品牌切割戰(zhàn)之五大切割角度（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-01-19 ????點(diǎn)擊數(shù)：
切割角度不同，品牌切割自然也不同。思考的不同決定了路徑的不同，把自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣出去，才更有價(jià)值?；谟脩粝M(fèi)的角度，尋找品牌戰(zhàn)略的突破方向；基于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度，建立品牌營(yíng)銷策劃助推的“新市場(chǎng)”；基于產(chǎn)品特性，尋找品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象、數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶購(gòu)買的新路徑。切割角度不同，品牌價(jià)值同樣不同，創(chuàng)新在即。
角度成就唯一，恰當(dāng)?shù)慕嵌葎澠接篂?ldquo;神奇”。“五大切割”，創(chuàng)新品牌切割角度。1）“消費(fèi)的角度”：聚焦用戶需求，激活用戶新消費(fèi)；不一樣的消費(fèi)，不一樣的體驗(yàn)。2）“市場(chǎng)的角度”：放眼市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)新格局；打破市場(chǎng)劃分，新市場(chǎng)，出傳奇。3）“產(chǎn)品特性的角度”：洞察產(chǎn)品性能，點(diǎn)亮產(chǎn)品新特點(diǎn)；刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，再造產(chǎn)品新價(jià)值。4）“區(qū)域的角度”：聚焦區(qū)域經(jīng)營(yíng)，挖掘“區(qū)域第一”潛質(zhì)；立足區(qū)域求發(fā)展，有特色，有未來(lái)。5）“場(chǎng)景的角度”：創(chuàng)造獨(dú)特場(chǎng)景；喚醒用戶記憶。
“消費(fèi)的角度”：聚焦用戶需求，激活用戶新消費(fèi)；不一樣的消費(fèi)，不一樣的體驗(yàn)
聚焦用戶需求，激活用戶新消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活品牌&用戶的強(qiáng)交互，新用戶需求，牽引新的消費(fèi)切割。如百事可樂(lè)定義了“新一代可樂(lè)”，針對(duì)年輕人的時(shí)尚感、品質(zhì)感，訴求“年輕態(tài)”，開啟了“開心可樂(lè)”的新時(shí)代。
不一樣的消費(fèi)，不一樣的體驗(yàn)。不一樣的用戶消費(fèi)形態(tài)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值訴求也不同，高端用戶喜愛個(gè)性化、定制化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定制化及私屬專享；大眾用戶喜愛“價(jià)廉物美”，規(guī)?；N售，實(shí)惠的價(jià)格成為品牌的“重要訴求點(diǎn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)薇諾娜官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，薇諾娜從舒敏到“舒敏+”，積極拓展“抗初老”、“美白”、“修紅”等多功效品類，打造多矩陣“產(chǎn)品家族”。2021年 4 月推出“抗初老”的雙修賦活精華液(398 元/30ml)，21 年雙 11 推出“美白”系列的光皙透白淡斑精華液(398 元/30ml)，成為支撐美白系列和精華產(chǎn)品線增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)，22Q1 光透皙白系列銷售收入接近 3000 萬(wàn)。
“市場(chǎng)的角度”：放眼市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)新格局；打破市場(chǎng)劃分，新市場(chǎng)，出傳奇
放眼市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)新格局。品牌定位各有不同，品牌價(jià)值主張各有差異，優(yōu)秀的品牌切割，就是要洞察主流市場(chǎng)定位的“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”，洞察產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，或卡位“細(xì)分的市場(chǎng)空間”，或定義“新一代市場(chǎng)”，或創(chuàng)造一個(gè)嶄新賽道。
打破市場(chǎng)劃分，新市場(chǎng)，出傳奇。打破現(xiàn)有的市場(chǎng)切分，依托品牌的自有調(diào)性，發(fā)掘產(chǎn)品的消費(fèi)特色，找到自己的發(fā)力點(diǎn)，才能更快成長(zhǎng)。如“三頓半咖啡”正是基于自己的“冷萃技術(shù)”開拓出咖啡新賽道，其定義“精品超即溶咖啡”市場(chǎng)，三秒冷水即溶，成為引領(lǐng)時(shí)尚的新時(shí)尚品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，福瑞達(dá)旗下頤蓮和璦爾博士精準(zhǔn)把控品牌定位，發(fā)力大單品。其中頤蓮于2021年立足“專研玻尿酸護(hù)膚”的品牌定位，以玻尿酸補(bǔ)水噴霧為戰(zhàn)略大單品，依靠爆品驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。據(jù)公司財(cái)報(bào)，2021 年玻尿酸補(bǔ)水噴霧在爽膚水品類中穩(wěn)居全網(wǎng)第一， 銷量突破 1500 萬(wàn)瓶。公司不斷升級(jí)核心技術(shù)，玻尿酸技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到第六代，玻尿酸活 顏煥亮精華液、聚谷氨酸次拋原液、玻尿酸嘭潤(rùn)水乳、玻尿酸水光肌原液面膜等產(chǎn)品也獲 得市場(chǎng)認(rèn)可。
