品牌切割戰(zhàn)之遷移用戶注意力三法
發(fā)布時間：2023-01-22 ????點擊數(shù)：
我們已經(jīng)進入了媒體過剩/注意力稀缺的年代，提升用戶關(guān)注度，遷移品牌化情感，再造品牌化消費認(rèn)知，是產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的“關(guān)鍵舉措”之一。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，以”現(xiàn)象級”品牌策劃傳播激活用戶興趣，以全渠道品牌營銷策劃激活用戶消費，以數(shù)字品牌營銷策劃推動“用戶注意力遷移”，讓用戶對品牌的感知“從一到二到無窮”，跟著品牌走，消費樂無窮。
遷移用戶注意力，提升用戶關(guān)注度，點亮品牌價值，更創(chuàng)新品牌切割。“三大方法”，遷移用戶注意力，刷新品牌感知。1）“場景重塑消費”：融入用戶使用場景；重塑消費感知，點亮品牌化消費。2）“產(chǎn)品切割市場”：打造明星產(chǎn)品；以認(rèn)知之刃，切出新消費市場。3）“鏈接創(chuàng)造大依賴”：刷新產(chǎn)品服務(wù)，全方位鏈接用戶；智能化推薦，創(chuàng)造用戶高依賴性。
“場景重塑消費”：融入用戶使用場景；重塑消費感知，點亮品牌化消費
融入用戶使用場景。“場景化消費”日益成為產(chǎn)品消費的重要因素之一，優(yōu)秀的產(chǎn)品，必有優(yōu)質(zhì)的消費場景，這些場景，或?qū)又脩舻南M樂趣，或點亮著用戶的消費價值，或刷新著用戶的消費感知。產(chǎn)品消費的場景感越強，用戶的消費感知力越大。
重塑消費感知，點亮品牌化消費。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播，刷新的是產(chǎn)品消費，點亮的是用戶感知，創(chuàng)造的是“品牌化消費場景”。如“怕上火 喝王老吉”，喚醒的是“怕上火”的場景感知，植入的是王老吉的“知名品牌”，更新的是“二者強關(guān)聯(lián)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國盛證券研究所等綜合資訊表明，以大單品油條為例，千味央廚公司自 2012 年起就著手油條細分市場的探索與創(chuàng)新研發(fā)，確定了火鍋、快餐、自助餐、宴席、早餐、外賣六大場景，針對性推出茴香小油條、麻辣燙小油條、火鍋涮煮油條、外賣專用油條等多款創(chuàng)新性產(chǎn)品，有利于利用單品知名度迅速提升新細分子領(lǐng)域市場份額。
“產(chǎn)品切割市場”：打造明星產(chǎn)品；以認(rèn)知之刃，切出新消費市場
打造明星產(chǎn)品。“產(chǎn)品”是品牌經(jīng)營的絕佳承載，“用戶注意力”遷移中，“明星產(chǎn)品”是其典型承載之一，是其絕佳的“遷移承載品”。消費者對于“明星產(chǎn)品”的認(rèn)同，可以極大化提升用戶對品牌的信任感，可以促使其接受更多同類產(chǎn)品。如小米用戶往往會因為對“小米手機”的喜愛，而接受小米智能家居，接受智能家居的眾多產(chǎn)品。
以認(rèn)知之刃，切出新消費市場。產(chǎn)品，滿足著用戶消費，更點亮著“用戶認(rèn)知”。產(chǎn)品，以“功能”滿足著用戶消費，以“高品質(zhì)”創(chuàng)造著新消費認(rèn)知，更以“強服務(wù)”創(chuàng)造著新市場。如“王老吉”不但點亮了其“紅罐”產(chǎn)品，而且拓展了“涼茶飲料”新認(rèn)知，促使“涼茶飲料”成為飲料單獨品類。
“鏈接創(chuàng)造大依賴”：刷新產(chǎn)品服務(wù)，全方位鏈接用戶；智能化推薦，創(chuàng)造用戶高依賴性
刷新產(chǎn)品服務(wù)，全方位鏈接用戶。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活高價值產(chǎn)品，“品牌化服務(wù)”鏈接的是產(chǎn)品，創(chuàng)造的是“高感知服務(wù)”。如海爾在提供優(yōu)質(zhì)家電、冰箱等產(chǎn)品的同時，更創(chuàng)造著新產(chǎn)品價值，點燃著新產(chǎn)品消費熱情，持續(xù)鏈接著新用戶感知。
智能化推薦，創(chuàng)造用戶高依賴性。數(shù)字技術(shù)助力品牌經(jīng)營，以會員標(biāo)簽、智能POS等為基礎(chǔ)的數(shù)字化經(jīng)營，大大提升了“品牌營銷結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)能力”，大大強化了“品牌營銷數(shù)字化服務(wù)能力”，基于會員數(shù)據(jù)的智能商品推薦使“用戶注意力遷移”更快更及時，數(shù)字化品牌服務(wù)使用戶滿意度更高，用戶口碑傳播因之而更快、更強，用戶注意力遷移因之更容易成功，品牌切割因之而大成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、wind、國盛證券研究所等綜合資訊表明，速凍產(chǎn)品毛利率較其他大眾品而言相對較低，因此拓渠道、提規(guī)模等“擴產(chǎn)增效”方式是速凍企業(yè)打造壁壘、搶占市場份額的重要途徑。千味央廚公司對于大 B 和小 B 采取不同的商業(yè)模式：1）對大 B 客戶，多以直營方式銷售定制品，營收占比約為 40%；2）對小 B 客戶，多以經(jīng)銷方式銷售通用品，營收占比約為60%。
