品牌定位策劃之品類領導者保持領先五法（上）
發(fā)布時間：2022-02-08 ????點擊數(shù)：
品類領導者，創(chuàng)新品牌定位策劃，保持領先地位。優(yōu)秀的品類領導者，其需要創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略以指引產品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點亮品類形象，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的強交互，更以新零售模式策劃等激活品類的新增長。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售策劃運營創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類領導者，總能持續(xù)強化“品類領先者”認知，刷新品類的消費標準，做大品類規(guī)模，做強品類影響力。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，強化品類領導地位。1）“持續(xù)強化品類領先者認知”：刷新品類消費認知；強化“品類=品牌”的心智認知，促生心智聯(lián)想。2）“建立及進化品類標準”：制訂品類標準，持續(xù)迭代品類標準；擁有品類標準話語權。3）“訴求品類引領者地位”：正本清源，彰顯“品類引領者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。4）“聚焦品類競爭關鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運營配稱，致勝品類競爭。5）“抬高競爭門檻”：抬高品類經營進入退出壁壘；抬高品類競爭資金量、運營資源投入等，提升專有設施的產業(yè)價值。
“五大方法”之一——“持續(xù)強化品類領先者認知”：刷新品類消費認知；強化“品類=品牌”的心智認知，促生心智聯(lián)想
刷新品類消費認知。優(yōu)秀的品類經營，必然需要以產品品牌營銷策劃創(chuàng)新點燃用戶的“消費認知”，以全渠道品牌策劃傳播提升品類的影響力，以數(shù)字營銷策劃激活新品類經營，更以品牌戰(zhàn)略持續(xù)鞏固品類的“領先者優(yōu)勢”。品類消費認知，壯大品類實力，提升品類領先者競爭力。
強化“品類=品牌”的心智認知，促生心智聯(lián)想。優(yōu)秀的品類消費，持續(xù)創(chuàng)造強大的品牌價值認同，或以領先品類創(chuàng)造強大的品牌地位認同，或以“明星產品”定義新產品消費價值，持續(xù)放大全渠道品類經營，持續(xù)點亮領先品牌的心智認知。
經典案例：根據(jù)招股說明書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，全棉時代以“醫(yī)學貼近生活、全棉呵護健康”為品牌主張，主打“舒適，健康，環(huán)保”理念，針對不同生活場景推出以棉替代化纖的產品，通過品牌巡展、明星代言、賽事贊助等多種方式進行品牌宣傳，知名度不斷提升。2015 年，全棉時代獨家冠名首屆中國深圳女子馬拉松、冠名北京馬拉松親子跑，針對性提升品牌在女性、親子兩類核心客群中知名度。2019 年，全棉時代榮獲由CCTV 主辦的“新中國成立 70 周年 70 品牌”之譽。
“五大方法”之二——“建立及進化品類標準”：制訂品類標準，持續(xù)迭代品類標準；擁有品類標準話語權
制訂品類標準，持續(xù)迭代品類標準。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀品類領先者的品牌定位策劃，總能持續(xù)點燃品類競爭優(yōu)勢，以新品類消費牽引新品類增長，以專業(yè)化品類標準創(chuàng)造專業(yè)化品類價值，以持續(xù)的品類迭代創(chuàng)造新商業(yè)特色。
新的品類標準，可以是產品特性、產品形狀等“產品原型類”標準，可以是產品工藝生產、質量控制等產品標準，更可以是新品類開發(fā)、新產品服務等標準。優(yōu)秀的品類標準，可以大大奠定品類領先者的行業(yè)地位，引領行業(yè)風潮。
擁有品類標準話語權。品類領先者，擁有專業(yè)化的品類標準，擁有專業(yè)化的品類價值，可以此建立強大的“品類標準話語權”，擁有強大的“品類發(fā)展主導權”。如可口可樂定義了“可樂”飲料的價值，如“王老吉”定義了涼茶飲料的地位及基本形狀，其品類話語權由此建立。
“五大方法”之三——“訴求品類引領者地位”：正本清源，彰顯“品類引領者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位
正本清源，彰顯“品類引領者”地位。線上線下的高度聯(lián)動日益加快，新零售策劃運營如火如荼，優(yōu)秀的品類領先者，必能充分挖掘自己的“品牌競爭優(yōu)勢”，持續(xù)放大“品類消費價值”，持續(xù)挖掘“品類經營要義”，或以工藝領先，或以“正宗”取勝，或以“品類引領者”經營品類價值，均可大有斬獲。
創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。我們已經進入了全渠道品牌策劃傳播時代，以用戶為核心的品牌策劃傳播日益興盛，對于品類領先者來說，優(yōu)秀的品類傳播，必然是積極擴大品類價值的傳播，是積極點亮優(yōu)秀產品原料、產品工藝、產品功能的傳播，是創(chuàng)造持續(xù)的“愉悅消費”的傳播。
經典案例：根據(jù)choice、申萬宏源研究等綜合資訊表明，2020年穩(wěn)健醫(yī)療公司棉柔巾(53.0%)、衛(wèi)生巾(67.4%)、濕巾(57.1%)毛 利率均明顯高于可比公司恒安國際(42.3%)。公司優(yōu)勢包括:a)全產業(yè)鏈優(yōu)勢。不同于恒安國際需要向上游采購無紡布，公司可以自主生產棉柔巾、衛(wèi)生巾的主要原材料無紡布; b)附加值優(yōu)勢。其產品依托全棉水刺無紡布技術，具有議價能力，附加值相對更高。
