)字品牌營銷策劃激活新醫(yī)療新服務，優(yōu)秀的新醫(yī)療服務，需要有更高的“溢價空間”，創(chuàng)造更精品的服務，而這些，需要嚴謹?shù)?ldquo;產(chǎn)品成本核算”，需要嚴謹?shù)?ldquo;成本構成拆解”。
醫(yī)療服務成本核算，“服務成本”應是主要成本，也應是“可以高溢價”的成本要素，“耗材使用”等應是重要成本要素，但并非核心。服務成本因院區(qū)運營成本、設備成本、醫(yī)生成本等不同而不同，名醫(yī)要高價，專業(yè)醫(yī)生要普價；精品項目要高價，普通項目要大眾價位。
提升價格背書，拉升“價格占位”。價格有背書，“溢價”可以更充分。新消費新醫(yī)療新項目，其需要更強的“價格背書”，需要“醫(yī)療名家”的加持，以提升“用戶信賴度”，提升“項目價值感及成功率”；需要“專業(yè)級醫(yī)療服務”的加持，以提升“醫(yī)生專業(yè)級力量價值”，讓“大眾級項目”更有特色感，也可以產(chǎn)生更高溢價。
經(jīng)典案例：根據(jù)武漢愛爾眼科醫(yī)院官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，愛爾眼科公司目前引進了包括德國鷹視FS200 飛秒激光、德國蔡司 VisuMax 飛秒激光、德國鷹視 EX500 準分子激光、德國阿瑪仕 1050RS 全激光 系統(tǒng)在內(nèi)的各型高端設備，能夠為患者提供包括晶體植入、精雕飛秒、全飛秒、飛秒和表 層矯正等技術在內(nèi)的多樣化解決方案，真正建立了一套可匹配患者不同適應癥(屈光不正 程度、角膜厚度、是否合并散光等)、個性化需求(術后恢復時長、軍人或運動員等特殊人 群等)和支付能力(手術費用從超薄準分子激光的約 5000 元至雙眼 ICL 晶體植入的超 30000 元)的定制化屈光手術體系。
新消費新醫(yī)療的價格設計，因各醫(yī)療機構品牌戰(zhàn)略不同而不同，因各醫(yī)療品牌營銷策劃的“價值取向不同”而不同。卓越的新醫(yī)療機構，大多會“多角度思考”，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，拉升新醫(yī)療新項目價位；以數(shù)字化技術賦能“新醫(yī)療消費價值”，為客戶創(chuàng)造更高醫(yī)療價值，同時兼顧成本核算等；以數(shù)字品牌營銷策劃規(guī)劃“新醫(yī)療新服務”亮化之路，瞄準競爭對手，做出區(qū)隔感，做足特色感，做足價值感，如此，新消費新醫(yī)療機構的價格之爭，定能碩果累累，成效卓著！
“三大維度”，推進價格審視再升級。1）站在用戶角度想“值不值”：深入用戶心智，核定用戶心理價；超出用戶消費預期，秀出項目“新肌肉”。2）站在對手角度想“夠不夠”：鎖定目標對手，搶占對手空虛之價；展望發(fā)展空間，推進競爭性定價。3）站在成本角度想“行不行”：有成本核算，更要有“溢價空間”；提升價格背書，拉升“價格占位”。
站在用戶角度想“值不值”：深入用戶心智，核定用戶心理價；超出用戶消費預期，秀出項目“新肌肉”
深入用戶心智，核定用戶心理價。“用戶醫(yī)療服務體驗”，始終應是新消費新醫(yī)療服務價格設計的“起點”，是新醫(yī)療新套餐設計的“市場風向標”。一項好的醫(yī)療服務，尤其是口腔、醫(yī)療美容、新康復等可選型醫(yī)療服務，必定是可以深入用戶消費心智的，必定是要根據(jù)用戶的消費能力“分價格段經(jīng)營”的。
抓住目標用戶，核定用戶的“新醫(yī)療消費定位”，核定用戶的“新醫(yī)療消費價值”，才能壯大新用戶經(jīng)營，感受到“新醫(yī)療新價值”。高端價格，提供精品服務、個性化增值服務，獲得更高的產(chǎn)品溢價，同時符合用戶的“心理價位”，得到用戶的認同。
