品牌定位策劃之品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)三法則
發(fā)布時(shí)間：2022-03-29 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，點(diǎn)亮品牌定位策劃，創(chuàng)造新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)，是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是全渠道品牌策劃傳播的核心舉措之一，更是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵行動(dòng)之一。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)不順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，無(wú)不強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助力的新零售模式策劃再創(chuàng)新，無(wú)不以新零售策劃運(yùn)營(yíng)點(diǎn)燃品類(lèi)的消費(fèi)熱情。品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)不休，新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新不止。
“三大法則”，助力品牌定位策劃，創(chuàng)造品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)新天地。1）“競(jìng)爭(zhēng)無(wú)邊界”：直面品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)邊界思維；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有邊界參與。2）“競(jìng)爭(zhēng)拓空間”：拓展優(yōu)質(zhì)品類(lèi)；構(gòu)建基于自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“品類(lèi)空間”。3）“競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新意”：強(qiáng)創(chuàng)意勾畫(huà)產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色。
“三大法則”之一——“競(jìng)爭(zhēng)無(wú)邊界”：直面品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)邊界思維；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有邊界參與
直面品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)邊界思維。優(yōu)秀企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，需要其以“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以嶄新的產(chǎn)品功能激活新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以復(fù)合式產(chǎn)品、復(fù)合式功能創(chuàng)造更強(qiáng)的“產(chǎn)品消費(fèi)”。
如小米之“米粉社群”，如“三個(gè)爸爸”之社群，無(wú)不開(kāi)創(chuàng)了新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的“新天地”，以用戶定制集合個(gè)性化消費(fèi)，以產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)降低產(chǎn)品最低起訂量，以“品牌社群”集合用戶經(jīng)營(yíng)。
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有邊界參與。優(yōu)秀的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)深度關(guān)注新品類(lèi)新消費(fèi)，以新品類(lèi)創(chuàng)造新用戶消費(fèi)，如王老吉對(duì)于涼茶消費(fèi)的引領(lǐng)，如“小米手機(jī)”對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的引領(lǐng)，更有各類(lèi)聯(lián)合品牌IP引領(lǐng)的“跨界產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)越創(chuàng)新，產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值越突出，產(chǎn)品的商業(yè)魅力越突出。
“三大法則”之二——“競(jìng)爭(zhēng)拓空間”：拓展優(yōu)質(zhì)品類(lèi)；構(gòu)建基于自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“品類(lèi)空間”
拓展優(yōu)質(zhì)品類(lèi)。企業(yè)品牌定位策劃的創(chuàng)新，旨在深度挖掘產(chǎn)品的“消費(fèi)氣質(zhì)”，或以獨(dú)特原料創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，或以復(fù)合產(chǎn)品創(chuàng)造“復(fù)合式功能”，或以特色產(chǎn)品點(diǎn)亮“多場(chǎng)景消費(fèi)”，數(shù)字化技術(shù)大大集合了中小客戶的定制化需求，以眾籌、預(yù)售為代表的新零售模式策劃大大激活了“產(chǎn)品交易”，以社群團(tuán)購(gòu)、定制消費(fèi)為標(biāo)志的新零售策劃運(yùn)營(yíng)大大創(chuàng)造了“新產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同”。
構(gòu)建基于自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“品類(lèi)空間”。數(shù)字化技術(shù)如火如荼，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大大推動(dòng)企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)，或以新品類(lèi)拓展新的“產(chǎn)品消費(fèi)空間”，如脈動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了“脈動(dòng)一刻”；或?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化互聯(lián)化，開(kāi)啟產(chǎn)品消費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，如“三只松鼠”創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”消費(fèi)的新時(shí)代，定義了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)景下的堅(jiān)果好玩、有趣、好吃的新特性，讓人耳目一新。
