消費(fèi)醫(yī)療策劃之價(jià)格審視三維度
發(fā)布時(shí)間：2024-07-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
價(jià)格有審視，維度更全面，消費(fèi)醫(yī)療策劃更給力。“價(jià)格經(jīng)營(yíng)”是新消費(fèi)醫(yī)療品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵部分之一，是新醫(yī)療醫(yī)療品牌戰(zhàn)略“高價(jià)值經(jīng)營(yíng)”的重要組成部分之一，更是全渠道醫(yī)療品牌策劃傳播“高溢價(jià)經(jīng)營(yíng)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)賦能，洞察用戶新醫(yī)療消費(fèi)需求，革新醫(yī)療服務(wù)成本與價(jià)格設(shè)計(jì)，則新消費(fèi)新醫(yī)療新價(jià)格經(jīng)營(yíng)，必能創(chuàng)新多多，收獲多多。
“三大維度”，推進(jìn)價(jià)格審視再升級(jí)。1）站在用戶角度想“值不值”：深入用戶心智，核定用戶心理價(jià)；超出用戶消費(fèi)預(yù)期，秀出項(xiàng)目“新肌肉”。2）站在對(duì)手角度想“夠不夠”：鎖定目標(biāo)對(duì)手，搶占對(duì)手空虛之價(jià)；展望發(fā)展空間，推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。3）站在成本角度想“行不行”：有成本核算，更要有“溢價(jià)空間”；提升價(jià)格背書，拉升“價(jià)格占位”。
站在用戶角度想“值不值”：深入用戶心智，核定用戶心理價(jià)；超出用戶消費(fèi)預(yù)期，秀出項(xiàng)目“新肌肉”
深入用戶心智，核定用戶心理價(jià)。“用戶醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)”，始終應(yīng)是新消費(fèi)新醫(yī)療服務(wù)價(jià)格設(shè)計(jì)的“起點(diǎn)”，是新醫(yī)療新套餐設(shè)計(jì)的“市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”。一項(xiàng)好的醫(yī)療服務(wù)，尤其是口腔、醫(yī)療美容、新康復(fù)等可選型醫(yī)療服務(wù)，必定是可以深入用戶消費(fèi)心智的，必定是要根據(jù)用戶的消費(fèi)能力“分價(jià)格段經(jīng)營(yíng)”的。
抓住目標(biāo)用戶，核定用戶的“新醫(yī)療消費(fèi)定位”，核定用戶的“新醫(yī)療消費(fèi)價(jià)值”，才能壯大新用戶經(jīng)營(yíng)，感受到“新醫(yī)療新價(jià)值”。高端價(jià)格，提供精品服務(wù)、個(gè)性化增值服務(wù)，獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)符合用戶的“心理價(jià)位”，得到用戶的認(rèn)同。
超出用戶消費(fèi)預(yù)期，秀出項(xiàng)目“新肌肉”。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，“高端價(jià)格”需要“優(yōu)秀”的支撐，“精品價(jià)格”需要“精品”的服務(wù)，這，需要秀出項(xiàng)目“新肌肉”，或以“名家主理”拉升醫(yī)療項(xiàng)目背書，或以“名醫(yī)服務(wù)”創(chuàng)造醫(yī)療項(xiàng)目的“價(jià)值感”，更或以“百萬人參與*百人信賴”點(diǎn)亮醫(yī)療服務(wù)的“可信任度”，讓用戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可，更對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格認(rèn)可。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，愛爾眼科公司作為國(guó)內(nèi)民營(yíng)眼科診療服務(wù)領(lǐng)軍者，持續(xù)引領(lǐng)屈光手術(shù)相關(guān)先進(jìn)技術(shù)在國(guó)內(nèi)的導(dǎo)入和應(yīng)用；比如公司在 2005 年率先在國(guó)內(nèi)引入飛秒激光技術(shù)，在 2013 年率先批量引進(jìn)全飛秒激光手術(shù)系統(tǒng)，在 2014 年又成為國(guó)內(nèi)首批開展中央孔型 ICL 植入術(shù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