超出用戶消費預期，秀出項目“新肌肉”。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，“高端價格”需要“優(yōu)秀”的支撐，“精品價格”需要“精品”的服務，這，需要秀出項目“新肌肉”，或以“名家主理”拉升醫(yī)療項目背書，或以“名醫(yī)服務”創(chuàng)造醫(yī)療項目的“價值感”，更或以“百萬人參與*百人信賴”點亮醫(yī)療服務的“可信任度”，讓用戶對項目認可，更對項目價格認可。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，愛爾眼科公司作為國內(nèi)民營眼科診療服務領軍者，持續(xù)引領屈光手術相關先進技術在國內(nèi)的導入和應用；比如公司在 2005 年率先在國內(nèi)引入飛秒激光技術，在 2013 年率先批量引進全飛秒激光手術系統(tǒng)，在 2014 年又成為國內(nèi)首批開展中央孔型 ICL 植入術的醫(yī)療機構。
鎖定目標對手，搶占對手空虛之價。品牌戰(zhàn)略指引新消費新醫(yī)療品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，一方面點亮了“新醫(yī)療新服務特色”，點亮新醫(yī)療新消費價值，點亮“特色項目”牽引的特色診療服務，另一方面凸顯“品牌特質(zhì)”，建立品牌“特色感”，與目標對手區(qū)別開來，建立“項目差異化”，做出“價值感”，才有搶占對手的“價格陣地”，擊其“價格之虛”。
展望發(fā)展空間，推進競爭性定價。有品牌，有品質(zhì)，才能做出“高定價”，才能擁有廣闊發(fā)展空間；有溢價，有特色，才能構筑“高競爭陣地”，拓出“新發(fā)展空間”。優(yōu)秀的醫(yī)療服務，不但創(chuàng)造著“特色診療項目”，拉升著“診療服務特色”，而且創(chuàng)新著“項目競爭”，讓“特色項目”更高價，讓“引流項目”更有競爭力，以此“各司其責”，各具價值感。
站在成本角度想“行不行”：有成本核算，更要有“溢價空間”；提升價格背書，拉升“價格占位”
有成本核算，更要有“溢價空間”。數(shù)字化技術賦能醫(yī)療客戶“新消費價值創(chuàng)造”，數(shù)字品牌營銷策劃激活新醫(yī)療新服務，優(yōu)秀的新醫(yī)療服務，需要有更高的“溢價空間”，創(chuàng)造更精品的服務，而這些，需要嚴謹?shù)?ldquo;產(chǎn)品成本核算”，需要嚴謹?shù)?ldquo;成本構成拆解”。
醫(yī)療服務成本核算，“服務成本”應是主要成本，也應是“可以高溢價”的成本要素，“耗材使用”等應是重要成本要素，但并非核心。服務成本因院區(qū)運營成本、設備成本、醫(yī)生成本等不同而不同，名醫(yī)要高價，專業(yè)醫(yī)生要普價；精品項目要高價，普通項目要大眾價位。
提升價格背書，拉升“價格占位”。價格有背書，“溢價”可以更充分。新消費新醫(yī)療新項目，其需要更強的“價格背書”，需要“醫(yī)療名家”的加持，以提升“用戶信賴度”，提升“項目價值感及成功率”；需要“專業(yè)級醫(yī)療服務”的加持，以提升“醫(yī)生專業(yè)級力量價值”，讓“大眾級項目”更有特色感，也可以產(chǎn)生更高溢價。
經(jīng)典案例：根據(jù)武漢愛爾眼科醫(yī)院官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，愛爾眼科公司目前引進了包括德國鷹視FS200 飛秒激光、德國蔡司 VisuMax 飛秒激光、德國鷹視 EX500 準分子激光、德國阿瑪仕 1050RS 全激光 系統(tǒng)在內(nèi)的各型高端設備，能夠為患者提供包括晶體植入、精雕飛秒、全飛秒、飛秒和表 層矯正等技術在內(nèi)的多樣化解決方案，真正建立了一套可匹配患者不同適應癥(屈光不正 程度、角膜厚度、是否合并散光等)、個性化需求(術后恢復時長、軍人或運動員等特殊人 群等)和支付能力(手術費用從超薄準分子激光的約 5000 元至雙眼 ICL 晶體植入的超 30000 元)的定制化屈光手術體系。
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