品牌定位策劃之杜絕品牌泛化三法
發(fā)布時間：2022-02-09 ????點擊數(shù)：
杜絕品牌泛化，點亮品牌定位策劃。從品牌戰(zhàn)略誕生開始，“品牌泛化”就如影隨形，無中心的“品牌延伸”，肆意的品牌擴張，產品同質化屢見不鮮，“杜絕品牌泛化”也成為企業(yè)品牌營銷策劃的重要任務，成為全渠道品牌策劃傳播的核心關注點之一，成為數(shù)字營銷策劃強力推進的“關鍵路徑”之一。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，優(yōu)秀企業(yè)的新零售策劃運營，重在依托品類優(yōu)勢強化品牌拓展，點亮原點人群放大品類創(chuàng)新，建立行銷市場高地以“揚帆起航”。
“三大方法”，杜絕品牌泛化，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢做拓展”：品牌經營順勢而為，持續(xù)強化“品類優(yōu)勢”；放大自我強品類特征，圍繞品類優(yōu)勢做拓展。2）“點亮原點人群價值”：挖掘原點人群動機，建立“人群消費新動能”；刷新品牌認知，培育“原點人群消費習慣”。3）“有序建立行銷市場高地”：聚合品牌資源，建立“高勢能”行銷市場；建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費”護城河。
“三大方法”之一——“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢做拓展”：品牌經營順勢而為，持續(xù)強化“品類優(yōu)勢”；放大自我強品類特征，圍繞品類優(yōu)勢做拓展
品牌經營順勢而為，持續(xù)強化“品類優(yōu)勢”。優(yōu)秀的品類經營，總有其品類優(yōu)勢及消費群體，品類優(yōu)勢是多種多樣的，或是相對于原有品類功能的“升級”，可以更全面的解決品類問題；或是基于原有品類消費的“場景進化”，創(chuàng)造新品類經營；更或是基于品牌戰(zhàn)略的新突破，創(chuàng)造新零售模式策劃牽引的“新終端體驗”。
放大自我強品類特征，圍繞品類優(yōu)勢做拓展。品牌定位策劃的過程，是各產品尋找自己“勢力范圍”的過得，是各新生品類明確目標用戶、強化品類消費、構建多品牌經營的過程，是產品品牌營銷策劃指引全渠道品類品牌策劃傳播的過程，更是圍繞品類優(yōu)勢持續(xù)放大“數(shù)字營銷策劃效果”的過程。自我強品類，依托強品類優(yōu)勢，創(chuàng)造高價值品類消費。
經典案例：根據(jù)天貓旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明，與市面上主要競品相比，添可的芙萬系列的核心優(yōu)勢在于，其可以根據(jù)臟污程度改變清潔力度，通過智能化創(chuàng)新解決核心痛點?？梢灾悄芨袘臀蹪n的類型，及地面臟污程度，無需手動按壓出水，最大程度減少勞動參與，真正實現(xiàn)“傻瓜式”清潔。
“三大方法”之二——“點亮原點人群價值”：挖掘原點人群動機，建立“人群消費新動能”；刷新品牌認知，培育“原點人群消費習慣”
挖掘原點人群動機，建立“人群消費新動能”。“原點人群”是極重要的，其是產品消費的“高勢能人群”，是品牌營銷策劃起盤的“種子用戶”，是挖掘新品類新消費的“中堅力量”。原點人群有價值，原點人群強消費，品類經營才會更有特色，品類增長才會更有可持續(xù)性。
刷新品牌認知，培育“原點人群消費習慣”。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新品類品牌擴張，優(yōu)秀的品類品牌經營，總會以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，圍繞“原點人群”做全渠道新零售模式策劃創(chuàng)新，圍繞“全渠道消費場景”培育人群的消費習慣，依托“多品牌組合”點亮品牌經營策劃及品類消費。