用戶注意力遷移，源于產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引下的全渠道品牌營銷策劃大創(chuàng)新，贏于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力下的新場景塑造，強于數(shù)字品牌營銷策劃助力下的新產(chǎn)品切割，更重要的是，融入數(shù)字化新商業(yè)，以科技賦能高價值商品服務(wù)，以智能推薦鏈接品牌&用戶，以“高依賴度”點亮新市場，用戶注意力遷移，定能順風(fēng)順?biāo)?，水到渠成?br />
遷移用戶注意力，提升用戶關(guān)注度，點亮品牌價值，更創(chuàng)新品牌切割。“三大方法”，遷移用戶注意力，刷新品牌感知。1）“場景重塑消費”：融入用戶使用場景；重塑消費感知，點亮品牌化消費。2）“產(chǎn)品切割市場”：打造明星產(chǎn)品；以認(rèn)知之刃，切出新消費市場。3）“鏈接創(chuàng)造大依賴”：刷新產(chǎn)品服務(wù)，全方位鏈接用戶；智能化推薦，創(chuàng)造用戶高依賴性。
“場景重塑消費”：融入用戶使用場景；重塑消費感知，點亮品牌化消費
融入用戶使用場景。“場景化消費”日益成為產(chǎn)品消費的重要因素之一，優(yōu)秀的產(chǎn)品，必有優(yōu)質(zhì)的消費場景，這些場景，或?qū)又脩舻南M樂趣，或點亮著用戶的消費價值，或刷新著用戶的消費感知。產(chǎn)品消費的場景感越強，用戶的消費感知力越大。
重塑消費感知，點亮品牌化消費。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播，刷新的是產(chǎn)品消費，點亮的是用戶感知，創(chuàng)造的是“品牌化消費場景”。如“怕上火 喝王老吉”，喚醒的是“怕上火”的場景感知，植入的是王老吉的“知名品牌”，更新的是“二者強關(guān)聯(lián)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國盛證券研究所等綜合資訊表明，以大單品油條為例，千味央廚公司自 2012 年起就著手油條細分市場的探索與創(chuàng)新研發(fā)，確定了火鍋、快餐、自助餐、宴席、早餐、外賣六大場景，針對性推出茴香小油條、麻辣燙小油條、火鍋涮煮油條、外賣專用油條等多款創(chuàng)新性產(chǎn)品，有利于利用單品知名度迅速提升新細分子領(lǐng)域市場份額。
打造明星產(chǎn)品。“產(chǎn)品”是品牌經(jīng)營的絕佳承載，“用戶注意力”遷移中，“明星產(chǎn)品”是其典型承載之一，是其絕佳的“遷移承載品”。消費者對于“明星產(chǎn)品”的認(rèn)同，可以極大化提升用戶對品牌的信任感，可以促使其接受更多同類產(chǎn)品。如小米用戶往往會因為對“小米手機”的喜愛，而接受小米智能家居，接受智能家居的眾多產(chǎn)品。
以認(rèn)知之刃，切出新消費市場。產(chǎn)品，滿足著用戶消費，更點亮著“用戶認(rèn)知”。產(chǎn)品，以“功能”滿足著用戶消費，以“高品質(zhì)”創(chuàng)造著新消費認(rèn)知，更以“強服務(wù)”創(chuàng)造著新市場。如“王老吉”不但點亮了其“紅罐”產(chǎn)品，而且拓展了“涼茶飲料”新認(rèn)知，促使“涼茶飲料”成為飲料單獨品類。
“鏈接創(chuàng)造大依賴”：刷新產(chǎn)品服務(wù)，全方位鏈接用戶；智能化推薦，創(chuàng)造用戶高依賴性
刷新產(chǎn)品服務(wù)，全方位鏈接用戶。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活高價值產(chǎn)品，“品牌化服務(wù)”鏈接的是產(chǎn)品，創(chuàng)造的是“高感知服務(wù)”。如海爾在提供優(yōu)質(zhì)家電、冰箱等產(chǎn)品的同時，更創(chuàng)造著新產(chǎn)品價值，點燃著新產(chǎn)品消費熱情，持續(xù)鏈接著新用戶感知。
智能化推薦，創(chuàng)造用戶高依賴性。數(shù)字技術(shù)助力品牌經(jīng)營，以會員標(biāo)簽、智能POS等為基礎(chǔ)的數(shù)字化經(jīng)營，大大提升了“品牌營銷結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)能力”，大大強化了“品牌營銷數(shù)字化服務(wù)能力”，基于會員數(shù)據(jù)的智能商品推薦使“用戶注意力遷移”更快更及時，數(shù)字化品牌服務(wù)使用戶滿意度更高，用戶口碑傳播因之而更快、更強，用戶注意力遷移因之更容易成功，品牌切割因之而大成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、wind、國盛證券研究所等綜合資訊表明，速凍產(chǎn)品毛利率較其他大眾品而言相對較低，因此拓渠道、提規(guī)模等“擴產(chǎn)增效”方式是速凍企業(yè)打造壁壘、搶占市場份額的重要途徑。千味央廚公司對于大 B 和小 B 采取不同的商業(yè)模式：1）對大 B 客戶，多以直營方式銷售定制品，營收占比約為 40%；2）對小 B 客戶，多以經(jīng)銷方式銷售通用品，營收占比約為60%。
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