品牌定位策劃之定位的六次注冊（上）
發(fā)布時間：2022-01-29 ????點擊數(shù)：
品牌定位策劃的重點在于“心智注冊”，心智創(chuàng)造新認知，消費創(chuàng)造新價值。品牌定位，就是要在潛在用戶的心智中做到與眾不同，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，注定了不但需要承接品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，而且需要以“用戶心智經(jīng)營”牽引全渠道品牌策劃傳播，以數(shù)字營銷策劃實現(xiàn)品牌定位的“快速注冊”。更重要的是，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，通過多次注冊，通過全渠道新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，全面點亮品牌定位，全面植入品牌定位，全面助推企業(yè)品牌增長。
品牌定位注冊，承接于企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，對接于品牌營銷策劃再創(chuàng)造，點亮于全渠道品牌策劃傳播，注冊，不但是公司名稱及商標名稱的注冊，而且是品牌名稱在用戶心智中的注冊，是品牌價值在用戶強消費體驗中的注冊，更是統(tǒng)籌用戶數(shù)據(jù)在“智能會員經(jīng)營”中的注冊。
“六次注冊”，搶占用戶心智，刷新品牌定位策劃。1）“心智注冊”：深入用戶心智，發(fā)現(xiàn)消費商機；植入品牌基因，卡位“新心智階梯”。2）“名稱注冊”：起個漂亮的品牌名稱，奠定品牌資產(chǎn)；工商注冊完成，排它性獨占。3）“形象注冊”：刷新品牌形象，健全心智認知；持續(xù)品牌傳播，擴大品牌影響力。4）“體驗注冊”：推進客戶消費體驗；提升用戶口碑。5）“交易注冊”：建立優(yōu)勢消費場景，完成“交易”；促進用戶持續(xù)購買。6）“數(shù)據(jù)注冊”：完善用戶數(shù)據(jù)；賦能品牌經(jīng)營。
“六次注冊”之一——“心智注冊”：深入用戶心智，發(fā)現(xiàn)消費商機；植入品牌基因，卡位“新心智階梯”
深入用戶心智，發(fā)現(xiàn)消費商機。對于企業(yè)品牌營銷策劃而言，品牌戰(zhàn)略指引著品牌定位策劃創(chuàng)新，“用戶心智”變革驅(qū)動著全渠道品牌策劃傳播再創(chuàng)造，線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃激發(fā)著用戶的消費熱情，更重要的是，用戶心智變遷，代表著新用戶消費的崛起，代表著新用戶消費商機的高效挖掘，代表著新產(chǎn)業(yè)新價值的持續(xù)涌現(xiàn)。
植入品牌基因，卡位“新心智階梯”。每個品牌都有自己的品牌基因，每個品牌基因都有自己的“心智地位”，用戶大腦喜愛簡單、厭惡混亂，品牌基因決定了品牌優(yōu)勢，也決定了用戶的“心智認知”。
優(yōu)秀的品牌，要想在用戶心智中注冊，就要持續(xù)強化自有品牌優(yōu)勢，刷新品牌形象，卡位“品牌心智空間”，建立品牌的“新心智階梯”，同時，此種消費心智被極大化認可，被公眾極大化認可，被極大化用來驅(qū)動用戶消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、易觀、中信證券研究部等綜合資訊表明，結(jié)合2018 年艾瑞咨詢針對 2065 名 WPS Office 用戶做的抽樣調(diào)查顯示，WPS Office 用戶群中 26-35 歲用戶占比達 65.1%。這一年齡段屬于社會核心勞動人群，處在收入上升期，兼具提升工作效率的需求與消費能力，89 元/年的 WPS 會員以及 179 元/年的超級會員對這部分用戶構(gòu)成的消費壓力相對有限。
“六次注冊”之二——“名稱注冊”：起個漂亮的品牌名稱，奠定品牌資產(chǎn)；工商注冊完成，排它性獨占
起個漂亮的品牌名稱，奠定品牌資產(chǎn)。我們認為，“品牌名稱”是企業(yè)最大的品牌資產(chǎn)，漂亮。易記、易傳播的品牌名稱，可以極大提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。一個優(yōu)秀的品牌名稱，就是一筆優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。