經(jīng)典案例：根據(jù)豫園股份官網(wǎng)、露璨天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，豫園通過(guò)收購(gòu)、合資等方式深耕珠寶時(shí)尚領(lǐng)域，2021 年 8 月 12 日公司推出自有培育鉆石品牌露璨(LUSANT)，與新中式黃金珠寶品牌老廟、法國(guó)設(shè)計(jì)師珠寶品牌 DJULA、意大利奢華珠寶品牌 DAMIANI 等構(gòu)成豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)的品牌矩陣，成為第一個(gè)布局該領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)知名珠寶集團(tuán)。
目前露璨主要上線 63 個(gè) SKU，價(jià)格帶覆蓋 6100 元(0.32 克拉)至 26.78 萬(wàn)元(1.72 克 拉)，產(chǎn)品凈度大多在 VS 及以上，顏色為D-G(多為 F 色及以上)，其中戒指和項(xiàng)鏈品類(lèi)區(qū)分婚慶佩戴和時(shí)尚佩戴，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景下的需求。
“三大法則”之三——“競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新意”：強(qiáng)創(chuàng)意勾畫(huà)產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色
強(qiáng)創(chuàng)意勾畫(huà)產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，優(yōu)秀的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，多會(huì)關(guān)注“創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，以新的產(chǎn)品功能創(chuàng)造新的產(chǎn)品認(rèn)知，以新的消費(fèi)場(chǎng)景指引“愉悅式消費(fèi)”，以“復(fù)合式產(chǎn)品”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以線上線下的全渠道聯(lián)動(dòng)激發(fā)用戶交互，強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意吸引用戶強(qiáng)交互，強(qiáng)產(chǎn)品描繪產(chǎn)品新藍(lán)圖。
發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，無(wú)不強(qiáng)調(diào)“避實(shí)擊虛”式的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，無(wú)不創(chuàng)新“多元化消費(fèi)場(chǎng)景”，無(wú)不依用戶類(lèi)別創(chuàng)造“復(fù)合式產(chǎn)品消費(fèi)”。
新產(chǎn)品，新設(shè)計(jì)，點(diǎn)亮產(chǎn)品外觀，引人注目；新產(chǎn)品，新場(chǎng)景，融入用戶生活，產(chǎn)品可以更美的。
經(jīng)典案例：根據(jù)Multicolour微信公眾號(hào)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，Multicolour 是鄭州華晶旗下的培育鉆石品牌，其公司在自主研發(fā)培育鉆石技術(shù)上已經(jīng)獲得了百項(xiàng)國(guó)家專利，并將其應(yīng)用到輕奢時(shí)尚珠寶的設(shè)計(jì)，Multicolour 成為了首家擁有培育全色系彩色鉆石專利的珠寶品牌，自主研發(fā)保障產(chǎn)品品質(zhì)，公司的戒指品類(lèi)中鉆石凈度可以達(dá)到 IF 級(jí)別。Multicolour鉆石珠寶推崇女性精致穿搭，以豐富多面的款式選擇，成就女性自身魅力的極致追求。
品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌定位策劃，因企業(yè)品牌戰(zhàn)略不同而不同，因企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新而各異，因全渠道品牌策劃傳播而擁有優(yōu)質(zhì)形象，因數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃而更富有商業(yè)潛質(zhì)。新功能，新消費(fèi)，點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情；新思維，復(fù)合式產(chǎn)品，創(chuàng)造“愉悅式消費(fèi)價(jià)值”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)進(jìn)化，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，因“跨界式產(chǎn)品研發(fā)”而更有消費(fèi)魅力，因“自我品類(lèi)空間”而更有商業(yè)價(jià)值，因“創(chuàng)新式產(chǎn)品功能”而更有消費(fèi)熱點(diǎn)，因“多元化、創(chuàng)意式場(chǎng)景”而更能融入用戶生活，更具有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
“三大法則”，助力品牌定位策劃，創(chuàng)造品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)新天地。1）“競(jìng)爭(zhēng)無(wú)邊界”：直面品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)邊界思維；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有邊界參與。2）“競(jìng)爭(zhēng)拓空間”：拓展優(yōu)質(zhì)品類(lèi)；構(gòu)建基于自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“品類(lèi)空間”。3）“競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新意”：強(qiáng)創(chuàng)意勾畫(huà)產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色。
“三大法則”之一——“競(jìng)爭(zhēng)無(wú)邊界”：直面品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)邊界思維；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有邊界參與
直面品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)邊界思維。優(yōu)秀企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，需要其以“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以嶄新的產(chǎn)品功能激活新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以復(fù)合式產(chǎn)品、復(fù)合式功能創(chuàng)造更強(qiáng)的“產(chǎn)品消費(fèi)”。
