品牌定位策劃之經(jīng)典差異化打造九法（中）
發(fā)布時(shí)間：2022-03-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之經(jīng)典差異化打造九法（上）》中，我們談到了品牌營銷策劃的定位問題，談到了品牌戰(zhàn)略指引下的品牌策劃營銷創(chuàng)新，建議企業(yè)深度挖掘自己的產(chǎn)業(yè)級品牌基因，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的新商業(yè)經(jīng)營，以新零售模式策劃等創(chuàng)造新商業(yè)特色。數(shù)字化技術(shù)不但沒有減弱“經(jīng)典要素”的影響，而且以科技賦能“新經(jīng)典基因挖掘”，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)全渠道品牌策劃營銷，以新零售策劃運(yùn)營全面提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
任何能提升用戶信任感及依賴感的定位，都是“好定位”。“經(jīng)典”不但影響著企業(yè)的文化基因，而且創(chuàng)新著企業(yè)的全渠道品牌策劃傳播手法，以經(jīng)典文化指引新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營，以經(jīng)典價(jià)值創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)級品牌特色，以經(jīng)典產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。
“九大方法”，點(diǎn)亮品牌定位策劃，塑造“本質(zhì)差異化”。1）“歷史久遠(yuǎn)性”：挖掘企業(yè)悠久歷史，創(chuàng)造用戶信賴感；展示久遠(yuǎn)持續(xù)性，刷新企業(yè)特色。2）“工藝經(jīng)典度”：挖掘企業(yè)工藝價(jià)值；點(diǎn)亮經(jīng)典工藝。3）“文化價(jià)值感”：依托企業(yè)文化，強(qiáng)價(jià)值；創(chuàng)造品牌文化，強(qiáng)特色。4）“創(chuàng)造經(jīng)典故事”：點(diǎn)亮品牌故事；塑造品牌經(jīng)典，展現(xiàn)經(jīng)典價(jià)值。5）“彰顯經(jīng)典地域背書”：背靠大樹好乘涼，挖掘區(qū)域品牌背書；代言地域品牌，放大產(chǎn)品消費(fèi)。6）“切割競爭對手的經(jīng)典度”：瞄準(zhǔn)競爭對手的經(jīng)典取向，訴求新生代新價(jià)值；訴求品牌的正宗感、價(jià)值感和特色感，突出不同。7）“凸顯家族經(jīng)典”：點(diǎn)亮家族特色，激發(fā)用戶情感共鳴；展示家族價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品特色及高價(jià)值感。8）“創(chuàng)造經(jīng)典代言人”：擦亮企業(yè)品牌IP；打造企業(yè)品牌代言人，升級品牌形象。9）“點(diǎn)亮里程碑事件”：挖掘品牌歷史，樹立“發(fā)展里程碑”；融入品類發(fā)展史，樹立企業(yè)發(fā)展的權(quán)威感及價(jià)值感。
“九大方法”之四——“創(chuàng)造經(jīng)典故事”：點(diǎn)亮品牌故事；塑造品牌經(jīng)典，展現(xiàn)經(jīng)典價(jià)值
點(diǎn)亮品牌故事。品牌故事，不但講述著企業(yè)品牌發(fā)展的歷史，而且創(chuàng)造著企業(yè)品牌的新用戶認(rèn)知，或以真誠的企業(yè)精神講述“愛心故事”，或以經(jīng)典的產(chǎn)品工藝點(diǎn)亮“品牌價(jià)值”，或以創(chuàng)始人產(chǎn)業(yè)情懷點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，或以“智能門店”新體驗(yàn)創(chuàng)造新零售模式策劃新發(fā)展動能。
