品牌定位策劃之品牌特性挖掘五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-03-13 ????點(diǎn)擊數(shù)：
“差異化”挖掘品牌特性，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮品牌營銷策劃大創(chuàng)新。企業(yè)品牌特性的挖掘，需要其深度挖掘自我品牌基因，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮“品類特性”，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)“新用戶消費(fèi)”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌特性挖掘，因產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營而“搶占品類核心特性”，因產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播而“快速建立品牌認(rèn)知”，因新零售策劃運(yùn)營而提升用戶的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，拓寬品牌營銷策劃新天地。1）“搶占品類核心特性”：明晰品類特征；搶占品類差異化個(gè)性。2）“建立反領(lǐng)導(dǎo)者特性”：鎖定對(duì)標(biāo)品牌，瞄準(zhǔn)品類領(lǐng)導(dǎo)者開展競(jìng)爭；建立對(duì)標(biāo)性差異。3）“占據(jù)核心字眼”：明確用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)；搶占核心關(guān)注字眼。4）“卡位特性階梯”：洞察用戶心智空間，構(gòu)建核心“特性認(rèn)知”；錨定品類特質(zhì)，卡位“新消費(fèi)階梯”。5）“放大負(fù)面特性”：緊盯競(jìng)爭對(duì)手，切割對(duì)手至邊緣；站在競(jìng)爭對(duì)手對(duì)立面，創(chuàng)造新特性認(rèn)知。
“五大方法”之一——“搶占品類核心特性”：明晰品類特征；搶占品類差異化個(gè)性
明晰品類特征。“消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)”，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，優(yōu)秀的品牌定位策劃，必然是以“品類經(jīng)營”主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營銷，必然是以“老品類點(diǎn)亮 新品類渙新”引領(lǐng)的多品類經(jīng)營，必然是以“品類特征深度挖掘”主導(dǎo)的新品類數(shù)字營銷策劃。
搶占品類差異化個(gè)性。優(yōu)秀的品類，需要以“鮮明的品類特性”點(diǎn)亮產(chǎn)品，需要以“差異化特征”活化經(jīng)營，需要以“強(qiáng)烈的品牌個(gè)性”主導(dǎo)企業(yè)品牌策劃傳播。如可口可樂傳遞著“經(jīng)典 正宗”的個(gè)性，如百事可樂傳遞著“快樂 新一代”的個(gè)性。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，喜茶是新式茶飲的開創(chuàng)者，其產(chǎn)品創(chuàng)新性地使用了原葉茶基底并搭配上芝士奶蓋，受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。2012 年 5 月，第一家 喜茶在江門市開業(yè)。2018 年，喜茶在新加坡開出首家海外門店。2020 年 6 月，喜茶獲得 D 輪融資，估值超過 600 億人民幣。喜茶集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專注于呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶香，開啟了新式茶飲風(fēng)潮。
“五大方法”之二——“建立反領(lǐng)導(dǎo)者特性”：鎖定對(duì)標(biāo)品牌，瞄準(zhǔn)品類領(lǐng)導(dǎo)者開展競(jìng)爭；建立對(duì)標(biāo)性差異
鎖定對(duì)標(biāo)品牌，瞄準(zhǔn)品類領(lǐng)導(dǎo)者開展競(jìng)爭。企業(yè)品牌戰(zhàn)略推行，企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，無不需要考慮到“競(jìng)爭要素”，以新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營前瞻行業(yè)發(fā)展，以“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌”刷新競(jìng)爭新路徑，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮新品類建設(shè)，以“智能場(chǎng)景終端”營造新用戶體驗(yàn)，更以“逆向式定位”瞄準(zhǔn)品類領(lǐng)導(dǎo)者開展競(jìng)爭。
建立對(duì)標(biāo)性差異。品類領(lǐng)導(dǎo)者多數(shù)實(shí)力雄厚，其擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)影響力，對(duì)用戶心智搶占已久，后來企業(yè)要想迅猛發(fā)展，就要采取“對(duì)立型定位”，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心智的“反向一極”。
可口可樂訴求經(jīng)典、正宗，百事可樂就訴求“新一代的選擇”；國外奶粉訴求“進(jìn)口奶源”，飛鶴就訴求“適合中國體質(zhì)的奶粉”；站在強(qiáng)大品類的“對(duì)立面”，勝利的機(jī)會(huì)更大。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克，打造具有包容性和體驗(yàn)感的社交空間文化，向消費(fèi)者提供有別于家和公司外的第三個(gè)聚集空間。選址上側(cè)重高端購物中心。根據(jù)灼識(shí)咨詢，截止 2020 年底，按年商品交易總額計(jì)中國排名 前 50 的購物中心中有 28 家開設(shè)奈雪的茶茶飲店。在門店類型上，店型包括標(biāo)準(zhǔn) 店(包括奈雪夢(mèng)工廠、奈雪的禮物店、奈雪 Bla Bla Bar 等多元化理念店)和 PRO 店，主力店型每 家連鎖店只保留“40%的相似性”，融入藝術(shù)、文化及生活元素精心設(shè)計(jì)門店空間，集餐飲、零售、娛樂及文創(chuàng)周邊于一身，強(qiáng)調(diào)服務(wù)和休閑屬性。
