品牌定位策劃之如何引領(lǐng)新品類發(fā)展（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-05-09 ????點(diǎn)擊數(shù)：
引領(lǐng)新品類發(fā)展，創(chuàng)新品牌定位策劃。企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的過程，是其持續(xù)洞察用戶消費(fèi)需求、挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程，是其以新品類發(fā)掘、新品類拓展?fàn)恳律虡I(yè)增長(zhǎng)的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌策劃傳播創(chuàng)新的過程。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新品類經(jīng)營(yíng)，數(shù)字營(yíng)銷策劃大大推動(dòng)了品牌&用戶的密切關(guān)系，新品類經(jīng)營(yíng)因品牌創(chuàng)新而更有活力。
“五大方法”，引領(lǐng)新品類發(fā)展，創(chuàng)造品牌新價(jià)值新特色。1）“引領(lǐng)新消費(fèi)”：洞察新消費(fèi)新商機(jī)，引領(lǐng)新消費(fèi)態(tài)勢(shì)；推進(jìn)替代性消費(fèi)，點(diǎn)燃新消費(fèi)熱情。2）“孕育新品類”：發(fā)掘新品類，界定品類歸屬；創(chuàng)立品類原型，孕育新品類新商業(yè)。3）“明晰源點(diǎn)人群”：找到新原點(diǎn)人群；牽引大眾化消費(fèi)。4）“連接新品牌”：鏈接新品類；創(chuàng)建新品牌符號(hào)，刷新品牌形象。5）“驅(qū)動(dòng)新市場(chǎng)拓展”：由高線市場(chǎng)到低線市場(chǎng)，順勢(shì)而下；搶占高影響力市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，拉動(dòng)主力消費(fèi)。
“五大方法”之一——“引領(lǐng)新消費(fèi)”：洞察新消費(fèi)新商機(jī)，引領(lǐng)新消費(fèi)態(tài)勢(shì)；推進(jìn)替代性消費(fèi)，點(diǎn)燃新消費(fèi)熱情
洞察新消費(fèi)新商機(jī)，引領(lǐng)新消費(fèi)態(tài)勢(shì)。品牌定位策劃的創(chuàng)新，始于用戶消費(fèi)心智的深度挖掘，勝于對(duì)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的快速把握，贏于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃的迅猛推進(jìn)。以00后為代表的消費(fèi)世代迅猛崛起，新消費(fèi)帶來新的品牌發(fā)展機(jī)遇，引領(lǐng)新的用戶消費(fèi)。
推進(jìn)替代性消費(fèi)，點(diǎn)燃新消費(fèi)熱情。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品極大化豐富，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)極大化豐裕，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造著優(yōu)秀的品牌價(jià)值，點(diǎn)亮著優(yōu)秀的品牌特色，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值，放大產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)規(guī)模，更創(chuàng)造著優(yōu)秀的用戶消費(fèi)。點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)，替代傳統(tǒng)的、陳舊的產(chǎn)品消費(fèi)，壯大著新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，DR品牌自創(chuàng)立開始即堅(jiān)持“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則，消費(fèi)者一生僅可將其購(gòu)買的 DR 產(chǎn)品贈(zèng)予唯一一位受贈(zèng)人。其還為消費(fèi)者提供了真愛協(xié)議、愛的確認(rèn)書、門店協(xié)辦求婚儀式等一系列增值服務(wù)，給消費(fèi)者帶來了更豐富的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的情感滿足。
“五大方法”之二——“孕育新品類”：發(fā)掘新品類，界定品類歸屬；創(chuàng)立品類原型，孕育新品類新商業(yè)
發(fā)掘新品類，界定品類歸屬。優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，優(yōu)秀的品牌策劃傳播，總是點(diǎn)亮著新用戶消費(fèi)，發(fā)掘著新品類新價(jià)值，界定著新品類新歸屬，創(chuàng)造著新品類價(jià)值。新型品牌，或孕育著產(chǎn)品新功能，或點(diǎn)亮著產(chǎn)品新特色，或創(chuàng)造著產(chǎn)品新體驗(yàn)。“新品類經(jīng)營(yíng)”，引領(lǐng)著品牌定位再發(fā)展。
