品牌定位策劃之奢侈品品牌打造五大關(guān)鍵舉措（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-04-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之奢侈品品牌打造五大關(guān)鍵舉措（上）》中，我們談到了奢侈品品牌打造的一些關(guān)鍵做法，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，推進(jìn)全球性產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)的新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃，更重要的，順應(yīng)新零售模式策劃等商業(yè)浪潮，與時(shí)俱進(jìn)，其宜以結(jié)構(gòu)化品牌塑造“強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，以產(chǎn)品消費(fèi)聚合用戶消費(fèi)，構(gòu)筑世界級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“五大路徑”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮奢侈品牌品牌經(jīng)營(yíng)。1）“代表性品類(lèi)”：創(chuàng)造代表性品類(lèi)；代言品類(lèi)經(jīng)營(yíng)大勢(shì)，引領(lǐng)品類(lèi)成長(zhǎng)。2）“領(lǐng)袖型品牌”：打造領(lǐng)袖型品牌；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)矩陣。3）“塑造品牌結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”：點(diǎn)燃用戶多元化消費(fèi)；構(gòu)筑“多元化”品牌架構(gòu)，打造強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。4）“消費(fèi)聚合地”：聚合產(chǎn)品消費(fèi)，代言產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)。5）“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈”：專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)鏈打造；構(gòu)建世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“五大路徑”之三——“塑造品牌結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”：點(diǎn)燃用戶多元化消費(fèi)；構(gòu)筑“多元化”品牌架構(gòu)，打造強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
點(diǎn)燃用戶多元化消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶新消費(fèi)變革，線上取貨、線下體驗(yàn)、品牌社群下單的全渠道消費(fèi)如火如荼，新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新對(duì)奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)提出了更高要求，強(qiáng)力主攻超高端消費(fèi)，樹(shù)立行業(yè)性消費(fèi)標(biāo)桿，是奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)的必由之路。
構(gòu)筑“多元化”品牌架構(gòu)，打造強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。多品類(lèi)、多渠道、多人群經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)配”，優(yōu)秀的奢侈品品牌，不但需要打造經(jīng)典“超高端品牌”，而且需要覆蓋多類(lèi)用戶、多類(lèi)產(chǎn)品、多類(lèi)場(chǎng)景的“多樣化品牌”，一方面滿足消費(fèi)者多元化需求，另一方面需要持續(xù)塑造品牌在多品類(lèi)上的“經(jīng)營(yíng)勢(shì)能”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，LVMH集團(tuán)在高端葡萄酒與烈酒領(lǐng)域在全球居于領(lǐng)導(dǎo)地位。酩悅軒尼詩(shī)擁有悠久的品牌歷史，酩悅香檳由酒商克勞德·酩悅于1743年創(chuàng)立，軒尼詩(shī)由愛(ài)爾蘭裔退役軍人理察·軒尼詩(shī)于1765年創(chuàng)立，酩悅香檳于 1971年與軒尼詩(shī)干邑合并，組成酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)。名酒業(yè)務(wù)品類(lèi)包括靜止葡萄酒、香檳等起泡酒和烈酒，核心品牌包括酩悅香檳、唐培里儂和干邑軒尼詩(shī)，此外還有庫(kù)克香檳、凱歌香檳等23個(gè)子品牌。
“五大路徑”之四——“消費(fèi)聚合地”：聚合產(chǎn)品消費(fèi)，代言產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)
聚合產(chǎn)品消費(fèi)，代言產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)。“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略”賦予奢侈品品牌更多產(chǎn)業(yè)要素，“全球化品牌策劃傳播”點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃驅(qū)動(dòng)用戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而定制化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等刷新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃手法，大大提升產(chǎn)品品牌定位策劃的精準(zhǔn)度，大大提升用戶的消費(fèi)黏性。
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)不同于大眾消費(fèi)品，其本質(zhì)在于取勢(shì)高端，吸引高端客戶，滿足高端消費(fèi)者的高品味、高品鑒、高格調(diào)，而這，需要“立足產(chǎn)業(yè)做經(jīng)營(yíng)”，以“產(chǎn)業(yè)高端”牽引新用戶消費(fèi)，以線上線下高度聯(lián)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)推動(dòng)用戶“全渠道成交”，更以智能門(mén)店、在店體驗(yàn)、智能設(shè)備智能交互等點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)”。
“五大路徑”之五——“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈”：專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)鏈打造；構(gòu)建世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)鏈打造。優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)，必然是“產(chǎn)業(yè)鏈”的盟主，其或主導(dǎo)“奢侈品牌”的品牌設(shè)計(jì)與制造，或擁有強(qiáng)大且經(jīng)典的生產(chǎn)工藝，或擁有自主的“創(chuàng)意-設(shè)計(jì)-研發(fā)-生產(chǎn)-行銷(xiāo)”全自主品牌產(chǎn)業(yè)鏈。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)鏈，成就優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)。
構(gòu)建世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為奢侈品品牌的“行業(yè)標(biāo)配”，世界級(jí)奢侈品品牌，創(chuàng)造世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。充分挖掘世界各地的優(yōu)勢(shì)資源稟賦，如東南亞的制造、歐美的創(chuàng)意等，發(fā)力創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造世界級(jí)制造及行銷(xiāo)價(jià)值，品牌經(jīng)營(yíng)，因之更有魅力，也更有價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，LVMH 收購(gòu)位于世界各地的知名品牌，原材料供應(yīng)地和銷(xiāo)售點(diǎn)遍布 全球，與此同時(shí)還融合吸收了不同地區(qū)的文化精髓，豐富和深化了品 牌 形 象 ，從而吸引了全球各地的高凈值消費(fèi)群體，鞏固市場(chǎng)地位。