站在對(duì)手角度想“夠不夠”：鎖定目標(biāo)對(duì)手，搶占對(duì)手空虛之價(jià)；展望發(fā)展空間，推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)
鎖定目標(biāo)對(duì)手，搶占對(duì)手空虛之價(jià)。品牌戰(zhàn)略指引新消費(fèi)新醫(yī)療品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，一方面點(diǎn)亮了“新醫(yī)療新服務(wù)特色”，點(diǎn)亮新醫(yī)療新消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)亮“特色項(xiàng)目”牽引的特色診療服務(wù)，另一方面凸顯“品牌特質(zhì)”，建立品牌“特色感”，與目標(biāo)對(duì)手區(qū)別開來，建立“項(xiàng)目差異化”，做出“價(jià)值感”，才有搶占對(duì)手的“價(jià)格陣地”，擊其“價(jià)格之虛”。
展望發(fā)展空間，推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。有品牌，有品質(zhì)，才能做出“高定價(jià)”，才能擁有廣闊發(fā)展空間；有溢價(jià)，有特色，才能構(gòu)筑“高競(jìng)爭(zhēng)陣地”，拓出“新發(fā)展空間”。優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)，不但創(chuàng)造著“特色診療項(xiàng)目”，拉升著“診療服務(wù)特色”，而且創(chuàng)新著“項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)”，讓“特色項(xiàng)目”更高價(jià)，讓“引流項(xiàng)目”更有競(jìng)爭(zhēng)力，以此“各司其責(zé)”，各具價(jià)值感。
站在成本角度想“行不行”：有成本核算，更要有“溢價(jià)空間”；提升價(jià)格背書，拉升“價(jià)格占位”
有成本核算，更要有“溢價(jià)空間”。數(shù)字化技術(shù)賦能醫(yī)療客戶“新消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)造”，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新醫(yī)療新服務(wù)，優(yōu)秀的新醫(yī)療服務(wù)，需要有更高的“溢價(jià)空間”，創(chuàng)造更精品的服務(wù)，而這些，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;產(chǎn)品成本核算”，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;成本構(gòu)成拆解”。
醫(yī)療服務(wù)成本核算，“服務(wù)成本”應(yīng)是主要成本，也應(yīng)是“可以高溢價(jià)”的成本要素，“耗材使用”等應(yīng)是重要成本要素，但并非核心。服務(wù)成本因院區(qū)運(yùn)營(yíng)成本、設(shè)備成本、醫(yī)生成本等不同而不同，名醫(yī)要高價(jià)，專業(yè)醫(yī)生要普價(jià)；精品項(xiàng)目要高價(jià)，普通項(xiàng)目要大眾價(jià)位。
提升價(jià)格背書，拉升“價(jià)格占位”。價(jià)格有背書，“溢價(jià)”可以更充分。新消費(fèi)新醫(yī)療新項(xiàng)目，其需要更強(qiáng)的“價(jià)格背書”，需要“醫(yī)療名家”的加持，以提升“用戶信賴度”，提升“項(xiàng)目?jī)r(jià)值感及成功率”；需要“專業(yè)級(jí)醫(yī)療服務(wù)”的加持，以提升“醫(yī)生專業(yè)級(jí)力量?jī)r(jià)值”，讓“大眾級(jí)項(xiàng)目”更有特色感，也可以產(chǎn)生更高溢價(jià)。
經(jīng)典案例：根據(jù)武漢愛爾眼科醫(yī)院官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，愛爾眼科公司目前引進(jìn)了包括德國(guó)鷹視FS200 飛秒激光、德國(guó)蔡司 VisuMax 飛秒激光、德國(guó)鷹視 EX500 準(zhǔn)分子激光、德國(guó)阿瑪仕 1050RS 全激光 系統(tǒng)在內(nèi)的各型高端設(shè)備，能夠?yàn)榛颊咛峁┌ňw植入、精雕飛秒、全飛秒、飛秒和表 層矯正等技術(shù)在內(nèi)的多樣化解決方案，真正建立了一套可匹配患者不同適應(yīng)癥(屈光不正 程度、角膜厚度、是否合并散光等)、個(gè)性化需求(術(shù)后恢復(fù)時(shí)長(zhǎng)、軍人或運(yùn)動(dòng)員等特殊人 群等)和支付能力(手術(shù)費(fèi)用從超薄準(zhǔn)分子激光的約 5000 元至雙眼 ICL 晶體植入的超 30000 元)的定制化屈光手術(shù)體系。