經典案例：根據(jù)小紅書、知乎、抖音、德邦研究所等綜合資訊表明，除了突出的產品力，添可延續(xù)科沃斯的營銷風格，大力投入且把握新興電商及社交內容直播平臺，在知乎、小紅書、抖音等多平臺進行種草曝光。添可在多個內容平臺均已建立官方賬號，其中抖音賬號粉絲數(shù)已超 9 萬人，同時各平臺上均有粉絲數(shù)較高的 KOL 進行種草帶貨。
“三大方法”之三——“有序建立行銷市場高地”：聚合品牌資源，建立“高勢能”行銷市場；建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費”護城河
聚合品牌資源，建立“高勢能”行銷市場。杜絕品牌泛化，需要企業(yè)自我反省新品類經營，深度洞察新品類消費特色，依托品牌優(yōu)勢資源，建立自己的“優(yōu)勢渠道”，經營品牌自主的“優(yōu)勢終端”，建立健全品牌化的分銷隊伍，以此點亮“品牌化經營”，聚焦優(yōu)勢渠道、優(yōu)勢分銷、優(yōu)勢終端等點亮“優(yōu)勢品牌組合”，從實際操作及運營上點亮“有序品牌經營”。
建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費”護城河。優(yōu)秀的品牌經營，往往會有自己的“根據(jù)地市場”，或依托全渠道分銷實現(xiàn)了“區(qū)域分銷相對壟斷”，或刷新“區(qū)域強勢品牌形象”點亮新商業(yè)經營，或創(chuàng)造新商業(yè)經營策劃以點燃用戶的消費熱情，以“用戶消費”約束“品牌擴張”，以其控制品牌泛化的做法。
品牌泛化經營，源于企業(yè)經營擴張的沖動，源于企業(yè)對自我品牌戰(zhàn)略的高度自信，更源于企業(yè)對全渠道品牌營銷策劃的創(chuàng)新探索，但行動有止境，探索有窮盡，優(yōu)秀的品牌定位策劃，客觀上要求企業(yè)聚焦核心競爭優(yōu)勢，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激活“原點人群”的價值，以新零售模式策劃創(chuàng)造“新用戶消費感知”。融入數(shù)字化技術驅動的新商業(yè)策劃變革，點亮數(shù)字化轉型升級助推的新零售策劃運營創(chuàng)新，杜絕品牌泛化，需要企業(yè)從品類經營上持續(xù)圍繞“品類優(yōu)勢”做拓展，從用戶經營上“持續(xù)點亮原點人群價值”，從市場經營上“有序建立行銷市場高地”，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)增長。
“三大方法”，杜絕品牌泛化，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢做拓展”：品牌經營順勢而為，持續(xù)強化“品類優(yōu)勢”；放大自我強品類特征，圍繞品類優(yōu)勢做拓展。2）“點亮原點人群價值”：挖掘原點人群動機，建立“人群消費新動能”；刷新品牌認知，培育“原點人群消費習慣”。3）“有序建立行銷市場高地”：聚合品牌資源，建立“高勢能”行銷市場；建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費”護城河。
“三大方法”之一——“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢做拓展”：品牌經營順勢而為，持續(xù)強化“品類優(yōu)勢”；放大自我強品類特征，圍繞品類優(yōu)勢做拓展
品牌經營順勢而為，持續(xù)強化“品類優(yōu)勢”。優(yōu)秀的品類經營，總有其品類優(yōu)勢及消費群體，品類優(yōu)勢是多種多樣的，或是相對于原有品類功能的“升級”，可以更全面的解決品類問題；或是基于原有品類消費的“場景進化”，創(chuàng)造新品類經營；更或是基于品牌戰(zhàn)略的新突破，創(chuàng)造新零售模式策劃牽引的“新終端體驗”。
