品牌定位策劃之品牌定位五步法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-05-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌定位策劃，循步而進(jìn)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌。品牌定位的價(jià)值在于深度挖掘企業(yè)的資源能力，全面以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激活企業(yè)品牌的新價(jià)值新特色，更重要的，抓住品牌戰(zhàn)略機(jī)會，創(chuàng)新品牌定位及價(jià)值主張，更新品牌經(jīng)營。
“五大方法”，專業(yè)化品牌定位，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“洞察品牌戰(zhàn)略機(jī)會”：鎖定競爭對手，界定“品牌原點(diǎn)人群”；革新競爭模式，抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇。2）“創(chuàng)新品牌定位及價(jià)值主張”：搶占用戶消費(fèi)心智，確定品牌優(yōu)勢定位；更新品牌價(jià)值主張。3）“刷新品牌信任狀”：尋求品牌證明；刷新品牌形象，提升品牌信任狀。4）“整合資源能力做配稱”：內(nèi)化于心，整合企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制；外化于心，建立商業(yè)新生態(tài)。5）“強(qiáng)化數(shù)字化賦能”：升級企業(yè)數(shù)字化技術(shù)，推進(jìn)數(shù)據(jù)化管理；賦能企業(yè)品牌營銷策劃。
“五大方法”之一——“洞察品牌戰(zhàn)略機(jī)會”：鎖定競爭對手，界定“品牌原點(diǎn)人群”；革新競爭模式，抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇
鎖定競爭對手，界定“品牌原點(diǎn)人群”。優(yōu)秀的品牌定位策劃，必然是以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是以“原點(diǎn)人群”消費(fèi)牽引新產(chǎn)業(yè)增長，必然要發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會及新的消費(fèi)特色。
革新競爭模式，抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇。每個(gè)品牌都有自己的經(jīng)營模式，每家企業(yè)都有自己的資源能力，優(yōu)秀的企業(yè)，總能充分挖掘自己的經(jīng)營潛質(zhì)，基于自已的競爭模式做突破，或以會員社群牽引新商業(yè)經(jīng)營，或以規(guī)?；咒N占據(jù)龍頭地位，或以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷快速擴(kuò)大“產(chǎn)業(yè)同盟”。
經(jīng)典案例：根據(jù)窄門睜眼、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所等綜合資訊表明，中國酒館行業(yè)內(nèi)品牌的不同定位，帶來的不同的用戶畫像。以貳麻酒館、胡桃里中端定位為例，顧客以白領(lǐng)消費(fèi)顧客為主，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對環(huán)境等因素要求較高；而海倫司、Perry’s由于自身平價(jià)的定位，門店顧客以大學(xué)生等相對低收入群體為主，顧客對價(jià)格敏感程度更高。而傳統(tǒng)酒吧(高客單)顧客畫像以富家子弟、白領(lǐng)群體為主。
“五大方法”之二——“創(chuàng)新品牌定位及價(jià)值主張”：搶占用戶消費(fèi)心智，確定品牌優(yōu)勢定位；更新品牌價(jià)值主張
搶占用戶消費(fèi)心智，確定品牌優(yōu)勢定位。優(yōu)秀的品牌定位策劃，創(chuàng)新的品牌策劃傳播，無不需要搶占強(qiáng)有力的“用戶消費(fèi)心智”，無不需要基于品牌優(yōu)勢搶占用戶經(jīng)營，無不需要亮化品牌優(yōu)勢，或以優(yōu)秀的品牌文化點(diǎn)亮品牌特色，如可口可樂代言的“美國文化”；或以優(yōu)秀的品牌基因創(chuàng)造的優(yōu)秀認(rèn)知，如王老吉代言的“涼茶特質(zhì)”。
更新品牌價(jià)值主張。每個(gè)品牌都有自己的價(jià)值主張，每個(gè)品牌都有自己的品牌特色，優(yōu)秀的品牌價(jià)值主張，更新的是品牌特色，創(chuàng)造的是品牌價(jià)值，放大的是品牌主張。如“怕上火 喝王老吉”。
經(jīng)典案例：根據(jù)窄門睜眼、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所等綜合資訊表明，以中國餐飲行業(yè)門店規(guī)模前 100 名品牌為例，平價(jià)(0-40 元)、中端(40-90 元)、高端(>90 元)三類門店數(shù)占比分別為 76%、17%、7%，以品牌價(jià)格定位為縱軸，餐飲行 業(yè)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)正金字塔形，從門店規(guī)模角度而言，即平價(jià)餐飲>中端餐飲>高 端定位餐飲市場規(guī)模。同時(shí)三個(gè)價(jià)格定位帶品類也呈現(xiàn)遞減趨勢，76 個(gè)平價(jià)(快 餐)品牌中共有 17 個(gè)細(xì)分品類，涵蓋西式快餐(漢堡/薯?xiàng)l/披薩)、拉面、蓋飯、黃燜雞、米線、麻辣燙等品類。
