品牌定位策劃之品牌身份區(qū)隔五法（下）
發(fā)布時間：2024-02-26 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌身份區(qū)隔五法（上）》中，我們談到了“品牌身份”的大價值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點亮“品牌身份”，以數(shù)字化技術(shù)賦能“品牌用戶標(biāo)簽挖掘”，更以數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的新消費價值。更重要的是，服務(wù)品牌的目標(biāo)用戶，刷新品牌儀式，建立品牌新標(biāo)準(zhǔn)，則品牌身份將更加鮮明，品牌價值將更加突出！
“五大方法”，創(chuàng)新品牌身份區(qū)隔。1）“定身份”：定義品牌價值；定名份，強品牌。2）“給標(biāo)簽”：活化標(biāo)簽，形成強品牌認(rèn)知；塑造品牌畫像。3）“做圈層”：服務(wù)品牌目標(biāo)用戶；培育品牌的忠誠圈層。4）“做儀式”：制訂品牌儀式；打造品牌神秘感。5）“定標(biāo)準(zhǔn)”：建立品牌話語權(quán)；制訂產(chǎn)業(yè)級品牌標(biāo)準(zhǔn)。
“做圈層”：服務(wù)品牌目標(biāo)用戶；培育品牌的忠誠圈層
服務(wù)品牌目標(biāo)用戶。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，“品牌身份”是企業(yè)品牌營銷策劃的重要組成部分之一，是企業(yè)品牌價值的“鮮明體現(xiàn)”。優(yōu)秀的品牌身份區(qū)隔，因“目標(biāo)用戶不同”而不同，因“用戶價值不同”而更有品牌特色。
品牌，有圈子；品牌身份，關(guān)鍵在“因客戶不同”而更有價值。針對大眾用戶，品牌宜強調(diào)其“特色感”，依托流量產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品的“高性價比”，讓品牌獲得大眾的“極大認(rèn)同”；針對高端用戶，品牌身份會更強調(diào)個性化消費及產(chǎn)品定制，滿足用戶的“客制化訴求”，讓品牌更具“貼心感”。
培育品牌的忠誠圈層。品牌身份，越獨特，越能吸引目標(biāo)用戶；品牌圈子，因“品牌身份”而更有號召力。越優(yōu)秀的品牌，越擁有成熟的“篩選優(yōu)質(zhì)用戶”的機制，越能聚攏優(yōu)質(zhì)用戶，培育更強更多的“消費圈子”，如小米手機初期聚攏“手機發(fā)燒友”，全力點亮品牌大價值，全力打造“新智能手機”，讓“小米社群”擁有了極大消費影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、泛家居圈公眾號、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，歐派公司大家居營銷事業(yè)部通過創(chuàng)新店態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)展示、銷售模式打造等賦能零售體系轉(zhuǎn)型整裝賽道，引領(lǐng)零售體系攀登大家居新巔峰，截止2022 年底，歐派零售體系已啟動建設(shè) 102 個大家居店，公司預(yù)計 2023 年新開零售大家居 200 多家。
零售大家居未來規(guī)劃主要有 3 個路徑:大家居 2.0 模式，立體商超店，合資大店。23 年 Q1 整裝訂單累計 2151 戶，同比增長 1899%;按大家居店態(tài)分商超店 974 戶，臨街店 573 戶，輕資產(chǎn)店 319 戶，合資店 285 戶。
“做儀式”：制訂品牌儀式；打造品牌神秘感
制訂品牌儀式。越獨特的品牌身份，擁有越獨特的消費體驗，擁有越個性化的“品牌儀式”。品牌儀式，因品牌身份不同而各有特色，因品牌價值而更有“用戶號召力”。如VIP客戶定制時，通常都會伴隨“定制交付儀式”，讓用戶倍感尊崇，更如汽車4S店通常在新車交付時會舉行“新車交付儀式”，邀請用戶參與其中，讓用戶近距離感受品牌，讓用戶更有品牌價值認(rèn)同感。
打造品牌神秘感。越優(yōu)秀的品牌身份，越有品牌獨特性，越有品牌價值感，其“品牌神秘感”越重。多數(shù)高端俱樂部，會提供VIP交流群，助推VIP客戶社交，點亮用戶新價值；多數(shù)“企業(yè)家社群”，會關(guān)注企業(yè)家“品質(zhì)生活”，舉辦高端酒會、定制高端服務(wù)等，也是日常的活動。品牌身份，決定了品牌服務(wù)的一些方式，讓品牌更能彰顯自我定位，更能突出“自我價值”。
