品牌切割戰(zhàn)之割出新天地五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-12-05 ????點(diǎn)擊數(shù)：
割出新天地，點(diǎn)亮大自由。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新天地，源于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略牽引下的“發(fā)展空間大拓展”，勝于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃助力下的“新市場(chǎng)基礎(chǔ)構(gòu)建”，更強(qiáng)于數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)燃下的“新用戶新消費(fèi)”。融入數(shù)字化新商業(yè)，點(diǎn)亮大品牌新天地，方能“品牌經(jīng)營(yíng)大未來”。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌切割，割出新天地。1）“割出發(fā)展空間”：切入機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到“品牌發(fā)展空間”；割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強(qiáng)品牌生態(tài)”。2）“割出市場(chǎng)基礎(chǔ)”：切入新消費(fèi)，割出品牌消費(fèi)基礎(chǔ)；搭建新市場(chǎng)，建造品牌舞臺(tái)。3）“割出成長(zhǎng)基地”：有成長(zhǎng)，更要有基礎(chǔ)；立足獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，建設(shè)“新品牌成長(zhǎng)基地”。4）“割出種子用戶”：挖掘種子用戶，放大品牌聲量；創(chuàng)造品牌主力消費(fèi)場(chǎng)景。5）“割出商業(yè)合作”：有商業(yè)夢(mèng)想，點(diǎn)亮商業(yè)合作；創(chuàng)出“同盟軍”，再造“品牌新勢(shì)力”。
“割出發(fā)展空間”：切入機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到“品牌發(fā)展空間”；割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強(qiáng)品牌生態(tài)”
切入機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到“品牌發(fā)展空間”。品牌經(jīng)過多年發(fā)展，從小到大，從弱到強(qiáng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益累積，而品牌經(jīng)營(yíng)也日益會(huì)形成“路徑信賴”。傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)?；咒N成就了品牌，也日益成為巨大的“大眾化品牌包袱”；大量的終端門店極大化分銷了產(chǎn)品，也成為高端品牌經(jīng)營(yíng)的“是非地”。
優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，不但需要賴以成功的“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，而且需要持續(xù)成長(zhǎng)，瞄準(zhǔn)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，找到“新發(fā)展空間”。此類發(fā)展空間，可以是品牌活化，更新品牌形象，植入新品牌印記；可以是盤活品牌價(jià)值，點(diǎn)亮品牌的新業(yè)務(wù)新賽道；更可以升級(jí)消費(fèi)者，拓展更高價(jià)值的消費(fèi)群體。
割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強(qiáng)品牌生態(tài)”。企業(yè)抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的過程，即是品牌經(jīng)營(yíng)再升級(jí)的過程，是品牌數(shù)量從1到N的“品牌數(shù)目增長(zhǎng)過程”，是品牌業(yè)務(wù)從少到多大擴(kuò)張的過程，更是品牌用戶從分散到集中、再到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過程。構(gòu)建從小到大、從弱到強(qiáng)、從分散到集中的品牌生態(tài)，持續(xù)拓展品牌新天地，品牌生態(tài)，由此而成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司2021年報(bào)、海通證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅公司致力于構(gòu)建新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。其自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。
“割出市場(chǎng)基礎(chǔ)”：切入新消費(fèi)，割出品牌消費(fèi)基礎(chǔ)；搭建新市場(chǎng)，建造品牌舞臺(tái)
切入新消費(fèi)，割出品牌消費(fèi)基礎(chǔ)。“消費(fèi)基礎(chǔ)”決定著品牌經(jīng)營(yíng)的“底層基礎(chǔ)”，龐大的用戶消費(fèi)群是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的“品牌群”是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推行的基礎(chǔ)，全場(chǎng)景觸點(diǎn)是全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的基礎(chǔ)，全渠道品牌社群經(jīng)營(yíng)是品牌策劃傳播的基礎(chǔ)。持續(xù)強(qiáng)化品牌消費(fèi)基礎(chǔ)，優(yōu)選高價(jià)值消費(fèi)，切入新消費(fèi)，品牌發(fā)展才有新天地，
搭建新市場(chǎng)，建造品牌舞臺(tái)。新興的市場(chǎng)，或是基于新產(chǎn)品開發(fā)出的“新品類消費(fèi)”，或是激活高端用戶消費(fèi)形成的“定制化服務(wù)市場(chǎng)”，或是基于智能門店形成的“智能物聯(lián)市場(chǎng)”，圍繞用戶消費(fèi)做市場(chǎng)拓展，聚焦品牌價(jià)值做“深度經(jīng)營(yíng)”，品牌舞臺(tái)必因之更廣闊，品牌聲勢(shì)必因之更強(qiáng)大。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、海通證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅成功打造第二品牌彩棠，帶動(dòng)彩妝品類收入快速增長(zhǎng)。從分品類收入結(jié)構(gòu)看，自2019年公司收購(gòu)彩棠品牌后，美容(彩妝)類產(chǎn)品銷售收入快速增長(zhǎng)、占比持續(xù)提高，2019 年、2020 年、2021 年分別為 5%、12%、13%，穩(wěn)步提高。
