品牌定位策劃之重新定義“六個第一”（下）
發(fā)布時間：2022-04-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之重新定義“六個第一”（上）》中，我們談到了企業(yè)品牌營銷策劃的商業(yè)價值，談到了產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌策劃傳播的重要性，建議企業(yè)以“品類首創(chuàng)者”凸顯自己的產(chǎn)業(yè)級品牌地位，以“原創(chuàng)”、“正宗”等點(diǎn)亮數(shù)字營銷策劃活動，以新零售模式策劃、全渠道成交等滿足“新一代新選擇”。同時，隨著數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，不但需要從用戶端點(diǎn)亮“產(chǎn)品新消費(fèi)”，而且需要從傳播端點(diǎn)亮“差異化概念”，持續(xù)創(chuàng)造新領(lǐng)域、多領(lǐng)域第一。
“六個第一”，引領(lǐng)品牌營銷策劃新增長。1）“品類首創(chuàng)者”：洞察新品類，訴求“首創(chuàng)者”；定義新品類新賽道。2）“原創(chuàng)新定義”：更新品類，原創(chuàng)至上；定義產(chǎn)品新消費(fèi)。3）“新一代新選擇”：順應(yīng)時代消費(fèi)，定義“新一代”；牽引新世代新消費(fèi)，鑄造新增長。4）“代言新品類”：打造標(biāo)桿產(chǎn)品，成為“品類代名詞”；代言新品類新價值。5）“倡導(dǎo)差異化概念”：訴求“差異化概念”；差異化可理解，可實(shí)施，可落地。6）“新領(lǐng)域第一”：聚焦新領(lǐng)域，獲得大突破；點(diǎn)亮核心區(qū)域價值點(diǎn)，搶占區(qū)域經(jīng)營制高點(diǎn)。
“六個第一”之四——“代言新品類”：打造標(biāo)桿產(chǎn)品，成為“品類代名詞”；代言新品類新價值
打造標(biāo)桿產(chǎn)品，成為“品類代名詞”。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮新商業(yè)經(jīng)營，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的新消費(fèi)熱情，而新零售模式策劃則使“標(biāo)桿產(chǎn)品”更有商業(yè)價值。
優(yōu)秀的標(biāo)桿產(chǎn)品，不但代言著新品類新消費(fèi)，而且創(chuàng)造著“用戶消費(fèi)意義”，或以“新產(chǎn)品標(biāo)桿”點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值，或以“大單品”助推著新商業(yè)經(jīng)營策劃，或以“新消費(fèi)”牽引著新商業(yè)增長。
代言新品類新價值。新品類，帶來產(chǎn)品新功能，引發(fā)產(chǎn)品新消費(fèi)，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值，代言品類新特色。如王老吉開創(chuàng)了“涼茶”新品類，如可口可樂定義了“可樂飲料”解渴、愉悅新特性。
“六個第一”之五——“倡導(dǎo)差異化概念”：訴求“差異化概念”；差異化可理解，可實(shí)施，可落地
訴求“差異化概念”。“差異化”，不單單是一個傳播概念，其更可以是一個“戰(zhàn)略要素”。差異化競爭，依托企業(yè)競爭優(yōu)勢，點(diǎn)亮企業(yè)的競爭特色，或技術(shù)、或產(chǎn)品、或渠道，不一而足；差異化品類，鍛造“大單品”，點(diǎn)亮新消費(fèi)，創(chuàng)造新特色，因差異化而更有商業(yè)活力。
差異化可理解，可實(shí)施，可落地。差異化經(jīng)營，與企業(yè)經(jīng)營相伴相生，或以“特色產(chǎn)品”引領(lǐng)多產(chǎn)品經(jīng)營，或以“產(chǎn)業(yè)級技術(shù)”拓寬產(chǎn)品應(yīng)用，或以“門店特色”點(diǎn)亮更多新零售模式策劃，更或以“VIP會員”刷新私人定制、增值服務(wù)等新零售策劃運(yùn)營手法。
經(jīng)典案例：根據(jù)Multicolour微信公眾號、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，Multicolour是鄭州華晶旗下的培育鉆石品牌，結(jié)合官網(wǎng)介紹，華晶公司在自主研發(fā)培育鉆石技術(shù)上已經(jīng)獲得了百項(xiàng)國家專利，并將其應(yīng)用到輕奢時尚珠寶的設(shè)計，Multicolour 成為了首家擁有培育全色系彩色鉆石專利的珠寶品牌，自主研發(fā)保障產(chǎn)品品質(zhì)，公司的戒指品類中鉆石凈度可以達(dá)到 IF 級別。Multicolour 鉆石珠寶推崇女性精致穿搭，以豐富多面的款式選擇，成就女性自身魅力的極致追求。目前在鄭州開設(shè) 2 家線下門店。