創(chuàng)立品類原型，孕育新品類新商業(yè)。新品類發(fā)展，需要有其“品類原型”，其品類原型一方面奠定產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)，界定著產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性、大致輪廓等產(chǎn)品性能，另一方面創(chuàng)造著產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)特征，如可口可樂奠定了“可樂飲料”的品類特性，以此牽引著可樂飲料的持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，DR公司主要采取自營(yíng)和定制銷售的業(yè)務(wù)模式，致力于DR等自有品牌的品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。消費(fèi)者對(duì)定制模式賦予產(chǎn)品特殊意義的認(rèn)可以及供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作使得其能夠采用“以需定產(chǎn)”的模式進(jìn)行備貨，使其一方面能夠及時(shí)充分地捕捉到消費(fèi)者喜好和流行趨勢(shì)的變動(dòng)，另一方面也能夠在滿足自身經(jīng)營(yíng)的前提下保持較低的存貨水平、較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流，提高了經(jīng)營(yíng)效率。
“五大方法”之三——“明晰源點(diǎn)人群”：找到新原點(diǎn)人群；牽引大眾化消費(fèi)
找到新原點(diǎn)人群。優(yōu)秀的消費(fèi)者，創(chuàng)造著可以商業(yè)化、可以規(guī)?；南M(fèi)；優(yōu)秀的品牌策劃，點(diǎn)亮著新原點(diǎn)人群的持續(xù)經(jīng)營(yíng)及“大消費(fèi)價(jià)值”。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，總能持續(xù)找到“新原點(diǎn)人群”，吸引用戶的持續(xù)關(guān)注，放大人群的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)，讓用戶對(duì)品牌認(rèn)知度更高，讓用戶對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)更有興趣。
牽引大眾化消費(fèi)。任何一個(gè)優(yōu)秀品牌，任何一個(gè)優(yōu)秀新品類的發(fā)展，必然是從“小眾品類”經(jīng)營(yíng)切入的，關(guān)注小眾人群的用戶需求、產(chǎn)品消費(fèi)及身份訴求，持續(xù)創(chuàng)造小眾品類消費(fèi)價(jià)值，找準(zhǔn)KOL放大“產(chǎn)品能量”，積極融入大眾化消費(fèi)，以“新品類擴(kuò)散”推動(dòng)品牌迅猛發(fā)展。
新品類發(fā)展，需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，需要其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，需要其以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的消費(fèi)熱情，更以“新品類原型”孕育新品類消費(fèi)，以新品類發(fā)展擴(kuò)大“源點(diǎn)人群”消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值，持續(xù)點(diǎn)亮新品類經(jīng)營(yíng)。更多方法請(qǐng)見《品牌定位策劃之如何引領(lǐng)新品類發(fā)展（下）》。
“五大方法”，引領(lǐng)新品類發(fā)展，創(chuàng)造品牌新價(jià)值新特色。1）“引領(lǐng)新消費(fèi)”：洞察新消費(fèi)新商機(jī)，引領(lǐng)新消費(fèi)態(tài)勢(shì)；推進(jìn)替代性消費(fèi)，點(diǎn)燃新消費(fèi)熱情。2）“孕育新品類”：發(fā)掘新品類，界定品類歸屬；創(chuàng)立品類原型，孕育新品類新商業(yè)。3）“明晰源點(diǎn)人群”：找到新原點(diǎn)人群；牽引大眾化消費(fèi)。4）“連接新品牌”：鏈接新品類；創(chuàng)建新品牌符號(hào)，刷新品牌形象。5）“驅(qū)動(dòng)新市場(chǎng)拓展”：由高線市場(chǎng)到低線市場(chǎng)，順勢(shì)而下；搶占高影響力市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，拉動(dòng)主力消費(fèi)。
“五大方法”之一——“引領(lǐng)新消費(fèi)”：洞察新消費(fèi)新商機(jī)，引領(lǐng)新消費(fèi)態(tài)勢(shì)；推進(jìn)替代性消費(fèi)，點(diǎn)燃新消費(fèi)熱情
洞察新消費(fèi)新商機(jī)，引領(lǐng)新消費(fèi)態(tài)勢(shì)。品牌定位策劃的創(chuàng)新，始于用戶消費(fèi)心智的深度挖掘，勝于對(duì)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的快速把握，贏于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃的迅猛推進(jìn)。以00后為代表的消費(fèi)世代迅猛崛起，新消費(fèi)帶來新的品牌發(fā)展機(jī)遇，引領(lǐng)新的用戶消費(fèi)。