如小米之“米粉社群”，如“三個(gè)爸爸”之社群，無(wú)不開(kāi)創(chuàng)了新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的“新天地”，以用戶定制集合個(gè)性化消費(fèi)，以產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)降低產(chǎn)品最低起訂量，以“品牌社群”集合用戶經(jīng)營(yíng)。
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有邊界參與。優(yōu)秀的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)深度關(guān)注新品類(lèi)新消費(fèi)，以新品類(lèi)創(chuàng)造新用戶消費(fèi)，如王老吉對(duì)于涼茶消費(fèi)的引領(lǐng)，如“小米手機(jī)”對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的引領(lǐng)，更有各類(lèi)聯(lián)合品牌IP引領(lǐng)的“跨界產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)越創(chuàng)新，產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值越突出，產(chǎn)品的商業(yè)魅力越突出。
“三大法則”之二——“競(jìng)爭(zhēng)拓空間”：拓展優(yōu)質(zhì)品類(lèi)；構(gòu)建基于自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“品類(lèi)空間”
拓展優(yōu)質(zhì)品類(lèi)。企業(yè)品牌定位策劃的創(chuàng)新，旨在深度挖掘產(chǎn)品的“消費(fèi)氣質(zhì)”，或以獨(dú)特原料創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，或以復(fù)合產(chǎn)品創(chuàng)造“復(fù)合式功能”，或以特色產(chǎn)品點(diǎn)亮“多場(chǎng)景消費(fèi)”，數(shù)字化技術(shù)大大集合了中小客戶的定制化需求，以眾籌、預(yù)售為代表的新零售模式策劃大大激活了“產(chǎn)品交易”，以社群團(tuán)購(gòu)、定制消費(fèi)為標(biāo)志的新零售策劃運(yùn)營(yíng)大大創(chuàng)造了“新產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同”。
構(gòu)建基于自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“品類(lèi)空間”。數(shù)字化技術(shù)如火如荼，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大大推動(dòng)企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)，或以新品類(lèi)拓展新的“產(chǎn)品消費(fèi)空間”，如脈動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了“脈動(dòng)一刻”；或?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化互聯(lián)化，開(kāi)啟產(chǎn)品消費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，如“三只松鼠”創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”消費(fèi)的新時(shí)代，定義了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)景下的堅(jiān)果好玩、有趣、好吃的新特性，讓人耳目一新。
經(jīng)典案例：根據(jù)豫園股份官網(wǎng)、露璨天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，豫園通過(guò)收購(gòu)、合資等方式深耕珠寶時(shí)尚領(lǐng)域，2021 年 8 月 12 日公司推出自有培育鉆石品牌露璨(LUSANT)，與新中式黃金珠寶品牌老廟、法國(guó)設(shè)計(jì)師珠寶品牌 DJULA、意大利奢華珠寶品牌 DAMIANI 等構(gòu)成豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)的品牌矩陣，成為第一個(gè)布局該領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)知名珠寶集團(tuán)。
目前露璨主要上線 63 個(gè) SKU，價(jià)格帶覆蓋 6100 元(0.32 克拉)至 26.78 萬(wàn)元(1.72 克 拉)，產(chǎn)品凈度大多在 VS 及以上，顏色為D-G(多為 F 色及以上)，其中戒指和項(xiàng)鏈品類(lèi)區(qū)分婚慶佩戴和時(shí)尚佩戴，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景下的需求。
強(qiáng)創(chuàng)意勾畫(huà)產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，優(yōu)秀的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，多會(huì)關(guān)注“創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，以新的產(chǎn)品功能創(chuàng)造新的產(chǎn)品認(rèn)知，以新的消費(fèi)場(chǎng)景指引“愉悅式消費(fèi)”，以“復(fù)合式產(chǎn)品”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以線上線下的全渠道聯(lián)動(dòng)激發(fā)用戶交互，強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意吸引用戶強(qiáng)交互，強(qiáng)產(chǎn)品描繪產(chǎn)品新藍(lán)圖。
發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，無(wú)不強(qiáng)調(diào)“避實(shí)擊虛”式的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，無(wú)不創(chuàng)新“多元化消費(fèi)場(chǎng)景”，無(wú)不依用戶類(lèi)別創(chuàng)造“復(fù)合式產(chǎn)品消費(fèi)”。
新產(chǎn)品，新設(shè)計(jì)，點(diǎn)亮產(chǎn)品外觀，引人注目；新產(chǎn)品，新場(chǎng)景，融入用戶生活，產(chǎn)品可以更美的。
經(jīng)典案例：根據(jù)Multicolour微信公眾號(hào)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，Multicolour 是鄭州華晶旗下的培育鉆石品牌，其公司在自主研發(fā)培育鉆石技術(shù)上已經(jīng)獲得了百項(xiàng)國(guó)家專利，并將其應(yīng)用到輕奢時(shí)尚珠寶的設(shè)計(jì)，Multicolour 成為了首家擁有培育全色系彩色鉆石專利的珠寶品牌，自主研發(fā)保障產(chǎn)品品質(zhì)，公司的戒指品類(lèi)中鉆石凈度可以達(dá)到 IF 級(jí)別。Multicolour鉆石珠寶推崇女性精致穿搭，以豐富多面的款式選擇，成就女性自身魅力的極致追求。
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