新消費(fèi)新醫(yī)療的價(jià)格設(shè)計(jì)，因各醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略不同而不同，因各醫(yī)療品牌營(yíng)銷策劃的“價(jià)值取向不同”而不同。卓越的新醫(yī)療機(jī)構(gòu)，大多會(huì)“多角度思考”，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，拉升新醫(yī)療新項(xiàng)目?jī)r(jià)位；以數(shù)字化技術(shù)賦能“新醫(yī)療消費(fèi)價(jià)值”，為客戶創(chuàng)造更高醫(yī)療價(jià)值，同時(shí)兼顧成本核算等；以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃規(guī)劃“新醫(yī)療新服務(wù)”亮化之路，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出區(qū)隔感，做足特色感，做足價(jià)值感，如此，新消費(fèi)新醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價(jià)格之爭(zhēng)，定能碩果累累，成效卓著！
“三大維度”，推進(jìn)價(jià)格審視再升級(jí)。1）站在用戶角度想“值不值”：深入用戶心智，核定用戶心理價(jià)；超出用戶消費(fèi)預(yù)期，秀出項(xiàng)目“新肌肉”。2）站在對(duì)手角度想“夠不夠”：鎖定目標(biāo)對(duì)手，搶占對(duì)手空虛之價(jià)；展望發(fā)展空間，推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。3）站在成本角度想“行不行”：有成本核算，更要有“溢價(jià)空間”；提升價(jià)格背書，拉升“價(jià)格占位”。
站在用戶角度想“值不值”：深入用戶心智，核定用戶心理價(jià)；超出用戶消費(fèi)預(yù)期，秀出項(xiàng)目“新肌肉”
深入用戶心智，核定用戶心理價(jià)。“用戶醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)”，始終應(yīng)是新消費(fèi)新醫(yī)療服務(wù)價(jià)格設(shè)計(jì)的“起點(diǎn)”，是新醫(yī)療新套餐設(shè)計(jì)的“市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”。一項(xiàng)好的醫(yī)療服務(wù)，尤其是口腔、醫(yī)療美容、新康復(fù)等可選型醫(yī)療服務(wù)，必定是可以深入用戶消費(fèi)心智的，必定是要根據(jù)用戶的消費(fèi)能力“分價(jià)格段經(jīng)營(yíng)”的。
抓住目標(biāo)用戶，核定用戶的“新醫(yī)療消費(fèi)定位”，核定用戶的“新醫(yī)療消費(fèi)價(jià)值”，才能壯大新用戶經(jīng)營(yíng)，感受到“新醫(yī)療新價(jià)值”。高端價(jià)格，提供精品服務(wù)、個(gè)性化增值服務(wù)，獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)符合用戶的“心理價(jià)位”，得到用戶的認(rèn)同。
超出用戶消費(fèi)預(yù)期，秀出項(xiàng)目“新肌肉”。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，“高端價(jià)格”需要“優(yōu)秀”的支撐，“精品價(jià)格”需要“精品”的服務(wù)，這，需要秀出項(xiàng)目“新肌肉”，或以“名家主理”拉升醫(yī)療項(xiàng)目背書，或以“名醫(yī)服務(wù)”創(chuàng)造醫(yī)療項(xiàng)目的“價(jià)值感”，更或以“百萬人參與*百人信賴”點(diǎn)亮醫(yī)療服務(wù)的“可信任度”，讓用戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可，更對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格認(rèn)可。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，愛爾眼科公司作為國(guó)內(nèi)民營(yíng)眼科診療服務(wù)領(lǐng)軍者，持續(xù)引領(lǐng)屈光手術(shù)相關(guān)先進(jìn)技術(shù)在國(guó)內(nèi)的導(dǎo)入和應(yīng)用；比如公司在 2005 年率先在國(guó)內(nèi)引入飛秒激光技術(shù)，在 2013 年率先批量引進(jìn)全飛秒激光手術(shù)系統(tǒng)，在 2014 年又成為國(guó)內(nèi)首批開展中央孔型 ICL 植入術(shù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