塑造品牌經(jīng)典，展現(xiàn)經(jīng)典價(jià)值。品牌經(jīng)典，源于新商業(yè)特色，創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值，點(diǎn)亮新商業(yè)增長基因。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，因經(jīng)典產(chǎn)品而更受歡迎，因經(jīng)典配方而歷久彌新，因經(jīng)典廣告語而備受青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，可品可樂公司從1904年開始，便在全國性報(bào)刊做廣告，1908年在建筑物外墻上刷巨幅廣告，在全國開辟1萬多個(gè)廣告櫥窗，到1909 年成為全美廣告量投放最多的企業(yè)。廣泛鋪設(shè)廣告，促進(jìn)了可口可樂產(chǎn)品從亞特蘭大走向美國全國各地。同時(shí)，可口可樂在這一階段便提出了“清爽!提神”這一沿用至今的廣告 語，為可口可樂的口味和功效在消費(fèi)者心中打下了深刻的印象。
“九大方法”之五——“彰顯經(jīng)典地域背書”：背靠大樹好乘涼，挖掘區(qū)域品牌背書；代言地域品牌，放大產(chǎn)品消費(fèi)
背靠大樹好乘涼，挖掘區(qū)域品牌背書。企業(yè)品牌發(fā)展，與所處國家、所處地域密切相關(guān)，與“區(qū)域品牌背書”息息相關(guān)，優(yōu)秀的企業(yè)品牌經(jīng)營，必以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“區(qū)域品牌”為企業(yè)背書，以此提升企業(yè)品牌可信度，提升品牌溢價(jià)，如法國為其葡萄酒企業(yè)所做的背書，如新疆為天山干果企業(yè)所做的“地域背書”。
代言地域品牌，放大產(chǎn)品消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，必然是與“代言”二字息息相關(guān)，或關(guān)聯(lián)區(qū)域，代言區(qū)域雄厚的產(chǎn)業(yè)資源；或打造明星產(chǎn)品，代言品類的 發(fā)展趨勢，如王老吉代言涼茶飲料大發(fā)展；或承載地域文化，成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的代言人，如瑞士的鐘表及珠寶行業(yè)。
“九大方法”之六——“切割競爭對手的經(jīng)典度”：瞄準(zhǔn)競爭對手的經(jīng)典取向，訴求新生代新價(jià)值；訴求品牌的正宗感、價(jià)值感和特色感，突出不同
瞄準(zhǔn)競爭對手的經(jīng)典取向，訴求新生代新價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃變革，企業(yè)競爭對手的經(jīng)營，因產(chǎn)業(yè)級品牌定位而牽引新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新，因產(chǎn)業(yè)級品牌基因而需要“瞄準(zhǔn)競爭對手”做突破，因“關(guān)注新時(shí)代”而更有產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
訴求品牌的正宗感、價(jià)值感和特色感，突出不同。對于經(jīng)典型品牌定位而言，優(yōu)秀企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，因品牌的正宗感而極富價(jià)值，因品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值感而更有特色，因品牌的強(qiáng)特色而更有活力。經(jīng)典，就是要回歸企業(yè)發(fā)展的基因，同時(shí)，與對手，形成強(qiáng)烈區(qū)隔。
經(jīng)典，往往專屬于企業(yè)，而不屬于對手。行業(yè)的發(fā)展，往往與行業(yè)內(nèi)幾家大企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，大企業(yè)開枝散葉，促進(jìn)了行業(yè)的整體繁榮。瞄準(zhǔn)競爭對手，放大企業(yè)經(jīng)典度，點(diǎn)亮經(jīng)典價(jià)值感，企業(yè)發(fā)展，會更有活力，也更有持久性。
經(jīng)典案例：根據(jù)Bing圖庫、公司官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，為了吸引年輕人關(guān)注，2011年，可口可樂在澳洲首次推出“姓名瓶”，可口可樂公司收錄了800余個(gè)年齡段在13-34歲間的常見英文名?？煽诳蓸吩谄可碇线€打造著更多的創(chuàng)意營銷。在姓名瓶之后，可口可樂又推出歌詞瓶、臺詞瓶等新瓶身，選取經(jīng)典歌詞、臺詞印制， 甚至在電影院等場所還設(shè)有機(jī)器，使消費(fèi)者可以定制臺詞瓶。