工商注冊完成，排它性獨占。企業(yè)對于品牌名稱、商標等關(guān)注度日益增強，對于品牌名、品牌商標、服務(wù)商標等關(guān)注度日益增強，注冊商標、注冊知識產(chǎn)權(quán)、申請工藝保護等成為企業(yè)的常規(guī)工作。優(yōu)秀的品牌定位策劃，做好商標注冊、做好商標保護等是企業(yè)品牌建設(shè)的“基礎(chǔ)工作”。
“六次注冊”之三——“形象注冊”：刷新品牌形象，健全心智認知；持續(xù)品牌傳播，擴大品牌影響力
刷新品牌形象，健全心智認知。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，優(yōu)秀的品牌策劃，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌消費認知。
對于目標用戶而言，品牌認知大于品牌事實，用戶認知到的，才是企業(yè)品牌策劃傳播真正有效的部分。優(yōu)秀的品牌形象注冊，一定是源于用戶消費心智的搶先占領(lǐng)，一定是基于用戶心智認知的“記憶喚醒”，洞察用戶消費心智、定義用戶消費價值是品牌定位策劃的“第一課”，而且是重要一課。
持續(xù)品牌傳播，擴大品牌影響力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌定位策劃，需要強有力且創(chuàng)新的品牌策劃傳播，需要線上線下全方位渠道策劃互動，需要以更全面的品牌交互、公關(guān)推廣、現(xiàn)場體驗、在線服務(wù)等點亮用戶消費，擴大品牌影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)金山辦公官網(wǎng)、軟件客戶端、中信證券研究部等綜合資訊表明，金山辦公公司于 2020 年 12 月CHAO 辦公大會宣布將“協(xié)作”加入此前“多屏、云、內(nèi)容、 AI”形成新五大戰(zhàn)略，表示未來將投入 1/3 以上研發(fā)力量在“協(xié)作”領(lǐng)域，并通過協(xié)作戰(zhàn) 略發(fā)力千萬級 SMB 市場。
伴隨信創(chuàng)體系持續(xù)推進，WPS 積極參與國產(chǎn)流式文件標準UOF2.0 建設(shè)，協(xié)助建立我國自己的文檔標準體系，有望進一步發(fā)揮國產(chǎn)辦公軟件的產(chǎn)品優(yōu)勢；在生態(tài)方面，WPS 也通過聯(lián)合并賦能上下游合作伙伴的方式，建設(shè)中國辦公軟件生態(tài)。
品牌定位策劃，需要完成種種注冊，以此承載品牌戰(zhàn)略，對接品牌營銷策劃，指引全渠道品牌策劃傳播，推動線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃強交互，更重要的，以“用戶心智注冊”牽引企業(yè)新零售模式策劃大創(chuàng)造，以“形象形象”強化新零售策劃運營驅(qū)動的新形象塑造。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售策劃運營，推進品牌的心智注冊，確保品牌名稱等商標保護性注冊，完成用戶的形象認知注冊，這樣，品牌定位策劃，才能有更快的發(fā)展。更多方法請見《品牌定位策劃之定位的六次注冊（下）》。
品牌定位注冊，承接于企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，對接于品牌營銷策劃再創(chuàng)造，點亮于全渠道品牌策劃傳播，注冊，不但是公司名稱及商標名稱的注冊，而且是品牌名稱在用戶心智中的注冊，是品牌價值在用戶強消費體驗中的注冊，更是統(tǒng)籌用戶數(shù)據(jù)在“智能會員經(jīng)營”中的注冊。
“六次注冊”，搶占用戶心智，刷新品牌定位策劃。1）“心智注冊”：深入用戶心智，發(fā)現(xiàn)消費商機；植入品牌基因，卡位“新心智階梯”。2）“名稱注冊”：起個漂亮的品牌名稱，奠定品牌資產(chǎn)；工商注冊完成，排它性獨占。3）“形象注冊”：刷新品牌形象，健全心智認知；持續(xù)品牌傳播，擴大品牌影響力。4）“體驗注冊”：推進客戶消費體驗；提升用戶口碑。5）“交易注冊”：建立優(yōu)勢消費場景，完成“交易”；促進用戶持續(xù)購買。6）“數(shù)據(jù)注冊”：完善用戶數(shù)據(jù)；賦能品牌經(jīng)營。
“六次注冊”之一——“心智注冊”：深入用戶心智，發(fā)現(xiàn)消費商機；植入品牌基因，卡位“新心智階梯”