鎖定目標(biāo)對(duì)手，搶占對(duì)手空虛之價(jià)。品牌戰(zhàn)略指引新消費(fèi)新醫(yī)療品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，一方面點(diǎn)亮了“新醫(yī)療新服務(wù)特色”，點(diǎn)亮新醫(yī)療新消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)亮“特色項(xiàng)目”牽引的特色診療服務(wù)，另一方面凸顯“品牌特質(zhì)”，建立品牌“特色感”，與目標(biāo)對(duì)手區(qū)別開來，建立“項(xiàng)目差異化”，做出“價(jià)值感”，才有搶占對(duì)手的“價(jià)格陣地”，擊其“價(jià)格之虛”。
展望發(fā)展空間，推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。有品牌，有品質(zhì)，才能做出“高定價(jià)”，才能擁有廣闊發(fā)展空間；有溢價(jià)，有特色，才能構(gòu)筑“高競(jìng)爭(zhēng)陣地”，拓出“新發(fā)展空間”。優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)，不但創(chuàng)造著“特色診療項(xiàng)目”，拉升著“診療服務(wù)特色”，而且創(chuàng)新著“項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)”，讓“特色項(xiàng)目”更高價(jià)，讓“引流項(xiàng)目”更有競(jìng)爭(zhēng)力，以此“各司其責(zé)”，各具價(jià)值感。
站在成本角度想“行不行”：有成本核算，更要有“溢價(jià)空間”；提升價(jià)格背書，拉升“價(jià)格占位”
有成本核算，更要有“溢價(jià)空間”。數(shù)字化技術(shù)賦能醫(yī)療客戶“新消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)造”，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新醫(yī)療新服務(wù)，優(yōu)秀的新醫(yī)療服務(wù)，需要有更高的“溢價(jià)空間”，創(chuàng)造更精品的服務(wù)，而這些，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;產(chǎn)品成本核算”，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;成本構(gòu)成拆解”。
醫(yī)療服務(wù)成本核算，“服務(wù)成本”應(yīng)是主要成本，也應(yīng)是“可以高溢價(jià)”的成本要素，“耗材使用”等應(yīng)是重要成本要素，但并非核心。服務(wù)成本因院區(qū)運(yùn)營(yíng)成本、設(shè)備成本、醫(yī)生成本等不同而不同，名醫(yī)要高價(jià)，專業(yè)醫(yī)生要普價(jià)；精品項(xiàng)目要高價(jià)，普通項(xiàng)目要大眾價(jià)位。
提升價(jià)格背書，拉升“價(jià)格占位”。價(jià)格有背書，“溢價(jià)”可以更充分。新消費(fèi)新醫(yī)療新項(xiàng)目，其需要更強(qiáng)的“價(jià)格背書”，需要“醫(yī)療名家”的加持，以提升“用戶信賴度”，提升“項(xiàng)目?jī)r(jià)值感及成功率”；需要“專業(yè)級(jí)醫(yī)療服務(wù)”的加持，以提升“醫(yī)生專業(yè)級(jí)力量?jī)r(jià)值”，讓“大眾級(jí)項(xiàng)目”更有特色感，也可以產(chǎn)生更高溢價(jià)。
經(jīng)典案例：根據(jù)武漢愛爾眼科醫(yī)院官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，愛爾眼科公司目前引進(jìn)了包括德國(guó)鷹視FS200 飛秒激光、德國(guó)蔡司 VisuMax 飛秒激光、德國(guó)鷹視 EX500 準(zhǔn)分子激光、德國(guó)阿瑪仕 1050RS 全激光 系統(tǒng)在內(nèi)的各型高端設(shè)備，能夠?yàn)榛颊咛峁┌ňw植入、精雕飛秒、全飛秒、飛秒和表 層矯正等技術(shù)在內(nèi)的多樣化解決方案，真正建立了一套可匹配患者不同適應(yīng)癥(屈光不正 程度、角膜厚度、是否合并散光等)、個(gè)性化需求(術(shù)后恢復(fù)時(shí)長(zhǎng)、軍人或運(yùn)動(dòng)員等特殊人 群等)和支付能力(手術(shù)費(fèi)用從超薄準(zhǔn)分子激光的約 5000 元至雙眼 ICL 晶體植入的超 30000 元)的定制化屈光手術(shù)體系。
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