優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，無不需要強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略指引，無不需要以“經(jīng)典故事”刷新全渠道品牌策劃傳播手法，無不需要以數(shù)字營銷策劃激活用戶的參與積極性，更需要企業(yè)依托“區(qū)域品牌”拉升自我“品牌勢能”。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級驅(qū)動的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，品牌經(jīng)典差異化的塑造，天生需要一方面挖掘企業(yè)發(fā)展基因，另一方面需要切割競爭對手經(jīng)典度，全面創(chuàng)造自我品牌發(fā)展的新天地，在經(jīng)典要素上做文章，在經(jīng)典價(jià)值上強(qiáng)主張。更多方法請見《品牌定位策劃之經(jīng)典差異化打造九法（下）》。
任何能提升用戶信任感及依賴感的定位，都是“好定位”。“經(jīng)典”不但影響著企業(yè)的文化基因，而且創(chuàng)新著企業(yè)的全渠道品牌策劃傳播手法，以經(jīng)典文化指引新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營，以經(jīng)典價(jià)值創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)級品牌特色，以經(jīng)典產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。
“九大方法”，點(diǎn)亮品牌定位策劃，塑造“本質(zhì)差異化”。1）“歷史久遠(yuǎn)性”：挖掘企業(yè)悠久歷史，創(chuàng)造用戶信賴感；展示久遠(yuǎn)持續(xù)性，刷新企業(yè)特色。2）“工藝經(jīng)典度”：挖掘企業(yè)工藝價(jià)值；點(diǎn)亮經(jīng)典工藝。3）“文化價(jià)值感”：依托企業(yè)文化，強(qiáng)價(jià)值；創(chuàng)造品牌文化，強(qiáng)特色。4）“創(chuàng)造經(jīng)典故事”：點(diǎn)亮品牌故事；塑造品牌經(jīng)典，展現(xiàn)經(jīng)典價(jià)值。5）“彰顯經(jīng)典地域背書”：背靠大樹好乘涼，挖掘區(qū)域品牌背書；代言地域品牌，放大產(chǎn)品消費(fèi)。6）“切割競爭對手的經(jīng)典度”：瞄準(zhǔn)競爭對手的經(jīng)典取向，訴求新生代新價(jià)值；訴求品牌的正宗感、價(jià)值感和特色感，突出不同。7）“凸顯家族經(jīng)典”：點(diǎn)亮家族特色，激發(fā)用戶情感共鳴；展示家族價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品特色及高價(jià)值感。8）“創(chuàng)造經(jīng)典代言人”：擦亮企業(yè)品牌IP；打造企業(yè)品牌代言人，升級品牌形象。9）“點(diǎn)亮里程碑事件”：挖掘品牌歷史，樹立“發(fā)展里程碑”；融入品類發(fā)展史，樹立企業(yè)發(fā)展的權(quán)威感及價(jià)值感。
“九大方法”之四——“創(chuàng)造經(jīng)典故事”：點(diǎn)亮品牌故事；塑造品牌經(jīng)典，展現(xiàn)經(jīng)典價(jià)值
點(diǎn)亮品牌故事。品牌故事，不但講述著企業(yè)品牌發(fā)展的歷史，而且創(chuàng)造著企業(yè)品牌的新用戶認(rèn)知，或以真誠的企業(yè)精神講述“愛心故事”，或以經(jīng)典的產(chǎn)品工藝點(diǎn)亮“品牌價(jià)值”，或以創(chuàng)始人產(chǎn)業(yè)情懷點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，或以“智能門店”新體驗(yàn)創(chuàng)造新零售模式策劃新發(fā)展動能。