推進(jìn)替代性消費(fèi)，點(diǎn)燃新消費(fèi)熱情。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品極大化豐富，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)極大化豐裕，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造著優(yōu)秀的品牌價(jià)值，點(diǎn)亮著優(yōu)秀的品牌特色，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值，放大產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)規(guī)模，更創(chuàng)造著優(yōu)秀的用戶消費(fèi)。點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)，替代傳統(tǒng)的、陳舊的產(chǎn)品消費(fèi)，壯大著新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，DR品牌自創(chuàng)立開始即堅(jiān)持“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則，消費(fèi)者一生僅可將其購(gòu)買的 DR 產(chǎn)品贈(zèng)予唯一一位受贈(zèng)人。其還為消費(fèi)者提供了真愛協(xié)議、愛的確認(rèn)書、門店協(xié)辦求婚儀式等一系列增值服務(wù)，給消費(fèi)者帶來了更豐富的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的情感滿足。
發(fā)掘新品類，界定品類歸屬。優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，優(yōu)秀的品牌策劃傳播，總是點(diǎn)亮著新用戶消費(fèi)，發(fā)掘著新品類新價(jià)值，界定著新品類新歸屬，創(chuàng)造著新品類價(jià)值。新型品牌，或孕育著產(chǎn)品新功能，或點(diǎn)亮著產(chǎn)品新特色，或創(chuàng)造著產(chǎn)品新體驗(yàn)。“新品類經(jīng)營(yíng)”，引領(lǐng)著品牌定位再發(fā)展。
創(chuàng)立品類原型，孕育新品類新商業(yè)。新品類發(fā)展，需要有其“品類原型”，其品類原型一方面奠定產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)，界定著產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性、大致輪廓等產(chǎn)品性能，另一方面創(chuàng)造著產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)特征，如可口可樂奠定了“可樂飲料”的品類特性，以此牽引著可樂飲料的持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，DR公司主要采取自營(yíng)和定制銷售的業(yè)務(wù)模式，致力于DR等自有品牌的品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。消費(fèi)者對(duì)定制模式賦予產(chǎn)品特殊意義的認(rèn)可以及供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作使得其能夠采用“以需定產(chǎn)”的模式進(jìn)行備貨，使其一方面能夠及時(shí)充分地捕捉到消費(fèi)者喜好和流行趨勢(shì)的變動(dòng)，另一方面也能夠在滿足自身經(jīng)營(yíng)的前提下保持較低的存貨水平、較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流，提高了經(jīng)營(yíng)效率。
找到新原點(diǎn)人群。優(yōu)秀的消費(fèi)者，創(chuàng)造著可以商業(yè)化、可以規(guī)?；南M(fèi)；優(yōu)秀的品牌策劃，點(diǎn)亮著新原點(diǎn)人群的持續(xù)經(jīng)營(yíng)及“大消費(fèi)價(jià)值”。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，總能持續(xù)找到“新原點(diǎn)人群”，吸引用戶的持續(xù)關(guān)注，放大人群的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)，讓用戶對(duì)品牌認(rèn)知度更高，讓用戶對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)更有興趣。
牽引大眾化消費(fèi)。任何一個(gè)優(yōu)秀品牌，任何一個(gè)優(yōu)秀新品類的發(fā)展，必然是從“小眾品類”經(jīng)營(yíng)切入的，關(guān)注小眾人群的用戶需求、產(chǎn)品消費(fèi)及身份訴求，持續(xù)創(chuàng)造小眾品類消費(fèi)價(jià)值，找準(zhǔn)KOL放大“產(chǎn)品能量”，積極融入大眾化消費(fèi)，以“新品類擴(kuò)散”推動(dòng)品牌迅猛發(fā)展。
新品類發(fā)展，需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，需要其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，需要其以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的消費(fèi)熱情，更以“新品類原型”孕育新品類消費(fèi)，以新品類發(fā)展擴(kuò)大“源點(diǎn)人群”消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值，持續(xù)點(diǎn)亮新品類經(jīng)營(yíng)。更多方法請(qǐng)見《品牌定位策劃之如何引領(lǐng)新品類發(fā)展（下）》。
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