品牌定位策劃之五戰(zhàn)定位定江山（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-05-13 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌定位策劃，點(diǎn)亮品牌競爭戰(zhàn)略。企業(yè)間的競爭，從傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”向“用戶心智戰(zhàn)”發(fā)展，從傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃向產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃進(jìn)化，從單純的品牌策劃傳播向全渠道品牌策劃傳播演進(jìn)。優(yōu)秀的品牌競爭，呈現(xiàn)出更多心智戰(zhàn)、競爭戰(zhàn)、資源戰(zhàn)等多元化競爭態(tài)勢，呈現(xiàn)出更多品牌定位及品牌配稱的新戰(zhàn)法。
“五大品牌戰(zhàn)”，確定產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“心智空間挖掘”——“心智戰(zhàn)”：洞察用戶消費(fèi)，重構(gòu)用戶心智消費(fèi)階梯；搶占用戶心智，決勝時(shí)刻占據(jù)“有利位置”。2）“競爭空間拓展”——“競爭戰(zhàn)”：避開競爭性心智競爭；避實(shí)就虛，決勝品牌定位之戰(zhàn)。3）“資源能力決戰(zhàn)”——“資源戰(zhàn)”：聚焦心智性戰(zhàn)略資源；激發(fā)資源最優(yōu)配置，建立資源優(yōu)勢。4）品牌資產(chǎn)戰(zhàn)”：形成品牌資產(chǎn)；更新品牌價(jià)值，點(diǎn)亮品牌資產(chǎn)。5）“數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)”：強(qiáng)化數(shù)字賦能；強(qiáng)化數(shù)據(jù)化管理，創(chuàng)建品牌數(shù)據(jù)銀行。
“心智空間挖掘”——“心智戰(zhàn)”：洞察用戶消費(fèi)，重構(gòu)用戶心智消費(fèi)階梯；搶占用戶心智，決勝時(shí)刻占據(jù)“有利位置”
洞察用戶消費(fèi)，重構(gòu)用戶心智消費(fèi)階梯。優(yōu)秀的品牌競爭，優(yōu)秀的品牌定位策劃，必然是始于用戶的心智認(rèn)知，以“啟發(fā)用戶消費(fèi)”為前提的，以“多元化用戶消費(fèi)”牽引企業(yè)品牌新發(fā)展，以“多元化用戶經(jīng)營”點(diǎn)亮新用戶新消費(fèi)特色，更結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，卡位用戶的“消費(fèi)空間”，如“可口可樂”對于美國生活方式的彰顯。
搶占用戶心智，決勝時(shí)刻占據(jù)“有利位置”。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，總有自己的品牌消費(fèi)心智，總有自己的消費(fèi)特色，更有自己的消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，總能找到自己的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)場景，如“怕上火 喝王老吉”就搶占了“怕上火”的消費(fèi)場景。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、山西證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅公司選擇在主品牌珀萊雅中以精華為切入點(diǎn)，推行大單品策略，精準(zhǔn)定位平價(jià)和中高端消費(fèi)人群。2020年2月，珀萊雅推出紅寶石精華作為升級系列的試水產(chǎn)品，隨后逐步擴(kuò)展至雙抗系列、源力修護(hù)系列，不斷完善升級系列的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同年齡段和不同需求消費(fèi)者的多樣化需求。
“競爭空間拓展”——“競爭戰(zhàn)”：避開競爭性心智競爭；避實(shí)就虛，決勝品牌定位之戰(zhàn)
避開競爭性心智競爭。用戶心智是有限的，單一品類、2個(gè)品牌已經(jīng)成為用戶消費(fèi)記憶的“極限值”，多個(gè)品牌爭奪同一品類的競爭日益激烈，多個(gè)品牌搶占同一場景的競爭日益激烈，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，總能指引我們創(chuàng)新品牌營銷策劃，與競爭對手區(qū)別開，找到自己品牌的獨(dú)特之處，點(diǎn)亮品牌的前行之路。
避實(shí)就虛，決勝品牌定位之戰(zhàn)。激烈的市場競爭，讓我們更加關(guān)注用戶的消費(fèi)價(jià)值，讓我們更加“內(nèi)心自省”，避開競爭對手的“強(qiáng)勢之處”，點(diǎn)亮競爭對手的“強(qiáng)大之舉”，或以產(chǎn)品工藝點(diǎn)亮“品牌經(jīng)典價(jià)值”，或以地域特色強(qiáng)化“產(chǎn)地品牌背書”，更以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶對品牌的高度信任感。
經(jīng)典案例：根據(jù)珀萊雅天貓旗艦店、山西證券研究所等綜合資訊表明，基于日益成熟的產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，珀萊雅品牌對雙抗精華和紅寶石精華的成分、配方、包材設(shè)計(jì)等進(jìn)行升級推出2.0版本，并從精華品類延展至面霜、眼 霜品類，從抗老功效延展至修護(hù)功效，通過不斷更新、延展產(chǎn)品線來搶占用戶心智，從而提升客單價(jià)和復(fù)購率，增強(qiáng)品牌粘性。
