品牌定位策劃之領(lǐng)導(dǎo)者保持領(lǐng)先五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品類領(lǐng)導(dǎo)者保持領(lǐng)先五法（上）》中，我們談到了品類領(lǐng)導(dǎo)者的典型做法，建議其以品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)品類品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營銷策劃激活新品類消費(fèi)，以新零售模式策劃等提升用戶的交互。更重要的是，品類領(lǐng)導(dǎo)者宜順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革大勢(shì)，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營等商業(yè)創(chuàng)新，全面點(diǎn)亮品類的領(lǐng)先性認(rèn)知，全面建立及進(jìn)化品類標(biāo)準(zhǔn)，全面訴求品類引領(lǐng)者的地位，以此，助推品類領(lǐng)導(dǎo)者增長。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，強(qiáng)化品類領(lǐng)導(dǎo)地位。1）“持續(xù)強(qiáng)化品類領(lǐng)先者認(rèn)知”：刷新品類消費(fèi)認(rèn)知；強(qiáng)化“品類=品牌”的心智認(rèn)知，促生心智聯(lián)想。2）“建立及進(jìn)化品類標(biāo)準(zhǔn)”：制訂品類標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)迭代品類標(biāo)準(zhǔn)；擁有品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。3）“訴求品類引領(lǐng)者地位”：正本清源，彰顯“品類引領(lǐng)者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。4）“聚焦品類競(jìng)爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競(jìng)爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運(yùn)營配稱，致勝品類競(jìng)爭。5）“抬高競(jìng)爭門檻”：抬高品類經(jīng)營進(jìn)入退出壁壘；抬高品類競(jìng)爭資金量、運(yùn)營資源投入等，提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
“五大方法”之四——“聚焦品類競(jìng)爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競(jìng)爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運(yùn)營配稱，致勝品類競(jìng)爭
洞察品類競(jìng)爭要素，活化品類特色。優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，無不需要品類領(lǐng)導(dǎo)者洞察“品類競(jìng)爭關(guān)鍵要素”，以新品類消費(fèi)啟發(fā)用戶經(jīng)營，以新品類功能創(chuàng)造新品類特色，以現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造“品牌會(huì)員價(jià)值”，以在線社群交互激活“新品牌經(jīng)營”。
創(chuàng)新品牌運(yùn)營配稱，致勝品類競(jìng)爭。創(chuàng)新的品類品牌經(jīng)營，無不以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以全渠道產(chǎn)品品牌營銷策劃為手段，以全渠道品牌策劃傳播為切入點(diǎn)，全面點(diǎn)亮新品類消費(fèi)，全面融入數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代配稱，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，或以“產(chǎn)品品牌”驅(qū)動(dòng)用戶的品牌認(rèn)知，或以“全渠道營銷策劃”激活品類領(lǐng)導(dǎo)者的“品類優(yōu)勢(shì)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘數(shù)據(jù)、申萬宏源研究等綜合資訊表明，以明星產(chǎn)品棉柔巾為例：2020年3月至2021年3月，淘寶全網(wǎng)棉柔巾/洗臉巾銷 售額排名前五的品牌分別為全棉時(shí)代、damah、得寶、心相印、bc babycare。其中，全棉時(shí)代棉柔巾成交金額5.6億元，市場(chǎng)份額50.1%，斷層式超越其他品牌，具有絕對(duì)龍頭的市場(chǎng)地位。
“五大方法”之五——“抬高競(jìng)爭門檻”：抬高品類經(jīng)營進(jìn)入退出壁壘；抬高品類競(jìng)爭資金量、運(yùn)營資源投入等，提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價(jià)值
抬高品類經(jīng)營進(jìn)入退出壁壘。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新品類經(jīng)營，品類領(lǐng)導(dǎo)者的致勝之道，在于持續(xù)鞏固自我競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，持續(xù)抬高品類經(jīng)營壁壘，持續(xù)提升新品類經(jīng)營特色，持續(xù)提升“品類作戰(zhàn)規(guī)模”及“品類經(jīng)營投入”，以此阻隔對(duì)手，持續(xù)提升品類領(lǐng)導(dǎo)者的“競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)”。
抬高品類競(jìng)爭資金量、運(yùn)營資源投入等，提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，其多數(shù)會(huì)以“規(guī)模化發(fā)展”為指引，以“擴(kuò)大品類消費(fèi)”做大經(jīng)營規(guī)模，以“新品類建設(shè)”提升用戶對(duì)自己的“產(chǎn)品認(rèn)知度”，以“新品類價(jià)值”推動(dòng)全渠道品類傳播及品類消費(fèi)體驗(yàn)，或以“品牌社群”打造高等級(jí)忠誠會(huì)員，或以“體驗(yàn)終端”創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)打造專有產(chǎn)品工藝技術(shù)，強(qiáng)化產(chǎn)品制造的“優(yōu)質(zhì)專屬工藝”，以此推動(dòng)新品類發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財(cái)報(bào)、廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明，全棉時(shí)代嬰童服飾定位于一二線城市中高層次收入人群，同時(shí)開始通過加盟店形式 逐漸布局三四線城市，憑借其“全棉材質(zhì)”、“無熒光無甲醛添加”，“醫(yī)療背書”等關(guān)鍵詞很好地迎合了當(dāng)下追求天然、健康、舒適、品質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)。