放大自我強品類特征，圍繞品類優(yōu)勢做拓展。品牌定位策劃的過程，是各產品尋找自己“勢力范圍”的過得，是各新生品類明確目標用戶、強化品類消費、構建多品牌經營的過程，是產品品牌營銷策劃指引全渠道品類品牌策劃傳播的過程，更是圍繞品類優(yōu)勢持續(xù)放大“數(shù)字營銷策劃效果”的過程。自我強品類，依托強品類優(yōu)勢，創(chuàng)造高價值品類消費。
經典案例：根據(jù)天貓旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明，與市面上主要競品相比，添可的芙萬系列的核心優(yōu)勢在于，其可以根據(jù)臟污程度改變清潔力度，通過智能化創(chuàng)新解決核心痛點?？梢灾悄芨袘臀蹪n的類型，及地面臟污程度，無需手動按壓出水，最大程度減少勞動參與，真正實現(xiàn)“傻瓜式”清潔。
挖掘原點人群動機，建立“人群消費新動能”。“原點人群”是極重要的，其是產品消費的“高勢能人群”，是品牌營銷策劃起盤的“種子用戶”，是挖掘新品類新消費的“中堅力量”。原點人群有價值，原點人群強消費，品類經營才會更有特色，品類增長才會更有可持續(xù)性。
刷新品牌認知，培育“原點人群消費習慣”。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新品類品牌擴張，優(yōu)秀的品類品牌經營，總會以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，圍繞“原點人群”做全渠道新零售模式策劃創(chuàng)新，圍繞“全渠道消費場景”培育人群的消費習慣，依托“多品牌組合”點亮品牌經營策劃及品類消費。
經典案例：根據(jù)小紅書、知乎、抖音、德邦研究所等綜合資訊表明，除了突出的產品力，添可延續(xù)科沃斯的營銷風格，大力投入且把握新興電商及社交內容直播平臺，在知乎、小紅書、抖音等多平臺進行種草曝光。添可在多個內容平臺均已建立官方賬號，其中抖音賬號粉絲數(shù)已超 9 萬人，同時各平臺上均有粉絲數(shù)較高的 KOL 進行種草帶貨。
聚合品牌資源，建立“高勢能”行銷市場。杜絕品牌泛化，需要企業(yè)自我反省新品類經營，深度洞察新品類消費特色，依托品牌優(yōu)勢資源，建立自己的“優(yōu)勢渠道”，經營品牌自主的“優(yōu)勢終端”，建立健全品牌化的分銷隊伍，以此點亮“品牌化經營”，聚焦優(yōu)勢渠道、優(yōu)勢分銷、優(yōu)勢終端等點亮“優(yōu)勢品牌組合”，從實際操作及運營上點亮“有序品牌經營”。
建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費”護城河。優(yōu)秀的品牌經營，往往會有自己的“根據(jù)地市場”，或依托全渠道分銷實現(xiàn)了“區(qū)域分銷相對壟斷”，或刷新“區(qū)域強勢品牌形象”點亮新商業(yè)經營，或創(chuàng)造新商業(yè)經營策劃以點燃用戶的消費熱情，以“用戶消費”約束“品牌擴張”，以其控制品牌泛化的做法。
品牌泛化經營，源于企業(yè)經營擴張的沖動，源于企業(yè)對自我品牌戰(zhàn)略的高度自信，更源于企業(yè)對全渠道品牌營銷策劃的創(chuàng)新探索，但行動有止境，探索有窮盡，優(yōu)秀的品牌定位策劃，客觀上要求企業(yè)聚焦核心競爭優(yōu)勢，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激活“原點人群”的價值，以新零售模式策劃創(chuàng)造“新用戶消費感知”。融入數(shù)字化技術驅動的新商業(yè)策劃變革，點亮數(shù)字化轉型升級助推的新零售策劃運營創(chuàng)新，杜絕品牌泛化，需要企業(yè)從品類經營上持續(xù)圍繞“品類優(yōu)勢”做拓展，從用戶經營上“持續(xù)點亮原點人群價值”，從市場經營上“有序建立行銷市場高地”，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)增長。
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