品牌定位策劃之品牌三大競爭走向
發(fā)布時間：2022-03-18 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌競爭，貴在刷新品牌定位策劃，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)的品牌經(jīng)營，因品牌戰(zhàn)略不同而不同，因企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新而各異，因全渠道品牌策劃傳播而主題鮮明，更因新零售模式策劃等創(chuàng)造品牌經(jīng)營新傳奇。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力的新零售模式策劃等商業(yè)革新，品牌競爭，確定新走向，勘定大未來，可期，可行。
“三大競爭走向”，點(diǎn)亮品牌定位策劃，創(chuàng)新品牌競爭。品牌應(yīng)該成為企業(yè)商業(yè)競爭的基本單位。1）“創(chuàng)造顧客”：明晰品牌目標(biāo)用戶，發(fā)掘用戶需求；經(jīng)營顧客，創(chuàng)造新用戶價值。2）“爭奪市場”：爭奪市場份額；提升業(yè)績占比。3）“搶占用戶心智”：進(jìn)入用戶心智；于競爭時刻占據(jù)有利地位，激活新品牌增長。
“三大競爭走向”之一——“創(chuàng)造顧客”：明晰品牌目標(biāo)用戶，發(fā)掘用戶需求；經(jīng)營顧客，創(chuàng)造新用戶價值
明晰品牌目標(biāo)用戶，發(fā)掘用戶需求。優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，優(yōu)秀的品牌定位策劃，無不要首先“明確目標(biāo)用戶”，清晰界定用戶的消費(fèi)特征，點(diǎn)亮目標(biāo)用戶的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，或以新功能創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，或以智能化帶來更愉悅的“消費(fèi)體驗(yàn)”。
經(jīng)營顧客，創(chuàng)造新用戶價值。企業(yè)品牌競爭，“顧客層面”的競爭不可避免，基于目標(biāo)用戶的“市場爭奪”從來沒有停止過，優(yōu)秀的品牌策劃傳播，點(diǎn)燃的是用戶的消費(fèi)熱情，依托的是新產(chǎn)品開創(chuàng)的新品類，以及新消費(fèi)帶來的新價值。
優(yōu)秀的用戶價值，或來自于產(chǎn)品的升級換代，或源于用戶消費(fèi)場景的深度挖掘，或贏在新商業(yè)模式的開拓，更或是創(chuàng)造著新商業(yè)特性。如王老吉開創(chuàng)了“涼茶飲料”這一新品類，可口可樂開創(chuàng)了“可樂”這一新品類。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、申港證券研究所等綜合資訊表明，經(jīng)典現(xiàn)制茶中，按 2020 年訂單數(shù)量計(jì)，“奈雪的茶”前三大暢銷品是霸氣芝士草莓、霸氣橙子及霸氣芝士葡萄，2020 年三大暢銷品售出超 21.8 百萬杯，合共貢獻(xiàn)現(xiàn)制茶飲總銷售額的 27.6%。季節(jié)性現(xiàn)制茶中，按 2020 年訂單數(shù)量計(jì)，“奈雪的茶”前三大暢銷季節(jié)性茶飲是霸氣芝士水蜜桃、霸氣楊梅及霸氣芝士綠寶石瓜， 2020 年，三大暢銷季節(jié)性茶飲合共銷售 5.7 百萬杯。
“三大競爭走向”之二——“爭奪市場”：爭奪市場份額；提升業(yè)績占比
爭奪市場份額。對于企業(yè)經(jīng)營來說，“市場份額”是企業(yè)的經(jīng)營績效衡量點(diǎn)之一，是企業(yè)經(jīng)營的重要關(guān)注點(diǎn)之一，更是品牌競爭的“戰(zhàn)略樞紐”之一。優(yōu)秀的品牌競爭，無不以“搶占更多市場份額”為目標(biāo)，以新品類點(diǎn)燃用戶的更多消費(fèi)，以新場景激發(fā)更多的用戶需求，以新終端點(diǎn)亮更多的消費(fèi)價值。
提升業(yè)績占比。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌業(yè)績，得益于其強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)營實(shí)力，得益于其核心業(yè)務(wù)的增長，更得益于其專業(yè)級品牌形象。提升業(yè)績，提升高利潤業(yè)務(wù)占比，創(chuàng)造新商業(yè)價值。
“三大競爭走向”之三——“搶占用戶心智”：進(jìn)入用戶心智；于競爭時刻占據(jù)有利地位，激活新品牌增長
進(jìn)入用戶心智。優(yōu)秀的品牌定位策劃，貴在刷新品牌策劃營銷，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的交互積極性，以全渠道品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以新數(shù)字消費(fèi)場景活化新商業(yè)經(jīng)營。