塑造品牌經(jīng)典，展現(xiàn)經(jīng)典價(jià)值。品牌經(jīng)典，源于新商業(yè)特色，創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值，點(diǎn)亮新商業(yè)增長基因。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，因經(jīng)典產(chǎn)品而更受歡迎，因經(jīng)典配方而歷久彌新，因經(jīng)典廣告語而備受青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，可品可樂公司從1904年開始，便在全國性報(bào)刊做廣告，1908年在建筑物外墻上刷巨幅廣告，在全國開辟1萬多個(gè)廣告櫥窗，到1909 年成為全美廣告量投放最多的企業(yè)。廣泛鋪設(shè)廣告，促進(jìn)了可口可樂產(chǎn)品從亞特蘭大走向美國全國各地。同時(shí)，可口可樂在這一階段便提出了“清爽!提神”這一沿用至今的廣告 語，為可口可樂的口味和功效在消費(fèi)者心中打下了深刻的印象。
背靠大樹好乘涼，挖掘區(qū)域品牌背書。企業(yè)品牌發(fā)展，與所處國家、所處地域密切相關(guān)，與“區(qū)域品牌背書”息息相關(guān)，優(yōu)秀的企業(yè)品牌經(jīng)營，必以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“區(qū)域品牌”為企業(yè)背書，以此提升企業(yè)品牌可信度，提升品牌溢價(jià)，如法國為其葡萄酒企業(yè)所做的背書，如新疆為天山干果企業(yè)所做的“地域背書”。
代言地域品牌，放大產(chǎn)品消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，必然是與“代言”二字息息相關(guān)，或關(guān)聯(lián)區(qū)域，代言區(qū)域雄厚的產(chǎn)業(yè)資源；或打造明星產(chǎn)品，代言品類的 發(fā)展趨勢，如王老吉代言涼茶飲料大發(fā)展；或承載地域文化，成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的代言人，如瑞士的鐘表及珠寶行業(yè)。
“九大方法”之六——“切割競爭對手的經(jīng)典度”：瞄準(zhǔn)競爭對手的經(jīng)典取向，訴求新生代新價(jià)值；訴求品牌的正宗感、價(jià)值感和特色感，突出不同
瞄準(zhǔn)競爭對手的經(jīng)典取向，訴求新生代新價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃變革，企業(yè)競爭對手的經(jīng)營，因產(chǎn)業(yè)級品牌定位而牽引新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新，因產(chǎn)業(yè)級品牌基因而需要“瞄準(zhǔn)競爭對手”做突破，因“關(guān)注新時(shí)代”而更有產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
訴求品牌的正宗感、價(jià)值感和特色感，突出不同。對于經(jīng)典型品牌定位而言，優(yōu)秀企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，因品牌的正宗感而極富價(jià)值，因品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值感而更有特色，因品牌的強(qiáng)特色而更有活力。經(jīng)典，就是要回歸企業(yè)發(fā)展的基因，同時(shí)，與對手，形成強(qiáng)烈區(qū)隔。
經(jīng)典，往往專屬于企業(yè)，而不屬于對手。行業(yè)的發(fā)展，往往與行業(yè)內(nèi)幾家大企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，大企業(yè)開枝散葉，促進(jìn)了行業(yè)的整體繁榮。瞄準(zhǔn)競爭對手，放大企業(yè)經(jīng)典度，點(diǎn)亮經(jīng)典價(jià)值感，企業(yè)發(fā)展，會更有活力，也更有持久性。
經(jīng)典案例：根據(jù)Bing圖庫、公司官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，為了吸引年輕人關(guān)注，2011年，可口可樂在澳洲首次推出“姓名瓶”，可口可樂公司收錄了800余個(gè)年齡段在13-34歲間的常見英文名?？煽诳蓸吩谄可碇线€打造著更多的創(chuàng)意營銷。在姓名瓶之后，可口可樂又推出歌詞瓶、臺詞瓶等新瓶身，選取經(jīng)典歌詞、臺詞印制， 甚至在電影院等場所還設(shè)有機(jī)器，使消費(fèi)者可以定制臺詞瓶。
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