切割角度不同，品牌切割的價(jià)值就不同，優(yōu)秀的品牌切割，必然是基于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，必然是基于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新的企業(yè)品牌形象，必然是基于數(shù)字營(yíng)銷策劃強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)挖掘。站在用戶消費(fèi)角度，發(fā)揮新價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)；站在市場(chǎng)挖掘的角度，創(chuàng)立新品類新市場(chǎng)新賽道，品牌切割，大有可為。更多方法請(qǐng)見《品牌切割戰(zhàn)之五大切割角度（下）》。
角度成就唯一，恰當(dāng)?shù)慕嵌葎澠接篂?ldquo;神奇”。“五大切割”，創(chuàng)新品牌切割角度。1）“消費(fèi)的角度”：聚焦用戶需求，激活用戶新消費(fèi)；不一樣的消費(fèi)，不一樣的體驗(yàn)。2）“市場(chǎng)的角度”：放眼市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)新格局；打破市場(chǎng)劃分，新市場(chǎng)，出傳奇。3）“產(chǎn)品特性的角度”：洞察產(chǎn)品性能，點(diǎn)亮產(chǎn)品新特點(diǎn)；刷新產(chǎn)品賣點(diǎn)，再造產(chǎn)品新價(jià)值。4）“區(qū)域的角度”：聚焦區(qū)域經(jīng)營(yíng)，挖掘“區(qū)域第一”潛質(zhì)；立足區(qū)域求發(fā)展，有特色，有未來(lái)。5）“場(chǎng)景的角度”：創(chuàng)造獨(dú)特場(chǎng)景；喚醒用戶記憶。
“消費(fèi)的角度”：聚焦用戶需求，激活用戶新消費(fèi)；不一樣的消費(fèi)，不一樣的體驗(yàn)
聚焦用戶需求，激活用戶新消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活品牌&用戶的強(qiáng)交互，新用戶需求，牽引新的消費(fèi)切割。如百事可樂(lè)定義了“新一代可樂(lè)”，針對(duì)年輕人的時(shí)尚感、品質(zhì)感，訴求“年輕態(tài)”，開啟了“開心可樂(lè)”的新時(shí)代。
不一樣的消費(fèi)，不一樣的體驗(yàn)。不一樣的用戶消費(fèi)形態(tài)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值訴求也不同，高端用戶喜愛個(gè)性化、定制化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定制化及私屬專享；大眾用戶喜愛“價(jià)廉物美”，規(guī)?；N售，實(shí)惠的價(jià)格成為品牌的“重要訴求點(diǎn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)薇諾娜官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，薇諾娜從舒敏到“舒敏+”，積極拓展“抗初老”、“美白”、“修紅”等多功效品類，打造多矩陣“產(chǎn)品家族”。2021年 4 月推出“抗初老”的雙修賦活精華液(398 元/30ml)，21 年雙 11 推出“美白”系列的光皙透白淡斑精華液(398 元/30ml)，成為支撐美白系列和精華產(chǎn)品線增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)，22Q1 光透皙白系列銷售收入接近 3000 萬(wàn)。
放眼市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)新格局。品牌定位各有不同，品牌價(jià)值主張各有差異，優(yōu)秀的品牌切割，就是要洞察主流市場(chǎng)定位的“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”，洞察產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，或卡位“細(xì)分的市場(chǎng)空間”，或定義“新一代市場(chǎng)”，或創(chuàng)造一個(gè)嶄新賽道。
打破市場(chǎng)劃分，新市場(chǎng)，出傳奇。打破現(xiàn)有的市場(chǎng)切分，依托品牌的自有調(diào)性，發(fā)掘產(chǎn)品的消費(fèi)特色，找到自己的發(fā)力點(diǎn)，才能更快成長(zhǎng)。如“三頓半咖啡”正是基于自己的“冷萃技術(shù)”開拓出咖啡新賽道，其定義“精品超即溶咖啡”市場(chǎng)，三秒冷水即溶，成為引領(lǐng)時(shí)尚的新時(shí)尚品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，福瑞達(dá)旗下頤蓮和璦爾博士精準(zhǔn)把控品牌定位，發(fā)力大單品。其中頤蓮于2021年立足“專研玻尿酸護(hù)膚”的品牌定位，以玻尿酸補(bǔ)水噴霧為戰(zhàn)略大單品，依靠爆品驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。據(jù)公司財(cái)報(bào)，2021 年玻尿酸補(bǔ)水噴霧在爽膚水品類中穩(wěn)居全網(wǎng)第一， 銷量突破 1500 萬(wàn)瓶。公司不斷升級(jí)核心技術(shù)，玻尿酸技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到第六代，玻尿酸活 顏煥亮精華液、聚谷氨酸次拋原液、玻尿酸嘭潤(rùn)水乳、玻尿酸水光肌原液面膜等產(chǎn)品也獲 得市場(chǎng)認(rèn)可。
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