隨著產(chǎn)品種類日益豐富，企業(yè)品牌競爭日益激烈，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)從“規(guī)?；l(fā)展”向“質(zhì)量化提升”進(jìn)軍，從企業(yè)品牌戰(zhàn)略向“產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略”進(jìn)化，產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃牽引企業(yè)品牌“大發(fā)展”。對于企業(yè)品牌經(jīng)營而言，優(yōu)秀企業(yè)總能深度洞察企業(yè)經(jīng)營價(jià)值，挖掘用戶心智空間機(jī)會，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮企業(yè)品牌形象，更以數(shù)字營銷策劃激活企業(yè)品牌價(jià)值。更多方法請見《品牌定位策劃之五戰(zhàn)定位定江山（下）》。
“五大品牌戰(zhàn)”，確定產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“心智空間挖掘”——“心智戰(zhàn)”：洞察用戶消費(fèi)，重構(gòu)用戶心智消費(fèi)階梯；搶占用戶心智，決勝時(shí)刻占據(jù)“有利位置”。2）“競爭空間拓展”——“競爭戰(zhàn)”：避開競爭性心智競爭；避實(shí)就虛，決勝品牌定位之戰(zhàn)。3）“資源能力決戰(zhàn)”——“資源戰(zhàn)”：聚焦心智性戰(zhàn)略資源；激發(fā)資源最優(yōu)配置，建立資源優(yōu)勢。4）品牌資產(chǎn)戰(zhàn)”：形成品牌資產(chǎn)；更新品牌價(jià)值，點(diǎn)亮品牌資產(chǎn)。5）“數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)”：強(qiáng)化數(shù)字賦能；強(qiáng)化數(shù)據(jù)化管理，創(chuàng)建品牌數(shù)據(jù)銀行。
“心智空間挖掘”——“心智戰(zhàn)”：洞察用戶消費(fèi)，重構(gòu)用戶心智消費(fèi)階梯；搶占用戶心智，決勝時(shí)刻占據(jù)“有利位置”
洞察用戶消費(fèi)，重構(gòu)用戶心智消費(fèi)階梯。優(yōu)秀的品牌競爭，優(yōu)秀的品牌定位策劃，必然是始于用戶的心智認(rèn)知，以“啟發(fā)用戶消費(fèi)”為前提的，以“多元化用戶消費(fèi)”牽引企業(yè)品牌新發(fā)展，以“多元化用戶經(jīng)營”點(diǎn)亮新用戶新消費(fèi)特色，更結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，卡位用戶的“消費(fèi)空間”，如“可口可樂”對于美國生活方式的彰顯。
搶占用戶心智，決勝時(shí)刻占據(jù)“有利位置”。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，總有自己的品牌消費(fèi)心智，總有自己的消費(fèi)特色，更有自己的消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，總能找到自己的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)場景，如“怕上火 喝王老吉”就搶占了“怕上火”的消費(fèi)場景。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、山西證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅公司選擇在主品牌珀萊雅中以精華為切入點(diǎn)，推行大單品策略，精準(zhǔn)定位平價(jià)和中高端消費(fèi)人群。2020年2月，珀萊雅推出紅寶石精華作為升級系列的試水產(chǎn)品，隨后逐步擴(kuò)展至雙抗系列、源力修護(hù)系列，不斷完善升級系列的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同年齡段和不同需求消費(fèi)者的多樣化需求。
避開競爭性心智競爭。用戶心智是有限的，單一品類、2個(gè)品牌已經(jīng)成為用戶消費(fèi)記憶的“極限值”，多個(gè)品牌爭奪同一品類的競爭日益激烈，多個(gè)品牌搶占同一場景的競爭日益激烈，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，總能指引我們創(chuàng)新品牌營銷策劃，與競爭對手區(qū)別開，找到自己品牌的獨(dú)特之處，點(diǎn)亮品牌的前行之路。
避實(shí)就虛，決勝品牌定位之戰(zhàn)。激烈的市場競爭，讓我們更加關(guān)注用戶的消費(fèi)價(jià)值，讓我們更加“內(nèi)心自省”，避開競爭對手的“強(qiáng)勢之處”，點(diǎn)亮競爭對手的“強(qiáng)大之舉”，或以產(chǎn)品工藝點(diǎn)亮“品牌經(jīng)典價(jià)值”，或以地域特色強(qiáng)化“產(chǎn)地品牌背書”，更以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶對品牌的高度信任感。
經(jīng)典案例：根據(jù)珀萊雅天貓旗艦店、山西證券研究所等綜合資訊表明，基于日益成熟的產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，珀萊雅品牌對雙抗精華和紅寶石精華的成分、配方、包材設(shè)計(jì)等進(jìn)行升級推出2.0版本，并從精華品類延展至面霜、眼 霜品類，從抗老功效延展至修護(hù)功效，通過不斷更新、延展產(chǎn)品線來搶占用戶心智，從而提升客單價(jià)和復(fù)購率，增強(qiáng)品牌粘性。
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