品牌定位策劃之避免貨品化五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-06-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之避免貨品化五法（上）》中，我們談到了企業(yè)避免“貨品化”的價(jià)值，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)用戶(hù)的高交互，以強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知拉升用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同感。更重要的，要擺脫產(chǎn)品“貨品化”，需要企業(yè)的產(chǎn)品更有特色，需要產(chǎn)品差異化日益凸顯，需要產(chǎn)品特色更加突出，也更加具有商業(yè)價(jià)值。
“五大方法”，避免貨品化。1）“放大產(chǎn)品差異”：挖掘產(chǎn)品特質(zhì)，做出產(chǎn)品不同；放大產(chǎn)品差異，創(chuàng)造消費(fèi)不同。2）“創(chuàng)造品牌化認(rèn)知”：創(chuàng)造新產(chǎn)品新品牌認(rèn)知；刷新品牌形象。3）“點(diǎn)亮品牌名稱(chēng)”：新名稱(chēng)，新認(rèn)知。4）“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”：挖掘新消費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)；代言新品類(lèi)新趨勢(shì)。5）“品牌再定位”：修訂品牌定位；定位品牌，再造新占位。
“五大方法”之四——“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”：挖掘新消費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)；代言新品類(lèi)新趨勢(shì)
挖掘新消費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。搶占優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，搶占用戶(hù)產(chǎn)品消費(fèi)心智，搶占產(chǎn)品消費(fèi)，是企業(yè)創(chuàng)新品牌定位策劃、擺脫“產(chǎn)品貨品化”的重要一環(huán)，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵舉措。新產(chǎn)品激發(fā)新消費(fèi)，新消費(fèi)吸引新用戶(hù)，新用戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值。
代言新品類(lèi)新趨勢(shì)。代言新品類(lèi)，意味著以“明星產(chǎn)品”拉升企業(yè)銷(xiāo)售，以“新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播拉升“企業(yè)產(chǎn)品形象”，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新產(chǎn)品消費(fèi)，更重要的是，通過(guò)創(chuàng)新性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)搶占“新品類(lèi)新賽道”，通過(guò)代言產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)點(diǎn)亮“新品類(lèi)新價(jià)值”，如呼吸道產(chǎn)品對(duì)于諾唯贊營(yíng)收起了巨大的貢獻(xiàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、德邦研究所等綜合資訊表明，2018-2021H1，諾唯贊公司對(duì)外銷(xiāo)售體外診斷產(chǎn)品關(guān)鍵原料抗原/抗體系列生物試劑的銷(xiāo)售收入分別為 69.1/18.2/523.5/2209.8萬(wàn)元，2020年度收入爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要營(yíng)收來(lái)源于呼吸道領(lǐng)域的抗原、抗體。
“五大方法”之五——“品牌再定位”：修訂品牌定位；定位品牌，再造新占位
修訂品牌定位。“產(chǎn)品貨品化”，其本質(zhì)是產(chǎn)品特色的喪失，是產(chǎn)品價(jià)值的沒(méi)落，沒(méi)有特色的產(chǎn)品，等待他們的只有“持續(xù)價(jià)值戰(zhàn)”，所以，做好產(chǎn)品品牌的定位是需要的，“根據(jù)用戶(hù)需求適時(shí)修訂品牌定位”是必要的。
優(yōu)秀的品牌定位，帶來(lái)了更高的產(chǎn)品溢價(jià)，帶來(lái)了更強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知，帶來(lái)了更優(yōu)秀的產(chǎn)品特色，因此，也讓企業(yè)徹底擺脫了“貨品化”，產(chǎn)品價(jià)值更突出。
定位品牌，再造新占位。優(yōu)秀企業(yè)總有其品牌定位，優(yōu)秀企業(yè)的品牌定位大多會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，因用戶(hù)群提升而更有產(chǎn)品價(jià)值，因市場(chǎng)拓展而更有區(qū)域影響力，因多元化業(yè)務(wù)賽道而更有價(jià)值感。清晰定位品牌，清晰定位產(chǎn)品，企業(yè)自然能避免“貨品化”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，諾唯贊生物成立于 2012 年，業(yè)務(wù)覆蓋生物試劑、體外診斷和生物醫(yī)藥，是一家圍繞酶、抗原、抗體等功能性蛋白進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的生物科技企業(yè)，擁有 500 多個(gè)終端產(chǎn)品，可廣泛應(yīng)用于科學(xué)研究、高通量測(cè)序、體外診斷、醫(yī)藥及疫苗研發(fā)和動(dòng)物檢疫等領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)少數(shù)同時(shí)具有自主可控上游技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和終端產(chǎn)品生產(chǎn)能力的研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)。