“六個第一”之六——“新領(lǐng)域第一”：聚焦新領(lǐng)域，獲得大突破；點(diǎn)亮核心區(qū)域價值點(diǎn)，搶占區(qū)域經(jīng)營制高點(diǎn)
聚焦新領(lǐng)域，獲得大突破。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌定位策劃，因新零售等商業(yè)創(chuàng)新而興，因全渠道高度聯(lián)動而盛，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有客戶黏性，因多領(lǐng)域拓展而更有商業(yè)活力。
可口可樂從單一“可樂飲料”向果汁、礦泉水等多品類拓展，是一種“品類拓展”的過程，是一種“多品類經(jīng)營及戰(zhàn)略協(xié)同”的過程。
點(diǎn)亮核心區(qū)域價值點(diǎn)，搶占區(qū)域經(jīng)營制高點(diǎn)。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，必然是以“價值點(diǎn)經(jīng)營”主導(dǎo)的過程，搶占核心區(qū)域價值點(diǎn)，主導(dǎo)用戶的新產(chǎn)品新消費(fèi)，創(chuàng)造線上線下聯(lián)動的新終端體驗(yàn)，聚合線上線下的VIP客戶資源，連通區(qū)域的全渠道客戶，有此，區(qū)域經(jīng)營的“客戶制高點(diǎn)”已成，企業(yè)品類經(jīng)營的“新領(lǐng)域第一”必成。
經(jīng)典案例：根據(jù)豫園股份官網(wǎng)、露璨天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，豫園通過收購、合資等方式深耕珠寶時尚領(lǐng)域，2021 年 8 月 12 日公司推出自有培育鉆石品牌露璨(LUSANT)，與新中式黃金珠寶品牌老廟、法國設(shè)計師珠寶品牌 DJULA、意大利奢華珠寶品牌 DAMIANI 等構(gòu)成豫園珠寶時尚集團(tuán)的品牌矩陣，成為第一個布局該領(lǐng)域的國內(nèi)知名珠寶集團(tuán);與目前 擁有的 IGI 80%股權(quán)(2018 年 9 月收購)完成全球鉆石珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
目前露璨主要上線 63 個 SKU，價格帶覆蓋 6100 元(0.32 克拉)至 26.78 萬元(1.72 克 拉)，產(chǎn)品凈度大多在 VS 及以上，顏色為 D-G(多為 F 色及以上)，其中戒指和項(xiàng)鏈品類區(qū)分婚慶佩戴和時尚佩戴，滿足不同消費(fèi)場景下的需求。
企業(yè)品牌策劃營銷的創(chuàng)新，企業(yè)品牌營銷策劃的新突破，無不要以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引品牌定位策劃再創(chuàng)新，無不要以全渠道品牌策劃傳播刷新“品類首創(chuàng)者”形象，無不要以正宗、本真、原創(chuàng)等點(diǎn)亮新產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃，無不要融入新零售模式策劃等新商業(yè)經(jīng)營。與數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新零售模式策劃相伴相生，與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售策劃運(yùn)營并駕齊驅(qū)，企業(yè)對于品牌經(jīng)營、品類消費(fèi)的重新定義，創(chuàng)造著新品類消費(fèi)，點(diǎn)亮著品類差異化概念，締造著新領(lǐng)域“第一價值”。
“六個第一”，引領(lǐng)品牌營銷策劃新增長。1）“品類首創(chuàng)者”：洞察新品類，訴求“首創(chuàng)者”；定義新品類新賽道。2）“原創(chuàng)新定義”：更新品類，原創(chuàng)至上；定義產(chǎn)品新消費(fèi)。3）“新一代新選擇”：順應(yīng)時代消費(fèi)，定義“新一代”；牽引新世代新消費(fèi)，鑄造新增長。4）“代言新品類”：打造標(biāo)桿產(chǎn)品，成為“品類代名詞”；代言新品類新價值。5）“倡導(dǎo)差異化概念”：訴求“差異化概念”；差異化可理解，可實(shí)施，可落地。6）“新領(lǐng)域第一”：聚焦新領(lǐng)域，獲得大突破；點(diǎn)亮核心區(qū)域價值點(diǎn)，搶占區(qū)域經(jīng)營制高點(diǎn)。
“六個第一”之四——“代言新品類”：打造標(biāo)桿產(chǎn)品，成為“品類代名詞”；代言新品類新價值
打造標(biāo)桿產(chǎn)品，成為“品類代名詞”。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮新商業(yè)經(jīng)營，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的新消費(fèi)熱情，而新零售模式策劃則使“標(biāo)桿產(chǎn)品”更有商業(yè)價值。