奢侈品品牌打造，需要企業(yè)放眼全球化經(jīng)營(yíng)，在全球化優(yōu)勢(shì)資源中選擇“最佳占位”，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)用戶的品牌信賴感&高價(jià)值認(rèn)知，更以新零售模式策劃等創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)大進(jìn)化，奢侈品的品牌經(jīng)營(yíng)，奢侈品的品牌定位策劃，注定要以“打造代表性品類(lèi)”為經(jīng)營(yíng)方向，以“打造領(lǐng)袖型品牌”為發(fā)展目標(biāo)，以塑造“強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)”提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以強(qiáng)大的“超高端消費(fèi)”聚合人群，以全球地理區(qū)域?yàn)榻?jīng)、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)為緯，創(chuàng)新奢侈品品牌發(fā)展之路。
“五大路徑”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮奢侈品牌品牌經(jīng)營(yíng)。1）“代表性品類(lèi)”：創(chuàng)造代表性品類(lèi)；代言品類(lèi)經(jīng)營(yíng)大勢(shì)，引領(lǐng)品類(lèi)成長(zhǎng)。2）“領(lǐng)袖型品牌”：打造領(lǐng)袖型品牌；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)矩陣。3）“塑造品牌結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”：點(diǎn)燃用戶多元化消費(fèi)；構(gòu)筑“多元化”品牌架構(gòu)，打造強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。4）“消費(fèi)聚合地”：聚合產(chǎn)品消費(fèi)，代言產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)。5）“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈”：專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)鏈打造；構(gòu)建世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“五大路徑”之三——“塑造品牌結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”：點(diǎn)燃用戶多元化消費(fèi)；構(gòu)筑“多元化”品牌架構(gòu)，打造強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
點(diǎn)燃用戶多元化消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶新消費(fèi)變革，線上取貨、線下體驗(yàn)、品牌社群下單的全渠道消費(fèi)如火如荼，新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新對(duì)奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)提出了更高要求，強(qiáng)力主攻超高端消費(fèi)，樹(shù)立行業(yè)性消費(fèi)標(biāo)桿，是奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)的必由之路。
構(gòu)筑“多元化”品牌架構(gòu)，打造強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。多品類(lèi)、多渠道、多人群經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)配”，優(yōu)秀的奢侈品品牌，不但需要打造經(jīng)典“超高端品牌”，而且需要覆蓋多類(lèi)用戶、多類(lèi)產(chǎn)品、多類(lèi)場(chǎng)景的“多樣化品牌”，一方面滿足消費(fèi)者多元化需求，另一方面需要持續(xù)塑造品牌在多品類(lèi)上的“經(jīng)營(yíng)勢(shì)能”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，LVMH集團(tuán)在高端葡萄酒與烈酒領(lǐng)域在全球居于領(lǐng)導(dǎo)地位。酩悅軒尼詩(shī)擁有悠久的品牌歷史，酩悅香檳由酒商克勞德·酩悅于1743年創(chuàng)立，軒尼詩(shī)由愛(ài)爾蘭裔退役軍人理察·軒尼詩(shī)于1765年創(chuàng)立，酩悅香檳于 1971年與軒尼詩(shī)干邑合并，組成酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)。名酒業(yè)務(wù)品類(lèi)包括靜止葡萄酒、香檳等起泡酒和烈酒，核心品牌包括酩悅香檳、唐培里儂和干邑軒尼詩(shī)，此外還有庫(kù)克香檳、凱歌香檳等23個(gè)子品牌。
聚合產(chǎn)品消費(fèi)，代言產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)。“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略”賦予奢侈品品牌更多產(chǎn)業(yè)要素，“全球化品牌策劃傳播”點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃驅(qū)動(dòng)用戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而定制化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等刷新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃手法，大大提升產(chǎn)品品牌定位策劃的精準(zhǔn)度，大大提升用戶的消費(fèi)黏性。
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)不同于大眾消費(fèi)品，其本質(zhì)在于取勢(shì)高端，吸引高端客戶，滿足高端消費(fèi)者的高品味、高品鑒、高格調(diào)，而這，需要“立足產(chǎn)業(yè)做經(jīng)營(yíng)”，以“產(chǎn)業(yè)高端”牽引新用戶消費(fèi)，以線上線下高度聯(lián)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)推動(dòng)用戶“全渠道成交”，更以智能門(mén)店、在店體驗(yàn)、智能設(shè)備智能交互等點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)”。
“五大路徑”之五——“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈”：專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)鏈打造；構(gòu)建世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)鏈打造。優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)，必然是“產(chǎn)業(yè)鏈”的盟主，其或主導(dǎo)“奢侈品牌”的品牌設(shè)計(jì)與制造，或擁有強(qiáng)大且經(jīng)典的生產(chǎn)工藝，或擁有自主的“創(chuàng)意-設(shè)計(jì)-研發(fā)-生產(chǎn)-行銷(xiāo)”全自主品牌產(chǎn)業(yè)鏈。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)鏈，成就優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)。
構(gòu)建世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為奢侈品品牌的“行業(yè)標(biāo)配”，世界級(jí)奢侈品品牌，創(chuàng)造世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。充分挖掘世界各地的優(yōu)勢(shì)資源稟賦，如東南亞的制造、歐美的創(chuàng)意等，發(fā)力創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造世界級(jí)制造及行銷(xiāo)價(jià)值，品牌經(jīng)營(yíng)，因之更有魅力，也更有價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，LVMH 收購(gòu)位于世界各地的知名品牌，原材料供應(yīng)地和銷(xiāo)售點(diǎn)遍布 全球，與此同時(shí)還融合吸收了不同地區(qū)的文化精髓，豐富和深化了品 牌 形 象 ，從而吸引了全球各地的高凈值消費(fèi)群體，鞏固市場(chǎng)地位。
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