“定標(biāo)準(zhǔn)”：建立品牌話語權(quán)；制訂產(chǎn)業(yè)級品牌標(biāo)準(zhǔn)
建立品牌話語權(quán)。優(yōu)秀的品牌身份，刷新的是品牌形象，點亮的是品牌價值，塑造的是“品牌話語權(quán)”。品牌身份，尤其是專家級的品牌形象，尤其是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂者的行業(yè)地位，大多擁有強有力的“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制訂權(quán)”，擁有“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，這，正是品牌影響力的極大表現(xiàn)，也是品牌身份的極大作用力所在。
制訂產(chǎn)業(yè)級品牌標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字化技術(shù)賦能用戶高價值經(jīng)營，數(shù)字品牌營銷策劃牽引產(chǎn)業(yè)品牌大發(fā)展，越領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)品牌，越擁有“獨一無二”的產(chǎn)業(yè)品牌形象，越擁有獨特的“產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)價值”，越能創(chuàng)造品牌“強區(qū)隔”，定標(biāo)準(zhǔn)，分層次，突出品牌的“強勢地位”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、歐派微刊公眾號、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，隨著整裝行業(yè)的興起，歐派家居、志邦家居等企業(yè)紛紛進(jìn)軍整裝行業(yè)。顧家家居 2022 年推出“顧家星選”整裝產(chǎn)品;志邦家居 2022 年發(fā)布“超級邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略，實現(xiàn)總部、 裝企、加盟商三方共贏。
品牌身份區(qū)隔，贏在品牌戰(zhàn)略指引下的“身份快界定”，活在產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃激發(fā)的“新圈層建設(shè)”，勝在“品牌新儀式”點亮的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播，強在數(shù)字化技術(shù)賦能的“用戶標(biāo)簽強支撐”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，激發(fā)用戶品牌價值認(rèn)同；制訂產(chǎn)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，分辨差異化用戶認(rèn)知，推動品牌身份強區(qū)隔，則品牌價值創(chuàng)造，必有大成就&大未來！
“五大方法”，創(chuàng)新品牌身份區(qū)隔。1）“定身份”：定義品牌價值；定名份，強品牌。2）“給標(biāo)簽”：活化標(biāo)簽，形成強品牌認(rèn)知；塑造品牌畫像。3）“做圈層”：服務(wù)品牌目標(biāo)用戶；培育品牌的忠誠圈層。4）“做儀式”：制訂品牌儀式；打造品牌神秘感。5）“定標(biāo)準(zhǔn)”：建立品牌話語權(quán)；制訂產(chǎn)業(yè)級品牌標(biāo)準(zhǔn)。
“做圈層”：服務(wù)品牌目標(biāo)用戶；培育品牌的忠誠圈層
服務(wù)品牌目標(biāo)用戶。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，“品牌身份”是企業(yè)品牌營銷策劃的重要組成部分之一，是企業(yè)品牌價值的“鮮明體現(xiàn)”。優(yōu)秀的品牌身份區(qū)隔，因“目標(biāo)用戶不同”而不同，因“用戶價值不同”而更有品牌特色。
品牌，有圈子；品牌身份，關(guān)鍵在“因客戶不同”而更有價值。針對大眾用戶，品牌宜強調(diào)其“特色感”，依托流量產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品的“高性價比”，讓品牌獲得大眾的“極大認(rèn)同”；針對高端用戶，品牌身份會更強調(diào)個性化消費及產(chǎn)品定制，滿足用戶的“客制化訴求”，讓品牌更具“貼心感”。