優(yōu)秀的標(biāo)桿產(chǎn)品，不但代言著新品類新消費(fèi)，而且創(chuàng)造著“用戶消費(fèi)意義”，或以“新產(chǎn)品標(biāo)桿”點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值，或以“大單品”助推著新商業(yè)經(jīng)營策劃，或以“新消費(fèi)”牽引著新商業(yè)增長。
代言新品類新價值。新品類，帶來產(chǎn)品新功能，引發(fā)產(chǎn)品新消費(fèi)，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值，代言品類新特色。如王老吉開創(chuàng)了“涼茶”新品類，如可口可樂定義了“可樂飲料”解渴、愉悅新特性。
“六個第一”之五——“倡導(dǎo)差異化概念”：訴求“差異化概念”；差異化可理解，可實(shí)施，可落地
訴求“差異化概念”。“差異化”，不單單是一個傳播概念，其更可以是一個“戰(zhàn)略要素”。差異化競爭，依托企業(yè)競爭優(yōu)勢，點(diǎn)亮企業(yè)的競爭特色，或技術(shù)、或產(chǎn)品、或渠道，不一而足；差異化品類，鍛造“大單品”，點(diǎn)亮新消費(fèi)，創(chuàng)造新特色，因差異化而更有商業(yè)活力。
差異化可理解，可實(shí)施，可落地。差異化經(jīng)營，與企業(yè)經(jīng)營相伴相生，或以“特色產(chǎn)品”引領(lǐng)多產(chǎn)品經(jīng)營，或以“產(chǎn)業(yè)級技術(shù)”拓寬產(chǎn)品應(yīng)用，或以“門店特色”點(diǎn)亮更多新零售模式策劃，更或以“VIP會員”刷新私人定制、增值服務(wù)等新零售策劃運(yùn)營手法。
經(jīng)典案例：根據(jù)Multicolour微信公眾號、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，Multicolour是鄭州華晶旗下的培育鉆石品牌，結(jié)合官網(wǎng)介紹，華晶公司在自主研發(fā)培育鉆石技術(shù)上已經(jīng)獲得了百項(xiàng)國家專利，并將其應(yīng)用到輕奢時尚珠寶的設(shè)計，Multicolour 成為了首家擁有培育全色系彩色鉆石專利的珠寶品牌，自主研發(fā)保障產(chǎn)品品質(zhì)，公司的戒指品類中鉆石凈度可以達(dá)到 IF 級別。Multicolour 鉆石珠寶推崇女性精致穿搭，以豐富多面的款式選擇，成就女性自身魅力的極致追求。目前在鄭州開設(shè) 2 家線下門店。
聚焦新領(lǐng)域，獲得大突破。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌定位策劃，因新零售等商業(yè)創(chuàng)新而興，因全渠道高度聯(lián)動而盛，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有客戶黏性，因多領(lǐng)域拓展而更有商業(yè)活力。
可口可樂從單一“可樂飲料”向果汁、礦泉水等多品類拓展，是一種“品類拓展”的過程，是一種“多品類經(jīng)營及戰(zhàn)略協(xié)同”的過程。
點(diǎn)亮核心區(qū)域價值點(diǎn)，搶占區(qū)域經(jīng)營制高點(diǎn)。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，必然是以“價值點(diǎn)經(jīng)營”主導(dǎo)的過程，搶占核心區(qū)域價值點(diǎn)，主導(dǎo)用戶的新產(chǎn)品新消費(fèi)，創(chuàng)造線上線下聯(lián)動的新終端體驗(yàn)，聚合線上線下的VIP客戶資源，連通區(qū)域的全渠道客戶，有此，區(qū)域經(jīng)營的“客戶制高點(diǎn)”已成，企業(yè)品類經(jīng)營的“新領(lǐng)域第一”必成。
經(jīng)典案例：根據(jù)豫園股份官網(wǎng)、露璨天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，豫園通過收購、合資等方式深耕珠寶時尚領(lǐng)域，2021 年 8 月 12 日公司推出自有培育鉆石品牌露璨(LUSANT)，與新中式黃金珠寶品牌老廟、法國設(shè)計師珠寶品牌 DJULA、意大利奢華珠寶品牌 DAMIANI 等構(gòu)成豫園珠寶時尚集團(tuán)的品牌矩陣，成為第一個布局該領(lǐng)域的國內(nèi)知名珠寶集團(tuán);與目前 擁有的 IGI 80%股權(quán)(2018 年 9 月收購)完成全球鉆石珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
目前露璨主要上線 63 個 SKU，價格帶覆蓋 6100 元(0.32 克拉)至 26.78 萬元(1.72 克 拉)，產(chǎn)品凈度大多在 VS 及以上，顏色為 D-G(多為 F 色及以上)，其中戒指和項(xiàng)鏈品類區(qū)分婚慶佩戴和時尚佩戴，滿足不同消費(fèi)場景下的需求。
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