深入用戶心智，發(fā)現(xiàn)消費商機。對于企業(yè)品牌營銷策劃而言，品牌戰(zhàn)略指引著品牌定位策劃創(chuàng)新，“用戶心智”變革驅(qū)動著全渠道品牌策劃傳播再創(chuàng)造，線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃激發(fā)著用戶的消費熱情，更重要的是，用戶心智變遷，代表著新用戶消費的崛起，代表著新用戶消費商機的高效挖掘，代表著新產(chǎn)業(yè)新價值的持續(xù)涌現(xiàn)。
植入品牌基因，卡位“新心智階梯”。每個品牌都有自己的品牌基因，每個品牌基因都有自己的“心智地位”，用戶大腦喜愛簡單、厭惡混亂，品牌基因決定了品牌優(yōu)勢，也決定了用戶的“心智認知”。
優(yōu)秀的品牌，要想在用戶心智中注冊，就要持續(xù)強化自有品牌優(yōu)勢，刷新品牌形象，卡位“品牌心智空間”，建立品牌的“新心智階梯”，同時，此種消費心智被極大化認可，被公眾極大化認可，被極大化用來驅(qū)動用戶消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、易觀、中信證券研究部等綜合資訊表明，結(jié)合2018 年艾瑞咨詢針對 2065 名 WPS Office 用戶做的抽樣調(diào)查顯示，WPS Office 用戶群中 26-35 歲用戶占比達 65.1%。這一年齡段屬于社會核心勞動人群，處在收入上升期，兼具提升工作效率的需求與消費能力，89 元/年的 WPS 會員以及 179 元/年的超級會員對這部分用戶構(gòu)成的消費壓力相對有限。
起個漂亮的品牌名稱，奠定品牌資產(chǎn)。我們認為，“品牌名稱”是企業(yè)最大的品牌資產(chǎn)，漂亮。易記、易傳播的品牌名稱，可以極大提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。一個優(yōu)秀的品牌名稱，就是一筆優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。
工商注冊完成，排它性獨占。企業(yè)對于品牌名稱、商標等關(guān)注度日益增強，對于品牌名、品牌商標、服務(wù)商標等關(guān)注度日益增強，注冊商標、注冊知識產(chǎn)權(quán)、申請工藝保護等成為企業(yè)的常規(guī)工作。優(yōu)秀的品牌定位策劃，做好商標注冊、做好商標保護等是企業(yè)品牌建設(shè)的“基礎(chǔ)工作”。
“六次注冊”之三——“形象注冊”：刷新品牌形象，健全心智認知；持續(xù)品牌傳播，擴大品牌影響力
刷新品牌形象，健全心智認知。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，優(yōu)秀的品牌策劃，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌消費認知。
對于目標用戶而言，品牌認知大于品牌事實，用戶認知到的，才是企業(yè)品牌策劃傳播真正有效的部分。優(yōu)秀的品牌形象注冊，一定是源于用戶消費心智的搶先占領(lǐng)，一定是基于用戶心智認知的“記憶喚醒”，洞察用戶消費心智、定義用戶消費價值是品牌定位策劃的“第一課”，而且是重要一課。
持續(xù)品牌傳播，擴大品牌影響力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌定位策劃，需要強有力且創(chuàng)新的品牌策劃傳播，需要線上線下全方位渠道策劃互動，需要以更全面的品牌交互、公關(guān)推廣、現(xiàn)場體驗、在線服務(wù)等點亮用戶消費，擴大品牌影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)金山辦公官網(wǎng)、軟件客戶端、中信證券研究部等綜合資訊表明，金山辦公公司于 2020 年 12 月CHAO 辦公大會宣布將“協(xié)作”加入此前“多屏、云、內(nèi)容、 AI”形成新五大戰(zhàn)略，表示未來將投入 1/3 以上研發(fā)力量在“協(xié)作”領(lǐng)域，并通過協(xié)作戰(zhàn) 略發(fā)力千萬級 SMB 市場。
伴隨信創(chuàng)體系持續(xù)推進，WPS 積極參與國產(chǎn)流式文件標準UOF2.0 建設(shè)，協(xié)助建立我國自己的文檔標準體系，有望進一步發(fā)揮國產(chǎn)辦公軟件的產(chǎn)品優(yōu)勢；在生態(tài)方面，WPS 也通過聯(lián)合并賦能上下游合作伙伴的方式，建設(shè)中國辦公軟件生態(tài)。
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