品牌新天地開創(chuàng)，因產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略而有清晰指引，因產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播而聲名鵲起，因全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新而更有活力，因數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃而擁有“成長(zhǎng)基地”。以“高價(jià)值用戶消費(fèi)”為牽引，以“強(qiáng)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)”為動(dòng)力，以“夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)”為發(fā)力點(diǎn)，品牌切割，定能“創(chuàng)”出新天地。更多方法請(qǐng)見《品牌切割戰(zhàn)之割出新天地五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌切割，割出新天地。1）“割出發(fā)展空間”：切入機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到“品牌發(fā)展空間”；割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強(qiáng)品牌生態(tài)”。2）“割出市場(chǎng)基礎(chǔ)”：切入新消費(fèi)，割出品牌消費(fèi)基礎(chǔ)；搭建新市場(chǎng)，建造品牌舞臺(tái)。3）“割出成長(zhǎng)基地”：有成長(zhǎng)，更要有基礎(chǔ)；立足獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，建設(shè)“新品牌成長(zhǎng)基地”。4）“割出種子用戶”：挖掘種子用戶，放大品牌聲量；創(chuàng)造品牌主力消費(fèi)場(chǎng)景。5）“割出商業(yè)合作”：有商業(yè)夢(mèng)想，點(diǎn)亮商業(yè)合作；創(chuàng)出“同盟軍”，再造“品牌新勢(shì)力”。
“割出發(fā)展空間”：切入機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到“品牌發(fā)展空間”；割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強(qiáng)品牌生態(tài)”
切入機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到“品牌發(fā)展空間”。品牌經(jīng)過多年發(fā)展，從小到大，從弱到強(qiáng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益累積，而品牌經(jīng)營(yíng)也日益會(huì)形成“路徑信賴”。傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)?；咒N成就了品牌，也日益成為巨大的“大眾化品牌包袱”；大量的終端門店極大化分銷了產(chǎn)品，也成為高端品牌經(jīng)營(yíng)的“是非地”。
優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，不但需要賴以成功的“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，而且需要持續(xù)成長(zhǎng)，瞄準(zhǔn)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，找到“新發(fā)展空間”。此類發(fā)展空間，可以是品牌活化，更新品牌形象，植入新品牌印記；可以是盤活品牌價(jià)值，點(diǎn)亮品牌的新業(yè)務(wù)新賽道；更可以升級(jí)消費(fèi)者，拓展更高價(jià)值的消費(fèi)群體。
割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強(qiáng)品牌生態(tài)”。企業(yè)抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的過程，即是品牌經(jīng)營(yíng)再升級(jí)的過程，是品牌數(shù)量從1到N的“品牌數(shù)目增長(zhǎng)過程”，是品牌業(yè)務(wù)從少到多大擴(kuò)張的過程，更是品牌用戶從分散到集中、再到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過程。構(gòu)建從小到大、從弱到強(qiáng)、從分散到集中的品牌生態(tài)，持續(xù)拓展品牌新天地，品牌生態(tài)，由此而成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司2021年報(bào)、海通證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅公司致力于構(gòu)建新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。其自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。
切入新消費(fèi)，割出品牌消費(fèi)基礎(chǔ)。“消費(fèi)基礎(chǔ)”決定著品牌經(jīng)營(yíng)的“底層基礎(chǔ)”，龐大的用戶消費(fèi)群是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的“品牌群”是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推行的基礎(chǔ)，全場(chǎng)景觸點(diǎn)是全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的基礎(chǔ)，全渠道品牌社群經(jīng)營(yíng)是品牌策劃傳播的基礎(chǔ)。持續(xù)強(qiáng)化品牌消費(fèi)基礎(chǔ)，優(yōu)選高價(jià)值消費(fèi)，切入新消費(fèi)，品牌發(fā)展才有新天地，
搭建新市場(chǎng)，建造品牌舞臺(tái)。新興的市場(chǎng)，或是基于新產(chǎn)品開發(fā)出的“新品類消費(fèi)”，或是激活高端用戶消費(fèi)形成的“定制化服務(wù)市場(chǎng)”，或是基于智能門店形成的“智能物聯(lián)市場(chǎng)”，圍繞用戶消費(fèi)做市場(chǎng)拓展，聚焦品牌價(jià)值做“深度經(jīng)營(yíng)”，品牌舞臺(tái)必因之更廣闊，品牌聲勢(shì)必因之更強(qiáng)大。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、海通證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅成功打造第二品牌彩棠，帶動(dòng)彩妝品類收入快速增長(zhǎng)。從分品類收入結(jié)構(gòu)看，自2019年公司收購(gòu)彩棠品牌后，美容(彩妝)類產(chǎn)品銷售收入快速增長(zhǎng)、占比持續(xù)提高，2019 年、2020 年、2021 年分別為 5%、12%、13%，穩(wěn)步提高。
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