品類領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位策劃，往往有很強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略取向，有極強(qiáng)的品牌營銷策劃創(chuàng)新能力，有豐富的全渠道品牌策劃傳播經(jīng)驗(yàn)，有專業(yè)的數(shù)字營銷策劃方法，更重要的，多會(huì)順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新品牌定位，持續(xù)做強(qiáng)線上線下高度聯(lián)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營，持續(xù)做精數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的新品類經(jīng)營。品類經(jīng)營，尤其是品類領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營，需要其放眼品類增長，在心智上，持續(xù)搶占“品類領(lǐng)先”的心智；在行業(yè)發(fā)展上，做大品類消費(fèi)，建立及進(jìn)化品類標(biāo)準(zhǔn)，訴求品類引領(lǐng)者地位；在行業(yè)競(jìng)爭上，聚焦品類競(jìng)爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抬高競(jìng)爭門檻，持續(xù)占有“品類領(lǐng)導(dǎo)者”的行業(yè)地位。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，強(qiáng)化品類領(lǐng)導(dǎo)地位。1）“持續(xù)強(qiáng)化品類領(lǐng)先者認(rèn)知”：刷新品類消費(fèi)認(rèn)知；強(qiáng)化“品類=品牌”的心智認(rèn)知，促生心智聯(lián)想。2）“建立及進(jìn)化品類標(biāo)準(zhǔn)”：制訂品類標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)迭代品類標(biāo)準(zhǔn)；擁有品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。3）“訴求品類引領(lǐng)者地位”：正本清源，彰顯“品類引領(lǐng)者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。4）“聚焦品類競(jìng)爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競(jìng)爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運(yùn)營配稱，致勝品類競(jìng)爭。5）“抬高競(jìng)爭門檻”：抬高品類經(jīng)營進(jìn)入退出壁壘；抬高品類競(jìng)爭資金量、運(yùn)營資源投入等，提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
“五大方法”之四——“聚焦品類競(jìng)爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競(jìng)爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運(yùn)營配稱，致勝品類競(jìng)爭
洞察品類競(jìng)爭要素，活化品類特色。優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，無不需要品類領(lǐng)導(dǎo)者洞察“品類競(jìng)爭關(guān)鍵要素”，以新品類消費(fèi)啟發(fā)用戶經(jīng)營，以新品類功能創(chuàng)造新品類特色，以現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造“品牌會(huì)員價(jià)值”，以在線社群交互激活“新品牌經(jīng)營”。
創(chuàng)新品牌運(yùn)營配稱，致勝品類競(jìng)爭。創(chuàng)新的品類品牌經(jīng)營，無不以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以全渠道產(chǎn)品品牌營銷策劃為手段，以全渠道品牌策劃傳播為切入點(diǎn)，全面點(diǎn)亮新品類消費(fèi)，全面融入數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代配稱，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，或以“產(chǎn)品品牌”驅(qū)動(dòng)用戶的品牌認(rèn)知，或以“全渠道營銷策劃”激活品類領(lǐng)導(dǎo)者的“品類優(yōu)勢(shì)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘數(shù)據(jù)、申萬宏源研究等綜合資訊表明，以明星產(chǎn)品棉柔巾為例：2020年3月至2021年3月，淘寶全網(wǎng)棉柔巾/洗臉巾銷 售額排名前五的品牌分別為全棉時(shí)代、damah、得寶、心相印、bc babycare。其中，全棉時(shí)代棉柔巾成交金額5.6億元，市場(chǎng)份額50.1%，斷層式超越其他品牌，具有絕對(duì)龍頭的市場(chǎng)地位。
抬高品類經(jīng)營進(jìn)入退出壁壘。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新品類經(jīng)營，品類領(lǐng)導(dǎo)者的致勝之道，在于持續(xù)鞏固自我競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，持續(xù)抬高品類經(jīng)營壁壘，持續(xù)提升新品類經(jīng)營特色，持續(xù)提升“品類作戰(zhàn)規(guī)模”及“品類經(jīng)營投入”，以此阻隔對(duì)手，持續(xù)提升品類領(lǐng)導(dǎo)者的“競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)”。
抬高品類競(jìng)爭資金量、運(yùn)營資源投入等，提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，其多數(shù)會(huì)以“規(guī)模化發(fā)展”為指引，以“擴(kuò)大品類消費(fèi)”做大經(jīng)營規(guī)模，以“新品類建設(shè)”提升用戶對(duì)自己的“產(chǎn)品認(rèn)知度”，以“新品類價(jià)值”推動(dòng)全渠道品類傳播及品類消費(fèi)體驗(yàn)，或以“品牌社群”打造高等級(jí)忠誠會(huì)員，或以“體驗(yàn)終端”創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)打造專有產(chǎn)品工藝技術(shù)，強(qiáng)化產(chǎn)品制造的“優(yōu)質(zhì)專屬工藝”，以此推動(dòng)新品類發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財(cái)報(bào)、廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明，全棉時(shí)代嬰童服飾定位于一二線城市中高層次收入人群，同時(shí)開始通過加盟店形式 逐漸布局三四線城市，憑借其“全棉材質(zhì)”、“無熒光無甲醛添加”，“醫(yī)療背書”等關(guān)鍵詞很好地迎合了當(dāng)下追求天然、健康、舒適、品質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)。
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