優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的消費(fèi)價(jià)值，搶占優(yōu)秀的新品類(lèi)賽道。企業(yè)品牌定位策劃，就是要深度挖掘企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)挖掘品牌特質(zhì)，以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播創(chuàng)造“品牌化認(rèn)知”，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)用戶(hù)交互，更以“新品牌名稱(chēng)”強(qiáng)化用戶(hù)品牌記憶點(diǎn)，讓產(chǎn)品更有價(jià)值感，徹底擺脫“貨品化”，走上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的康莊大道。
“五大方法”，避免貨品化。1）“放大產(chǎn)品差異”：挖掘產(chǎn)品特質(zhì)，做出產(chǎn)品不同；放大產(chǎn)品差異，創(chuàng)造消費(fèi)不同。2）“創(chuàng)造品牌化認(rèn)知”：創(chuàng)造新產(chǎn)品新品牌認(rèn)知；刷新品牌形象。3）“點(diǎn)亮品牌名稱(chēng)”：新名稱(chēng)，新認(rèn)知。4）“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”：挖掘新消費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)；代言新品類(lèi)新趨勢(shì)。5）“品牌再定位”：修訂品牌定位；定位品牌，再造新占位。
“五大方法”之四——“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”：挖掘新消費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)；代言新品類(lèi)新趨勢(shì)
挖掘新消費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。搶占優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，搶占用戶(hù)產(chǎn)品消費(fèi)心智，搶占產(chǎn)品消費(fèi)，是企業(yè)創(chuàng)新品牌定位策劃、擺脫“產(chǎn)品貨品化”的重要一環(huán)，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵舉措。新產(chǎn)品激發(fā)新消費(fèi)，新消費(fèi)吸引新用戶(hù)，新用戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值。
代言新品類(lèi)新趨勢(shì)。代言新品類(lèi)，意味著以“明星產(chǎn)品”拉升企業(yè)銷(xiāo)售，以“新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播拉升“企業(yè)產(chǎn)品形象”，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新產(chǎn)品消費(fèi)，更重要的是，通過(guò)創(chuàng)新性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)搶占“新品類(lèi)新賽道”，通過(guò)代言產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)點(diǎn)亮“新品類(lèi)新價(jià)值”，如呼吸道產(chǎn)品對(duì)于諾唯贊營(yíng)收起了巨大的貢獻(xiàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、德邦研究所等綜合資訊表明，2018-2021H1，諾唯贊公司對(duì)外銷(xiāo)售體外診斷產(chǎn)品關(guān)鍵原料抗原/抗體系列生物試劑的銷(xiāo)售收入分別為 69.1/18.2/523.5/2209.8萬(wàn)元，2020年度收入爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要營(yíng)收來(lái)源于呼吸道領(lǐng)域的抗原、抗體。
修訂品牌定位。“產(chǎn)品貨品化”，其本質(zhì)是產(chǎn)品特色的喪失，是產(chǎn)品價(jià)值的沒(méi)落，沒(méi)有特色的產(chǎn)品，等待他們的只有“持續(xù)價(jià)值戰(zhàn)”，所以，做好產(chǎn)品品牌的定位是需要的，“根據(jù)用戶(hù)需求適時(shí)修訂品牌定位”是必要的。
優(yōu)秀的品牌定位，帶來(lái)了更高的產(chǎn)品溢價(jià)，帶來(lái)了更強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知，帶來(lái)了更優(yōu)秀的產(chǎn)品特色，因此，也讓企業(yè)徹底擺脫了“貨品化”，產(chǎn)品價(jià)值更突出。
定位品牌，再造新占位。優(yōu)秀企業(yè)總有其品牌定位，優(yōu)秀企業(yè)的品牌定位大多會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，因用戶(hù)群提升而更有產(chǎn)品價(jià)值，因市場(chǎng)拓展而更有區(qū)域影響力，因多元化業(yè)務(wù)賽道而更有價(jià)值感。清晰定位品牌，清晰定位產(chǎn)品，企業(yè)自然能避免“貨品化”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，諾唯贊生物成立于 2012 年，業(yè)務(wù)覆蓋生物試劑、體外診斷和生物醫(yī)藥，是一家圍繞酶、抗原、抗體等功能性蛋白進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的生物科技企業(yè)，擁有 500 多個(gè)終端產(chǎn)品，可廣泛應(yīng)用于科學(xué)研究、高通量測(cè)序、體外診斷、醫(yī)藥及疫苗研發(fā)和動(dòng)物檢疫等領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)少數(shù)同時(shí)具有自主可控上游技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和終端產(chǎn)品生產(chǎn)能力的研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)。
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