優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品類經營，離不開品牌戰(zhàn)略指引下的品類消費激活，離不開產品品牌營銷策劃加持下的“新品類擴張”，更離不開全渠道品牌策劃傳播助力下的“新品類形象塑造”。優(yōu)秀的品類領導者，優(yōu)秀的品類領先者，注定了要持續(xù)依靠其強有力競爭優(yōu)勢，以數(shù)字營銷策劃激活用戶消費，借力數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，依托數(shù)字化轉型升級加快新零售模式策劃等創(chuàng)新，更重要的是，依托新零售策劃運營全面激活新品類能量、做大新品類價值。更多方法請見《品牌定位策劃之品類領導者保持領先五法（下）》。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，強化品類領導地位。1）“持續(xù)強化品類領先者認知”：刷新品類消費認知；強化“品類=品牌”的心智認知，促生心智聯(lián)想。2）“建立及進化品類標準”：制訂品類標準，持續(xù)迭代品類標準；擁有品類標準話語權。3）“訴求品類引領者地位”：正本清源，彰顯“品類引領者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。4）“聚焦品類競爭關鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運營配稱，致勝品類競爭。5）“抬高競爭門檻”：抬高品類經營進入退出壁壘；抬高品類競爭資金量、運營資源投入等，提升專有設施的產業(yè)價值。
“五大方法”之一——“持續(xù)強化品類領先者認知”：刷新品類消費認知；強化“品類=品牌”的心智認知，促生心智聯(lián)想
刷新品類消費認知。優(yōu)秀的品類經營，必然需要以產品品牌營銷策劃創(chuàng)新點燃用戶的“消費認知”，以全渠道品牌策劃傳播提升品類的影響力，以數(shù)字營銷策劃激活新品類經營，更以品牌戰(zhàn)略持續(xù)鞏固品類的“領先者優(yōu)勢”。品類消費認知，壯大品類實力，提升品類領先者競爭力。
強化“品類=品牌”的心智認知，促生心智聯(lián)想。優(yōu)秀的品類消費，持續(xù)創(chuàng)造強大的品牌價值認同，或以領先品類創(chuàng)造強大的品牌地位認同，或以“明星產品”定義新產品消費價值，持續(xù)放大全渠道品類經營，持續(xù)點亮領先品牌的心智認知。
經典案例：根據(jù)招股說明書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，全棉時代以“醫(yī)學貼近生活、全棉呵護健康”為品牌主張，主打“舒適，健康，環(huán)保”理念，針對不同生活場景推出以棉替代化纖的產品，通過品牌巡展、明星代言、賽事贊助等多種方式進行品牌宣傳，知名度不斷提升。2015 年，全棉時代獨家冠名首屆中國深圳女子馬拉松、冠名北京馬拉松親子跑，針對性提升品牌在女性、親子兩類核心客群中知名度。2019 年，全棉時代榮獲由CCTV 主辦的“新中國成立 70 周年 70 品牌”之譽。
制訂品類標準，持續(xù)迭代品類標準。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀品類領先者的品牌定位策劃，總能持續(xù)點燃品類競爭優(yōu)勢，以新品類消費牽引新品類增長，以專業(yè)化品類標準創(chuàng)造專業(yè)化品類價值，以持續(xù)的品類迭代創(chuàng)造新商業(yè)特色。
新的品類標準，可以是產品特性、產品形狀等“產品原型類”標準，可以是產品工藝生產、質量控制等產品標準，更可以是新品類開發(fā)、新產品服務等標準。優(yōu)秀的品類標準，可以大大奠定品類領先者的行業(yè)地位，引領行業(yè)風潮。
擁有品類標準話語權。品類領先者，擁有專業(yè)化的品類標準，擁有專業(yè)化的品類價值，可以此建立強大的“品類標準話語權”，擁有強大的“品類發(fā)展主導權”。如可口可樂定義了“可樂”飲料的價值，如“王老吉”定義了涼茶飲料的地位及基本形狀，其品類話語權由此建立。
“五大方法”之三——“訴求品類引領者地位”：正本清源，彰顯“品類引領者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位
正本清源，彰顯“品類引領者”地位。線上線下的高度聯(lián)動日益加快，新零售策劃運營如火如荼，優(yōu)秀的品類領先者，必能充分挖掘自己的“品牌競爭優(yōu)勢”，持續(xù)放大“品類消費價值”，持續(xù)挖掘“品類經營要義”，或以工藝領先，或以“正宗”取勝，或以“品類引領者”經營品類價值，均可大有斬獲。
創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。我們已經進入了全渠道品牌策劃傳播時代，以用戶為核心的品牌策劃傳播日益興盛，對于品類領先者來說，優(yōu)秀的品類傳播，必然是積極擴大品類價值的傳播，是積極點亮優(yōu)秀產品原料、產品工藝、產品功能的傳播，是創(chuàng)造持續(xù)的“愉悅消費”的傳播。
經典案例：根據(jù)choice、申萬宏源研究等綜合資訊表明，2020年穩(wěn)健醫(yī)療公司棉柔巾(53.0%)、衛(wèi)生巾(67.4%)、濕巾(57.1%)毛 利率均明顯高于可比公司恒安國際(42.3%)。公司優(yōu)勢包括:a)全產業(yè)鏈優(yōu)勢。不同于恒安國際需要向上游采購無紡布，公司可以自主生產棉柔巾、衛(wèi)生巾的主要原材料無紡布; b)附加值優(yōu)勢。其產品依托全棉水刺無紡布技術，具有議價能力，附加值相對更高。
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