用戶心智經(jīng)營，方式多種多樣，可以用“明星產(chǎn)品”牽引新產(chǎn)品消費(fèi)，如紅罐王老吉的開拓性創(chuàng)新，可以用“新消費(fèi)場景”持續(xù)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，如“累了困了喝紅牛”，更可以用“品牌化社群”點(diǎn)燃新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，如“小米社群”的深度經(jīng)營。
于競爭時刻占據(jù)有利地位，激活新品牌增長。用戶經(jīng)營的關(guān)鍵時刻是重要的，基于品牌戰(zhàn)略指引的“新競爭時刻”經(jīng)營值得關(guān)注。售前咨詢，以品牌形象提升用戶信賴度，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶熱情；售中成交，激活新用戶交互，點(diǎn)亮電商在線銷售、社交電商信任背書，推進(jìn)產(chǎn)品試用、會員服務(wù)等；售后經(jīng)營，更多關(guān)注高口碑經(jīng)營，更多關(guān)注強(qiáng)品牌增值服務(wù)，更多關(guān)注技術(shù)創(chuàng)造的價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公開資料、申港證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶建立了一個綜合的表現(xiàn)評估體系及激勵機(jī)制(或稱 A 計(jì)劃體系)，以此提 升客戶滿意度及門店的整體表現(xiàn)。A 計(jì)劃體系包含客戶滿意度、銷售目標(biāo)達(dá)成情 況、店員管理評級以及成本控制及管理評級等多項(xiàng)表現(xiàn)指標(biāo)，其中客戶滿意度占 65 分、店員管理占20 分。2019 年 9 月，中國特定城 市(如深圳)首次推出 A 計(jì)劃體系，接著 2020 年 6 月在全國范圍內(nèi)推出。
奈雪的茶通過各種渠道獲取顧客反饋，以此進(jìn)行分析并改進(jìn)奈雪的產(chǎn)品及服務(wù)。獲取顧客反饋方式包括在店內(nèi)分發(fā)簡明的客戶調(diào)查表、通過在社交媒體平臺(如 微信、微博、美團(tuán)點(diǎn)評及奈雪的茶在微博及微信上的官方賬號)推送在線客戶調(diào) 查表等。奈雪根據(jù)顧客的意見及反饋，除了進(jìn)行改進(jìn)，還會推出更多新的產(chǎn)品。
企業(yè)的品牌競爭，企業(yè)的創(chuàng)新品牌定位策劃，是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，其應(yīng)以品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營銷策劃提升用戶滿意度，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)燃用戶的高效交互。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，品牌競爭走向，需要企業(yè)更多關(guān)注目標(biāo)用戶的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，更多提升高價值市場份額，更多塑造優(yōu)質(zhì)“品牌時刻”、搶占用戶“品牌化心智”。
“三大競爭走向”，點(diǎn)亮品牌定位策劃，創(chuàng)新品牌競爭。品牌應(yīng)該成為企業(yè)商業(yè)競爭的基本單位。1）“創(chuàng)造顧客”：明晰品牌目標(biāo)用戶，發(fā)掘用戶需求；經(jīng)營顧客，創(chuàng)造新用戶價值。2）“爭奪市場”：爭奪市場份額；提升業(yè)績占比。3）“搶占用戶心智”：進(jìn)入用戶心智；于競爭時刻占據(jù)有利地位，激活新品牌增長。
“三大競爭走向”之一——“創(chuàng)造顧客”：明晰品牌目標(biāo)用戶，發(fā)掘用戶需求；經(jīng)營顧客，創(chuàng)造新用戶價值
明晰品牌目標(biāo)用戶，發(fā)掘用戶需求。優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，優(yōu)秀的品牌定位策劃，無不要首先“明確目標(biāo)用戶”，清晰界定用戶的消費(fèi)特征，點(diǎn)亮目標(biāo)用戶的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，或以新功能創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，或以智能化帶來更愉悅的“消費(fèi)體驗(yàn)”。
經(jīng)營顧客，創(chuàng)造新用戶價值。企業(yè)品牌競爭，“顧客層面”的競爭不可避免，基于目標(biāo)用戶的“市場爭奪”從來沒有停止過，優(yōu)秀的品牌策劃傳播，點(diǎn)燃的是用戶的消費(fèi)熱情，依托的是新產(chǎn)品開創(chuàng)的新品類，以及新消費(fèi)帶來的新價值。