優(yōu)秀的品牌特性挖掘，成于企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略基因的挖掘，起于企業(yè)品牌營銷策劃的創(chuàng)新創(chuàng)造，勝于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播的“大造聲勢(shì)”，強(qiáng)于數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)的“新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)的新零售模式策劃大創(chuàng)新，企業(yè)的差異化品牌特性塑造，可以直接搶占品類核心特性，可以瞄準(zhǔn)競(jìng)爭對(duì)手逆向思維、“建立反領(lǐng)導(dǎo)者特性”，更可以創(chuàng)新新時(shí)代品牌策劃營銷。更多方法請(qǐng)見《品牌定位策劃之品牌特性挖掘五法（下）》。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，拓寬品牌營銷策劃新天地。1）“搶占品類核心特性”：明晰品類特征；搶占品類差異化個(gè)性。2）“建立反領(lǐng)導(dǎo)者特性”：鎖定對(duì)標(biāo)品牌，瞄準(zhǔn)品類領(lǐng)導(dǎo)者開展競(jìng)爭；建立對(duì)標(biāo)性差異。3）“占據(jù)核心字眼”：明確用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)；搶占核心關(guān)注字眼。4）“卡位特性階梯”：洞察用戶心智空間，構(gòu)建核心“特性認(rèn)知”；錨定品類特質(zhì)，卡位“新消費(fèi)階梯”。5）“放大負(fù)面特性”：緊盯競(jìng)爭對(duì)手，切割對(duì)手至邊緣；站在競(jìng)爭對(duì)手對(duì)立面，創(chuàng)造新特性認(rèn)知。
“五大方法”之一——“搶占品類核心特性”：明晰品類特征；搶占品類差異化個(gè)性
明晰品類特征。“消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)”，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，優(yōu)秀的品牌定位策劃，必然是以“品類經(jīng)營”主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營銷，必然是以“老品類點(diǎn)亮 新品類渙新”引領(lǐng)的多品類經(jīng)營，必然是以“品類特征深度挖掘”主導(dǎo)的新品類數(shù)字營銷策劃。
搶占品類差異化個(gè)性。優(yōu)秀的品類，需要以“鮮明的品類特性”點(diǎn)亮產(chǎn)品，需要以“差異化特征”活化經(jīng)營，需要以“強(qiáng)烈的品牌個(gè)性”主導(dǎo)企業(yè)品牌策劃傳播。如可口可樂傳遞著“經(jīng)典 正宗”的個(gè)性，如百事可樂傳遞著“快樂 新一代”的個(gè)性。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，喜茶是新式茶飲的開創(chuàng)者，其產(chǎn)品創(chuàng)新性地使用了原葉茶基底并搭配上芝士奶蓋，受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。2012 年 5 月，第一家 喜茶在江門市開業(yè)。2018 年，喜茶在新加坡開出首家海外門店。2020 年 6 月，喜茶獲得 D 輪融資，估值超過 600 億人民幣。喜茶集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專注于呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶香，開啟了新式茶飲風(fēng)潮。
鎖定對(duì)標(biāo)品牌，瞄準(zhǔn)品類領(lǐng)導(dǎo)者開展競(jìng)爭。企業(yè)品牌戰(zhàn)略推行，企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，無不需要考慮到“競(jìng)爭要素”，以新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營前瞻行業(yè)發(fā)展，以“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌”刷新競(jìng)爭新路徑，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮新品類建設(shè)，以“智能場(chǎng)景終端”營造新用戶體驗(yàn)，更以“逆向式定位”瞄準(zhǔn)品類領(lǐng)導(dǎo)者開展競(jìng)爭。
建立對(duì)標(biāo)性差異。品類領(lǐng)導(dǎo)者多數(shù)實(shí)力雄厚，其擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)影響力，對(duì)用戶心智搶占已久，后來企業(yè)要想迅猛發(fā)展，就要采取“對(duì)立型定位”，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心智的“反向一極”。
可口可樂訴求經(jīng)典、正宗，百事可樂就訴求“新一代的選擇”；國外奶粉訴求“進(jìn)口奶源”，飛鶴就訴求“適合中國體質(zhì)的奶粉”；站在強(qiáng)大品類的“對(duì)立面”，勝利的機(jī)會(huì)更大。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克，打造具有包容性和體驗(yàn)感的社交空間文化，向消費(fèi)者提供有別于家和公司外的第三個(gè)聚集空間。選址上側(cè)重高端購物中心。根據(jù)灼識(shí)咨詢，截止 2020 年底，按年商品交易總額計(jì)中國排名 前 50 的購物中心中有 28 家開設(shè)奈雪的茶茶飲店。在門店類型上，店型包括標(biāo)準(zhǔn) 店(包括奈雪夢(mèng)工廠、奈雪的禮物店、奈雪 Bla Bla Bar 等多元化理念店)和 PRO 店，主力店型每 家連鎖店只保留“40%的相似性”，融入藝術(shù)、文化及生活元素精心設(shè)計(jì)門店空間，集餐飲、零售、娛樂及文創(chuàng)周邊于一身，強(qiáng)調(diào)服務(wù)和休閑屬性。
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