品牌定位，因企業(yè)資源能力不同而不同，因企業(yè)品牌戰(zhàn)略不同而方向迥異，因企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新而各有特色。品牌定位的有序推進(jìn)，需要其深度洞察品牌戰(zhàn)略機(jī)會，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮品牌主張，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的高效交互，界定“品牌原點(diǎn)人群”，更新品牌主張。更多方法請見《品牌定位策劃之品牌定位五步法（下）》。
“五大方法”，專業(yè)化品牌定位，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“洞察品牌戰(zhàn)略機(jī)會”：鎖定競爭對手，界定“品牌原點(diǎn)人群”；革新競爭模式，抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇。2）“創(chuàng)新品牌定位及價(jià)值主張”：搶占用戶消費(fèi)心智，確定品牌優(yōu)勢定位；更新品牌價(jià)值主張。3）“刷新品牌信任狀”：尋求品牌證明；刷新品牌形象，提升品牌信任狀。4）“整合資源能力做配稱”：內(nèi)化于心，整合企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制；外化于心，建立商業(yè)新生態(tài)。5）“強(qiáng)化數(shù)字化賦能”：升級企業(yè)數(shù)字化技術(shù)，推進(jìn)數(shù)據(jù)化管理；賦能企業(yè)品牌營銷策劃。
“五大方法”之一——“洞察品牌戰(zhàn)略機(jī)會”：鎖定競爭對手，界定“品牌原點(diǎn)人群”；革新競爭模式，抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇
鎖定競爭對手，界定“品牌原點(diǎn)人群”。優(yōu)秀的品牌定位策劃，必然是以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是以“原點(diǎn)人群”消費(fèi)牽引新產(chǎn)業(yè)增長，必然要發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會及新的消費(fèi)特色。
革新競爭模式，抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇。每個(gè)品牌都有自己的經(jīng)營模式，每家企業(yè)都有自己的資源能力，優(yōu)秀的企業(yè)，總能充分挖掘自己的經(jīng)營潛質(zhì)，基于自已的競爭模式做突破，或以會員社群牽引新商業(yè)經(jīng)營，或以規(guī)?；咒N占據(jù)龍頭地位，或以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷快速擴(kuò)大“產(chǎn)業(yè)同盟”。
經(jīng)典案例：根據(jù)窄門睜眼、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所等綜合資訊表明，中國酒館行業(yè)內(nèi)品牌的不同定位，帶來的不同的用戶畫像。以貳麻酒館、胡桃里中端定位為例，顧客以白領(lǐng)消費(fèi)顧客為主，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對環(huán)境等因素要求較高；而海倫司、Perry’s由于自身平價(jià)的定位，門店顧客以大學(xué)生等相對低收入群體為主，顧客對價(jià)格敏感程度更高。而傳統(tǒng)酒吧(高客單)顧客畫像以富家子弟、白領(lǐng)群體為主。
搶占用戶消費(fèi)心智，確定品牌優(yōu)勢定位。優(yōu)秀的品牌定位策劃，創(chuàng)新的品牌策劃傳播，無不需要搶占強(qiáng)有力的“用戶消費(fèi)心智”，無不需要基于品牌優(yōu)勢搶占用戶經(jīng)營，無不需要亮化品牌優(yōu)勢，或以優(yōu)秀的品牌文化點(diǎn)亮品牌特色，如可口可樂代言的“美國文化”；或以優(yōu)秀的品牌基因創(chuàng)造的優(yōu)秀認(rèn)知，如王老吉代言的“涼茶特質(zhì)”。
更新品牌價(jià)值主張。每個(gè)品牌都有自己的價(jià)值主張，每個(gè)品牌都有自己的品牌特色，優(yōu)秀的品牌價(jià)值主張，更新的是品牌特色，創(chuàng)造的是品牌價(jià)值，放大的是品牌主張。如“怕上火 喝王老吉”。
經(jīng)典案例：根據(jù)窄門睜眼、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所等綜合資訊表明，以中國餐飲行業(yè)門店規(guī)模前 100 名品牌為例，平價(jià)(0-40 元)、中端(40-90 元)、高端(>90 元)三類門店數(shù)占比分別為 76%、17%、7%，以品牌價(jià)格定位為縱軸，餐飲行 業(yè)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)正金字塔形，從門店規(guī)模角度而言，即平價(jià)餐飲>中端餐飲>高 端定位餐飲市場規(guī)模。同時(shí)三個(gè)價(jià)格定位帶品類也呈現(xiàn)遞減趨勢，76 個(gè)平價(jià)(快 餐)品牌中共有 17 個(gè)細(xì)分品類，涵蓋西式快餐(漢堡/薯?xiàng)l/披薩)、拉面、蓋飯、黃燜雞、米線、麻辣燙等品類。
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