優(yōu)秀的用戶價值，或來自于產(chǎn)品的升級換代，或源于用戶消費(fèi)場景的深度挖掘，或贏在新商業(yè)模式的開拓，更或是創(chuàng)造著新商業(yè)特性。如王老吉開創(chuàng)了“涼茶飲料”這一新品類，可口可樂開創(chuàng)了“可樂”這一新品類。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、申港證券研究所等綜合資訊表明，經(jīng)典現(xiàn)制茶中，按 2020 年訂單數(shù)量計(jì)，“奈雪的茶”前三大暢銷品是霸氣芝士草莓、霸氣橙子及霸氣芝士葡萄，2020 年三大暢銷品售出超 21.8 百萬杯，合共貢獻(xiàn)現(xiàn)制茶飲總銷售額的 27.6%。季節(jié)性現(xiàn)制茶中，按 2020 年訂單數(shù)量計(jì)，“奈雪的茶”前三大暢銷季節(jié)性茶飲是霸氣芝士水蜜桃、霸氣楊梅及霸氣芝士綠寶石瓜， 2020 年，三大暢銷季節(jié)性茶飲合共銷售 5.7 百萬杯。
爭奪市場份額。對于企業(yè)經(jīng)營來說，“市場份額”是企業(yè)的經(jīng)營績效衡量點(diǎn)之一，是企業(yè)經(jīng)營的重要關(guān)注點(diǎn)之一，更是品牌競爭的“戰(zhàn)略樞紐”之一。優(yōu)秀的品牌競爭，無不以“搶占更多市場份額”為目標(biāo)，以新品類點(diǎn)燃用戶的更多消費(fèi)，以新場景激發(fā)更多的用戶需求，以新終端點(diǎn)亮更多的消費(fèi)價值。
提升業(yè)績占比。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌業(yè)績，得益于其強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)營實(shí)力，得益于其核心業(yè)務(wù)的增長，更得益于其專業(yè)級品牌形象。提升業(yè)績，提升高利潤業(yè)務(wù)占比，創(chuàng)造新商業(yè)價值。
“三大競爭走向”之三——“搶占用戶心智”：進(jìn)入用戶心智；于競爭時刻占據(jù)有利地位，激活新品牌增長
進(jìn)入用戶心智。優(yōu)秀的品牌定位策劃，貴在刷新品牌策劃營銷，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的交互積極性，以全渠道品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以新數(shù)字消費(fèi)場景活化新商業(yè)經(jīng)營。
用戶心智經(jīng)營，方式多種多樣，可以用“明星產(chǎn)品”牽引新產(chǎn)品消費(fèi)，如紅罐王老吉的開拓性創(chuàng)新，可以用“新消費(fèi)場景”持續(xù)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，如“累了困了喝紅牛”，更可以用“品牌化社群”點(diǎn)燃新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，如“小米社群”的深度經(jīng)營。
于競爭時刻占據(jù)有利地位，激活新品牌增長。用戶經(jīng)營的關(guān)鍵時刻是重要的，基于品牌戰(zhàn)略指引的“新競爭時刻”經(jīng)營值得關(guān)注。售前咨詢，以品牌形象提升用戶信賴度，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶熱情；售中成交，激活新用戶交互，點(diǎn)亮電商在線銷售、社交電商信任背書，推進(jìn)產(chǎn)品試用、會員服務(wù)等；售后經(jīng)營，更多關(guān)注高口碑經(jīng)營，更多關(guān)注強(qiáng)品牌增值服務(wù)，更多關(guān)注技術(shù)創(chuàng)造的價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公開資料、申港證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶建立了一個綜合的表現(xiàn)評估體系及激勵機(jī)制(或稱 A 計(jì)劃體系)，以此提 升客戶滿意度及門店的整體表現(xiàn)。A 計(jì)劃體系包含客戶滿意度、銷售目標(biāo)達(dá)成情 況、店員管理評級以及成本控制及管理評級等多項(xiàng)表現(xiàn)指標(biāo)，其中客戶滿意度占 65 分、店員管理占20 分。2019 年 9 月，中國特定城 市(如深圳)首次推出 A 計(jì)劃體系，接著 2020 年 6 月在全國范圍內(nèi)推出。
奈雪的茶通過各種渠道獲取顧客反饋，以此進(jìn)行分析并改進(jìn)奈雪的產(chǎn)品及服務(wù)。獲取顧客反饋方式包括在店內(nèi)分發(fā)簡明的客戶調(diào)查表、通過在社交媒體平臺(如 微信、微博、美團(tuán)點(diǎn)評及奈雪的茶在微博及微信上的官方賬號)推送在線客戶調(diào) 查表等。奈雪根據(jù)顧客的意見及反饋，除了進(jìn)行改進(jìn)，還會推出更多新的產(chǎn)品。
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