培育品牌的忠誠圈層。品牌身份，越獨特，越能吸引目標(biāo)用戶；品牌圈子，因“品牌身份”而更有號召力。越優(yōu)秀的品牌，越擁有成熟的“篩選優(yōu)質(zhì)用戶”的機制，越能聚攏優(yōu)質(zhì)用戶，培育更強更多的“消費圈子”，如小米手機初期聚攏“手機發(fā)燒友”，全力點亮品牌大價值，全力打造“新智能手機”，讓“小米社群”擁有了極大消費影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、泛家居圈公眾號、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，歐派公司大家居營銷事業(yè)部通過創(chuàng)新店態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)展示、銷售模式打造等賦能零售體系轉(zhuǎn)型整裝賽道，引領(lǐng)零售體系攀登大家居新巔峰，截止2022 年底，歐派零售體系已啟動建設(shè) 102 個大家居店，公司預(yù)計 2023 年新開零售大家居 200 多家。
零售大家居未來規(guī)劃主要有 3 個路徑:大家居 2.0 模式，立體商超店，合資大店。23 年 Q1 整裝訂單累計 2151 戶，同比增長 1899%;按大家居店態(tài)分商超店 974 戶，臨街店 573 戶，輕資產(chǎn)店 319 戶，合資店 285 戶。
制訂品牌儀式。越獨特的品牌身份，擁有越獨特的消費體驗，擁有越個性化的“品牌儀式”。品牌儀式，因品牌身份不同而各有特色，因品牌價值而更有“用戶號召力”。如VIP客戶定制時，通常都會伴隨“定制交付儀式”，讓用戶倍感尊崇，更如汽車4S店通常在新車交付時會舉行“新車交付儀式”，邀請用戶參與其中，讓用戶近距離感受品牌，讓用戶更有品牌價值認(rèn)同感。
打造品牌神秘感。越優(yōu)秀的品牌身份，越有品牌獨特性，越有品牌價值感，其“品牌神秘感”越重。多數(shù)高端俱樂部，會提供VIP交流群，助推VIP客戶社交，點亮用戶新價值；多數(shù)“企業(yè)家社群”，會關(guān)注企業(yè)家“品質(zhì)生活”，舉辦高端酒會、定制高端服務(wù)等，也是日常的活動。品牌身份，決定了品牌服務(wù)的一些方式，讓品牌更能彰顯自我定位，更能突出“自我價值”。
“定標(biāo)準(zhǔn)”：建立品牌話語權(quán)；制訂產(chǎn)業(yè)級品牌標(biāo)準(zhǔn)
建立品牌話語權(quán)。優(yōu)秀的品牌身份，刷新的是品牌形象，點亮的是品牌價值，塑造的是“品牌話語權(quán)”。品牌身份，尤其是專家級的品牌形象，尤其是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂者的行業(yè)地位，大多擁有強有力的“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制訂權(quán)”，擁有“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，這，正是品牌影響力的極大表現(xiàn)，也是品牌身份的極大作用力所在。
制訂產(chǎn)業(yè)級品牌標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字化技術(shù)賦能用戶高價值經(jīng)營，數(shù)字品牌營銷策劃牽引產(chǎn)業(yè)品牌大發(fā)展，越領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)品牌，越擁有“獨一無二”的產(chǎn)業(yè)品牌形象，越擁有獨特的“產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)價值”，越能創(chuàng)造品牌“強區(qū)隔”，定標(biāo)準(zhǔn)，分層次，突出品牌的“強勢地位”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、歐派微刊公眾號、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，隨著整裝行業(yè)的興起，歐派家居、志邦家居等企業(yè)紛紛進(jìn)軍整裝行業(yè)。顧家家居 2022 年推出“顧家星選”整裝產(chǎn)品;志邦家居 2022 年發(fā)布“超級邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略，實現(xiàn)總部、 裝企、加盟商三方共贏。
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